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The revolution will not be televised, par Fred Bouchar

Samedi 1 Avril 2017


The revolution will not be televised, par Fred Bouchar
 « C’est le meilleur moment pour travailler dans la pub », a expliqué Geoffrey Hantson à la centaine d’étudiants réunis vendredi dernier chez Sanoma pour le Young Creatives Day, organisé par Creative Belgium, Febelmag et MM.
 
Ne cachant pas les sentiments binaires d’amour-haine que lui a toujours inspirés la pub, le DC de Happiness raconte qu’il a commencé à s’y intéresser vraiment le jour où, dans un bus, il a entendu des jeunes reprendre en chœur l’un des dialogues cultes de sa campagne Studio Baptiste pour StuBru. Le fameux « Trop commercial, désolé ! ». Ce fut l’illumination : « Sometimes, people do give a shit. » Et depuis, pour lui, la seule contrainte, la seule vérité qui importe dans son métier, c’est de donner des histoires à raconter, c’est la shareability. Ce sont les seules questions : « Will it make people care ? Will it make people share ? ». Pour Hantson, le share of voice a définitivement cédé la place au share of choice.
 
Bonne nouvelle pour tous ceux qui se destinent à embrasser notre métier : « Imagination is the only limitation », lance Geoffrey Hantson, évoquant les possibilités créatives infinies offertes par la technologie, les progrès de l’intelligence artificielle, etc. dans un monde où tout change à la vitesse de l’éclair. « Pour autant qu’on n’oublie pas que la seule chose qui reste immuable, c’est la nature humaine. Nos campagnes devront toujours parler au coeur des gens. »
 
Moins bonne nouvelle pour les médias dits traditionnels - ceux dont les dispositifs publicitaires sont imposés à leurs consommateurs : les publicitaires, et plus précisément les créatifs, n’en sont définitivement plus les prescripteurs.
  
Lors du YCD, plusieurs directeurs de création ont en effet expliqué que les sources d’inspiration de leurs (jeunes) équipes se trouvaient désormais sur Facebook, YouTube... Ils ne cachent plus l’intérêt tout relatif qu’ils portent aux campagnes dites classiques. On savait que le print était depuis plusieurs années déjà le parent pauvre de la création, mais aujourd’hui, même plancher sur un spot 30" qui sera diffusé dans un tunnel publicitaire sur une chaîne linéaire, ne semble plus guère inspirer les publicitaires.
 
Comme au siècle dernier, on s’émeut de l’arrivée de TF1 que l’on qualifie de séisme, alors que le vrai tsunami est le désintérêt manifeste des créatifs à l’égard de dispositifs hérités de leurs aînés.

« The revolution will not give your mouth sex appeal. The revolution will not get rid of the nubs. The revolution will not make you look five pounds thinner, because the revolution will not be televised, Brother. » (Gil Scott-Heron, 1970)
 
FB



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