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La viewability, proche de la lumière au bout du funnel ?, par Damien Nicolas (MEC Belgium)

Vendredi 31 Mars 2017


La viewability, proche de la lumière au bout du funnel ?, par Damien Nicolas (MEC Belgium)
Après deux ans de travail sur la viewability, Damien Nicolas, Chief Digital Officer chez MEC Belgium, nous offre une mise à jour sur l’état de cette notion ayant d’ores et déjà parcouru un long chemin.

« Dans le courant du mois de février 2017, j’ai participé à une réunion rassemblant plusieurs annonceurs afin d’y exposer la vision de MEC Belgium à ce sujet. Cette réunion, somme toute classique, s’est rapidement transformée en débat riche en idées et souvent passionné, où se sont entremêlés les opinions et desiderata des Marketing et Media Managers de plusieurs secteurs.

Pour certains, le digital sert principalement aux conversions directes alors que pour d’autres, il permet également de renforcer l’image de la marque et de facto, son impact. Quelques-uns trouvent ce média trop cher, alors que d’autres le trouvent trop peu qualitatif à cause de la pression des coûts qu’il subit. Tous s’accordent sur un point : il faut des normes communes. Cependant il reste encore à s’entendre sur les standards à appliquer. Le thème de viewability reste un an plus tard un sujet très sensible.

Selon moi, il faut que tous les acteurs du marché travaillent de concert, que ce soient les médias, les annonceurs ou les agences.

Chez MEC Belgium, nous avons été les premiers à proposer d’élever la viewability  au rang de KPI, ce qui ne fut pas chose aisée, mais nous étions persuadés qu’il s’agissait d’une véritable plus-value pour ce média.

En effet, si les éditeurs proposent des impressions plus qualitatives, leurs prix augmentent. Dès lors la qualité des contacts achetés s’élève et si tout est bien optimisé, un CPL moins élevé sera naturellement généré. 

D’un point de vue pratique, la viewability s’est articulée autour de trois axes : la co-création, la multi-définition et le challenge.

Co-création

Début 2015, lorsque la notion de viewability est née chez MEC, nous avons tout de suite entamé une approche transparente entre les annonceurs, les medias et nous-mêmes. Notre volonté n’étant pas d’imposer une norme à un marché réticent à l’accueillir.

En collaboration avec un de nos annonceurs "always on" et "multichannel", possédant donc beaucoup de données, nous avons décidé d’expliquer notre approche aux régies afin de partager les résultats et d’envisager éventuellement la création de nouveaux produits.

Dans les faits, l’annonceur fut prêt à s’engager sur des tests qui furent tantôt fructueux, tantôt moins. Parallèlement, nous optimisions avec les régies les inventaires de leurs packages et de leurs réseaux.

Avec certains éditeurs, nous avons également testé différentes techniques dans la programmation du display et des vidéos telles que les tags asynchromes, lazy loading, l’arrêt des iframe, des tests d’adservers et de MOAT sur ce nouveau KPI.

Multi-définition

Il nous semblait intéressant d’envisager plusieurs définitions pour cette notion de viewability. Nous avons commencé par mesurer la viewability sur base de la définition proposée par la MRC, à savoir « qu’un display est considéré comme visible si au moins 50% de sa superficie apparaît à l’écran au moins 1 seconde ou 2 secondes pour une vidéo ». Cette définition acceptée par la plupart des éditeurs correspond à la mesure standard utilisée, nous permettant d’obtenir des benchmarks.

Toujours est-il qu’au 3ème trimestre de 2016, nous avons ajouté de nouvelles notions à cette règle qui ne nous semblait pas assez stricte. Aujourd’hui, nous nous basons sur une visibilité de 100% et nous incluons également la notion de trafic humain (en excluant les bots). Nous disposons donc de deux KPI’s différents lors de l’évaluation des campagnes digitales. D’une part, afin de préparer le marché à une plus grande rigueur de cette notion et d’autre part, afin de rester optimal face aux standards actuels.

Challenge

Un aspect très important de la viewability car c’est ce qui nous passionne chez MEC : l’agence encourage une culture d’innovation au sein de ses employés, nous avons donc l’habitude d’enchaîner les phases d’essais et d’échecs… mais toujours avec l’objectif d’aboutir au résultat escompté.

C’est avec ce même esprit que nous avons abordé la viewability, en testant diverses solutions techniques (adservers, MOAT… ) afin d’obtenir la mesure optimale. Les résultats nous furent confirmés quelques mois plus tard par l’IAB Belgique.

Nous avons défié les éditeurs de développer de nouveaux formats (sticky leaderboard) et de nouveaux modèles de trading orientés sur la viewability. Certains ont très bien fonctionné, d’autres un peu moins, mais tous continuent d’évoluer.

Finalement nous avons mis les annonceurs au défi de travailler sur la notion de viewability (un KPI d’image) alors qu’ils ont plutôt tendance à être orientés conversions.

Prenons un exemple concret, entre Q1 et Q3 2016 nous avons optimisé la visibilité moyenne d’un de nos clients actif dans le secteur automobile (purement orienté conversion) et avons atteint 74% (+14%) sur base de la définition standard MRC. Afin d’obtenir ce résultat, nous avions acheté des impressions plus qualitatives et donc, plus onéreuses. Par conséquent, le CPM augmenta de 22% et le CPC de 39%. De prime à bord, ces résultats pourraient faire pâlir un adepte de la performance à la conversion.  Cependant, cette approche orientée viewability toucha mieux la cible et les conversions suivirent, aboutissant à une augmentation des conversions de 476% et une diminution du CPL de 78%.

Nous pouvons déclarer que notre objectif est atteint car nous avons su démontrer qu’en collaborant et en nous dépassant, nous pouvions nous éloigner d’une logique de négociation "CPM/CPC",  améliorer dès lors l’achat d’un média certes plus cher, mais visible d’un point de vue humain et de surcroît, payer moins cher ses conversions. De quoi nous permettre d’entrevoir la lumière au bout du funnel. »
 



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