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Birgitta De Smet (Transfer) : "J'ai la conviction que la TV et la vidéo resteront des médias de premier plan"

Lundi 10 Avril 2017


Birgitta De Smet (Transfer) :
Birgitta De Smet, CEO de Transfer - la régie publicitaire qui veut que toutes les petites chaînes deviennent grandes - peut se targuer d’une carrière prolifique. Ses postes à haute responsabilité chez IP et l’ancienne VT4 sont à l’origine de moult changements dans le paysage radiophonique et télévisuel. Portrait.
 
Notre rencontre avec Birgitta De Smet ne pouvait mieux tomber. Elle intervient à un moment clé pour sa petite entreprise, Transfer. Lancée il y a cinq ans déjà avec Koenraad Deridder et Fox Networks Group, la régie a réalisé une année 2016 exceptionnelle à plus d’un titre. Comme par hasard, le matin de notre rencontre, notre boîte mail réceptionnait une analyse des chiffres MDB Nielsen relatifs aux régies, dont il ressortait que la régie des chaînes thématique avait une nouvelle fois enregistré la meilleure progression du marché (+75%), avec un chiffre brut MDB de 88,5 millions. Depuis, Transfer a encore renforcé son portefeuille avec MTV, Comedy Central et Spike – trois chaînes de Viacom- et au moment où vous lirez ces lignes, la version flamande de Viceland aura également élu domicile à la Korte Lozanastraat au cœur d’Anvers. Ce qui porte à 34 le nombre d’émetteurs en régie chez Transfer, réparties tant dans le sud que dans le nord du pays.

Last but not least, Transfer est également citée dans le dossier TF1 mais là, alors que ce ne sont pas les dossiers politiquement chargés qui ont manqué dans sa carrière, elle n’en dira pas plus. « J’approche celui-là avec autant de curiosité que vous », sourit-elle. Mais c’est avec une Birgitta De Smet particulièrement loquace et ouverte que se poursuit l’entretien autour d’une table accueillante dans la salle de réunion de Transfer. 

Birgitta De Smet a réalisé un parcours scolaire que l’on peut qualifier de très classique pour quelqu’un qui évolue dans le secteur marcom. Pendant sa licence en sciences économiques appliquée, avec spécialisation en marketing, elle a l’opportunité de travailler avec plusieurs bureaux d’étude de marché pour la rédaction de son mémoire. Sa licence en poche, elle prend part à des épreuves de sélection chez Unilever. Heureux hasard, RTL recourt alors à la base de données de recrutement du géant des FMCG. Et c’est ainsi qu’elle fait son entrée dans le petit monde des médias. La régie de RTL lui offre le choix entre le print et la radio. Elle opte intuitivement pour la bande FM. Chez IP Radio, qui s’appelait alors Transistor, elle se retrouve seule néerlandophone au sein d‘une équipe de 42 personnes. Elle grandit sous l’aile de Marianne Defay. Philippe Biltiau, qui dirigeait conjointement la radio et le print, la nomme rapidement Directrice Commerciale. Elle a 24 ans. Elle poursuit sa route, dans la même fonction, dans l’équipe de Thierry Keyen.
 
Ce n’est pas un euphémisme de dire que le paysage média de l’époque était alors légèrement plus protectionniste… Au milieu des années 80, l’époque des radios pirates appartenait déjà au passé, mais certaines stations ne disposaient toujours pas de l’indispensable autorisation d’émettre, ni de diffuser des spots publicitaires. Il fallait donc louvoyer et transiger.
 
Cette situation illégale, ambigüe, n’est pourtant pas de nature à empêcher de dormir Birgitta De Smet. Avec son équipe, elle continue à développer le portefeuille de la régie. Tout est mis en œuvre pour que les radios locales deviennent un média à part entière et sortent de l’illégalité. « Une période magnifique ! », se souvient-elle.
 
Ici Londres
 
Fin 1994, après 10 ans chez IP, elle ajoute l’image au son. Carlo Gepts, le DG historique de VTM, avait un petit compte à régler avec les hommes de Medialaan après son licenciement. Son objectif : briser le monopole de VTM en créant une deuxième chaîne commerciale.
 
Gepts propose à Birgitta De Smet de diriger les ventes, le marketing et la com’ de VT4 (l’actuel Vier, ndlr). « Je connaissais Carlo depuis ma période IP. Il travaillait alors pour Het Laatste Nieuws, qui à l’époque collaborait avec les radios locales pour leur service d’information. Pour financer cette offre, j’avais créé autour de ces news, un package comportant des spots publicitaires. Il a vu que j’étais capable de lancer un nouveau produit sur le marché. »
 
Comme chez IP une décennie plus tôt, elle se retrouve au sein d’un dispositif illégal : le décret média flamand de l’époque n’autorisant que la seule VTM à diffuser de la publicité, il n’y avait de facto pas place pour une deuxième chaîne commerciale. SBS parvient à contourner habilement cet obstacle juridique en émettant depuis Londres. Une petite astuce qui allait entrer dans l’histoire comme "la construction du virage en U". « Nous avons traversé beaucoup d’orages politiques et nous étions attaqués de toutes parts. Les frais d’avocat ont atteint un niveau jamais vu. Mais je suis très fière que nous soyons parvenus à installer sur le marché une autre approche de la télévision commerciale et à assurer la rentabilité de la chaîne. Avant cela, on ne tenait compte que des parts de marché. Nous avons introduit avec succès le concept d’offre commerciale. »
 
Birgitta De Smet comprend également la nécessité de diversifier les revenus. Elle développe notamment un abonnement Internet gratuit sous le label VT4.  « Nous avons été les premiers à proposer ce genre de produit en Belgique. Cela nous a amené des abonnés et nous avons pu enrichir notre base de données. »

Birgitta De Smet va diriger les ventes et le marketing de VT4 pendant sept ans, jusqu’à ce que l’actionnaire ProSiebenSat.1 décide de reprendre les choses en mains. Il est temps de changer d’air. Elle s’installe comme consultante, accompagne des start-ups dans le secteur audiovisuel, collabore aux dossiers audiovisuels chez Sanoma, soutient un lancement pour Philips et installe les bases de 4FM (aujourd’hui Joe).
 
Le lancement de Transfer
 
Toutes ces rencontres et missions lui donnent l’idée de lancer sa propre petite entreprise. « Comme moi, Koenraad Deridder, que j’avais rencontré chez VT4, à l’époque où il était Directeur des programmes, travaillait pour des clients qui géraient des chaînes thématiques. Nous avons constaté qu’elles avaient toutes un problème commercial. Individuellement, cela ne fonctionnait pas. Nous avons donc eu l’idée de les réunir dans une régie dédiée aux chaînes thématiques. L’idée était qu’en fédérant ces chaînes plus petites, nous pouvions obtenir une certaine puissance et une véritable audience. » Si l’idée d’associer des chaînes thématiques dans une seule et même structure commerciale était déjà bien ancrée dans d’autres pays, il s’agissait à l’évidence d’une idée innovante sur notre marché.
 
Le duo entame une série de rencontres avec d’importants partenaires média potentiels et, via des contacts chez National Geographic, finit par aboutir chez Fox Networks Group (FNG), qui soutenait déjà des initiatives similaires en Europe. En l’espace de trois mois, l’affaire est conclue.
 
FNG prend une participation majoritaire de 70%, le solde étant réparti en parts égales entre Deridder et De Smet. Transfer se lance en décembre 2011 avec trois chaines. Cinq ans plus tard, elle réussit à se construire un réseau de 34 émetteurs, présents sur différents segments (enfants, jeunes, musique, sport, humour, aventure, etc.). Parlant de son actionnaire américain, Birgitta De Smet souligne son respect des habitudes locales et la liberté qu’il leur laisse, tout en leur offrant ses services juridiques, financiers, IT, etc. « Le fait que nous soyons devenus rentables après trois ans, a vraisemblablement joué en notre faveur. »
 
Outre son offre, Transfer entend également se distinguer des autres régies TV en travaillant principalement sur le contexte, plutôt que simplement sur des groupes cibles, et ainsi rencontrer les objectifs des annonceurs. Il y a également le volet qualitatif avec des solutions de contenu créatif liées à des programmes précis ou des actions non spot. La régie a été récompensée à plusieurs reprises pour cette approche, remportant notamment le titre de Régie de l’année aux AMMA.
 
« Les spots occupent toujours une position centrale, mais avec la multiplication des écrans et l’évolution des habitudes de vision, d’autres possibilités ont fait leur apparition. Nous parlons donc beaucoup avec des maisons de production et des agences de publicité ouvertes aux solutions créatives », souligne-t-elle.

A côté de ce désir constant d’innover, Birgitta De Smet a un autre cheval de bataille : sa volonté de transparence, surtout en ce qui concerne les mesures d’audience. Elle avoue rencontrer pas mal d’opposition à ce niveau : « Déjà du temps de VT4, le CIM était dirigé par certaines parties influentes, qui voulaient cloisonner le marché et mener la vie dure aux acteurs plus petits en leur imposant des prix très élevés s’ils voulaient être mesurés. A l’époque où Vitaya était encore une chaîne indépendante, je m’étais déjà opposée à ces pratiques, même si je travaillais pour une autre chaîne. Aujourd’hui je fais de même pour les chaines thématiques (en tant que membre du Conseil d’administration du CIM, ndlr). Au sein du CIM, je pense que nous sommes les seuls à nous trouver du côté des annonceurs », n’hésite-t-elle pas à dire. « Je pense cependant que nous sommes sur la bonne voie pour obtenir davantage dans le domaine des mesures et ainsi pouvoir montrer au marché comment tout cela s’imbrique réellement. C’est une chose que les annonceurs attendent. »
 
L’aptitude à dénicher les talents
 
A la question de savoir si Transfer veut rester un acteur de niche, Birgitta De Smet réagit vivement. « Ce n’est déjà plus le cas. Nous figurons à la treizième place du classement MDB Nielsen et nous sommes quatre fois aussi grands que la plus grande régie digitale. C’est un beau point de départ pour le développement de notre plateforme en ligne. Nous disposons d’une belle offre tant en Wallonie qu’en Flandre, avec une audience quotidienne unique de 20%. A partir de là, nous recherchons des synergies et des collaborations avec d’autres entreprises afin de continuer à innover. »
 
« Notre métier bouge très vite sous l’influence de la technologie, mais j’ai la conviction que la TV et la vidéo resteront des médias de premier plan. Il y a selon moi trois grandes évolutions : le comportement changeant du consommateur sur tous les médias, l’audience des généralistes qui se fragmente, et l’importance croissante du financier - le fait qu’il y ait de plus en plus de managers médias remplacés par des personnes issues de ce secteur en constitue un signe », conclut Birgitta De Smet.

Le peu de temps libre qui lui reste, elle le consacre à sa passion, la peinture à l’huile et à l’inspiration qu’elle peut trouver chez les Grands Maîtres. Par ailleurs, elle conseille encore des entreprises, par exemple sur le plan du marketing olfactif. Elle dispose aussi d’une grande aptitude à détecter les talents. « Chez VT4, j’avais engagé une trentaine de personnes et chez Transfer, nous sommes 15, sans compter les deux personnes qui devraient nous rejoindre rapidement. J’ai à cœur de choisir les bonnes personnes pour le bon job et de pouvoir ainsi les faire progresser. » Birgitta De Smet n’a pas souhaité s’étendre sur le sujet, mais le nombre de personnes qu’elle a engagées et qui occupent aujourd’hui des fonctions importantes dans les médias et la vente, en dit beaucoup : Ann De Bisschop, Christine Vandenberghe, Denis Masquelier, Didier Decaestecker, Katja Hemmeryckx, Lisbeth Rillaerts, Luc Van Aken, Michiel Peeters, Patrick Castelain, Steve Van den Audenaerde, Johan Delissen, Wim Jansen (JCDecaux)... Les collaborateurs de Transfer ne peuvent qu’y gagner.



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