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Comment Buyerminds et FamousGrey veulent influencer notre comportement en ligne

Vendredi 7 Avril 2017


Comment Buyerminds et FamousGrey veulent influencer notre comportement en ligne
Lancée en février dernier avec FamousGrey, la filiale belge de l’agence néerlandaise Buyerminds entend imposer le concept de "digital persuasion design". Ou pour le dire autrement, accroître les conversions pour les produits et services numériques en appliquant des principes issus de la psychologie comportementale. Explications par Jonathan Detavernier, stratège digital chez FamousGrey, et Joris Groen, fondateur de Buyerminds.

Qui a eu l’idée de lancer Buyerminds en Belgique ?

Joris Groen : Nous avions déjà mené plusieurs projets dans votre pays pour quelques-uns de nos clients néerlandais et nous avions envie d’aller plus loin. Aux Pays-Bas, notre collaboration avec des agences de publicité s’est soldée par de bonnes expériences, d’où l’idée de faire appel à FamousGrey.

Jonathan Detavernier : Notre agence explorait des pistes pour contribuer davantage à la croissance des activités de nos clients. Nous voulions concrètement nous pencher sur les conversions et les ventes. C’est pourquoi nous avons mis sur pied les Famous Friends, c’est-à-dire des partenariats stratégiques avec des entreprises. Nos deux premiers "amis" ont été Bossdata (spécialisée dans les AdWords, ndlr.) et Buyerminds, qui génère des conversions numériques en se basant sur la psychologie des consommateurs. Nous avons vite senti une très forte synergie avec Buyerminds, d’où notre décision d'aller plus loin. Notre filiale bruxelloise compte actuellement cinq collaborateurs, mais ce nombre devrait passer à dix d’ici la fin de l’année. L’entité belge est dirigée par les fondateurs de Buyerminds, Olaf Igesz et Joris Groen.

L’objectif est donc d’être associé plus étroitement au business du client…

JD : En tant qu’agence de publicité, notre rôle est d’attirer l’attention des gens en misant sur la créativité. Nous générons du trafic vers les magasins et les sites web par toutes sortes de moyens. Mais nous voulons encore exploiter d’autres médias numériques pour multiplier les conversions. C’est là qu’entre en jeu le "persuasion design", domaine où Buyerminds excelle. Pour nous, il s’agit d’une couche stratégique qui nous permet d’avoir un impact sur les ventes, mais aussi sur d’autres points de conversion tels que les inscriptions, les changements d’habitude, etc.

Où votre expertise s’avère-t-elle surtout utile ?

JG : Partout où il est question de vente en ligne, mais aussi dans le caritatif. Le persuasion design a pour but de convaincre les consommateurs de passer à action et de les fidéliser, influencer leurs comportements. Une entreprise peut par exemple souhaiter que ses clients l’appellent moins souvent lorsqu’ils ne comprennent pas quelque chose, un éditeur de journal peut vouloir recruter plus d’abonnés ou limiter les désabonnements…

Quel est le rapport entre l’utilisation de données et le recours à des techniques issus de la psychologie comportementale ?

JG : Il s’agit des deux piliers du persuasion design. On trouve de nombreux manuels de psychologie comportementale qui expliquent comment convaincre quelqu’un et orienter sa conduite. A l’aide de ces connaissances, nous mettons en place des études qualitatives pour découvrir les mobiles et les entraves chez les consommateurs. Nous combinons cela avec les connaissances et les données présentes dans l’entreprise. Ensuite, nous tirons les conclusions. Tous les collaborateurs de Buyerminds possèdent un bagage en psychologie ou ont suivi une formation en communication persuasive. Par ailleurs, nous proposons des cours pour devenir designer ou copywriter. Cela nous réussit d’ailleurs mieux que nos efforts pour convertir les designers en psychologues (rires).

JD : En outre, ces données peuvent être utilisées dans les applications de persuasion design. On peut ajouter des données à son site web comme une sorte de preuve sociale. Booking.com est passé maître dans cette technique. Les visiteurs du site voient s’afficher des messages comme "cet hôtel a enregistré 10 réservations au cours des 10 dernières heures". De tels messages incitent les internautes à passer à l’action. L’influence des comportements a toujours joué un rôle clé en communication, mais son importance s’est encore accrue avec l’accroissement du digital. L’acheteur est seul face à son écran, sans vendeur pour l’orienter. C’est pourquoi il faut créer une sorte d’interface conduisant à la prise de la meilleure décision. Le numérique offre une foule de possibilités pour exploiter certains mécanismes.

Pour conclure, pourriez-vous nous donner un exemple concret ?

JG : Nous avons appliqué nos méthodes aux activités de l’acteur de financement participatif Lendahand, qui prête de l’argent à des entrepreneurs dans des pays tels que le Cambodge et les Philippines. Avant, cela prenait en moyenne 90 jours pour financer entièrement un projet. Nous avons pu ramener ce délai à 50 jours, voire ensuite à seulement cinq jours. Une simple intervention dans la conception du site a par exemple permis de convaincre les gens de donner plus. Si l’on commence par demander un faible montant, on obtient beaucoup moins d’argent que si l’on débute par un gros montant. En effet, si la mise de départ est élevée, les montants suivants paraissent moins grands.

Le persuasion design ne se concentre pas seulement sur la conception du site, mais aussi sur le texte. La rédaction en ligne doit montrer clairement en cinq secondes au consommateur ce qu’il peut faire sur le site en question et l’avantage que celui-ci lui procure. Nous vivons à une époque où les gens sont très impatients et s’occupent d’un tas de choses en même temps. Qui s’y prend de façon rigoureuse et trouve les mots justes est en mesure de générer des conversions.

En ce qui concerne les images, l’authenticité est essentielle. Trop d’entreprises ont encore recours à des photos qui proviennent clairement de banques d’images américaines. En soignant ce point par le choix de photos authentiques, on peut obtenir d’excellents résultats, et c’est aussi le cas lorsqu’on parvient à visualiser la récompense liée à une conduite. On peut par exemple transmettre de façon très visuelle une destination de vacances pour faire sentir au consommateur ce que cela fait de se trouver à cet endroit, ou visualiser ce que l’on ressent en utilisant un produit déterminé ou en le tenant en mains.

JD : La force de l’impact dépend de la façon dont on combine copy, design et stratégie. D’ailleurs, nous constatons déjà que nos copywriters n’écrivent plus de la même façon après avoir suivi une formation chez Buyerminds... 



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