FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Le placement de produit face à l'avalanche des contenus

Dimanche 26 Mars 2017


Le placement de produit face à l'avalanche des contenus
A l’heure où quantité de grands annonceurs se mettent à produire leurs propres contenus, on peut se demander où en est le placement de produit traditionnel. Devons-nous suivre l’exemple des Etats-Unis en intensifiant les intégrations ou privilégier d’autres voies ?

Walter White : « I know all about your operation. My partners here tell me that you produce a meth that's 70% pure, if you're lucky. What I produce is 99.1% pure. »
Declan : « So ? »
Walter White : « So... it's grade school tee-ball vs. The New York Yankees. Yours is just some tepid... off-brand, generic cola. What I'm making is classic Coke. »
Declan : « All right. Okay. So, um... »
Declan : « If we just waste you right here, right now, and leave you in the desert then there is no more coke on the market, right? See how that works? There's only us. »
Walter White : « Do you really wanna live in a world without Coca-Cola ? »


A notre époque de déformatage, il n’est pas interdit de commencer un article par un dialogue de série télévisée. Vous venez de lire un extrait de "Breaking Bad" : Walter White explique à son interlocuteur tout le mal qu’il pense de son produit (la meth). La dernière phrase de ce dialogue figure dans toutes les punchlines de la série, devenant un exemple classique de placement de produit. Le tout sans qu’une seule canette de Coca-Cola n’apparaisse à l’écran. C’est ce qu’on appelle du "narrative product placement" : la marque est tout simplement intégrée au script.

Les marques s’invitent dans le scénario

Au rayon non-fiction, une telle démarche ne pose aucun problème. Citons le cas d’un chef cuisinier qui rend visite à des agriculteurs en train d’élever une nouvelle race de porcs, qui constate la qualité de leur viande et décide de l’utiliser dans ses recettes. En revanche, dans les fictions, la chose est beaucoup plus délicate. Intégrer une marque dans un dialogue revient à marcher sur une corde raide. Sans compter les défis pratiques, comme nous le verrons plus loin. Une telle intégration est du jamais vu dans des productions belges. Néanmoins, au cours du séminaire "Tell A Vision" organisé l’année dernière par l'ABMA, l'association des régies TV et radio, Paul Servaes a plaidé en faveur d’une réflexion poussée sur cette approche. L’ancien DC de Publicis Bruxelles dirige aujourd’hui l’agence d’advertainment B.O.A.T.S et a notamment participé à l’écriture de la mini-série "Vestiaires" de la RTBF. B.O.A.T.S. (Based On A True Story) se positionne comme un hub créatif spécialisé dans le déformatage et les contenus de marques. Il dépend sur le plan stratégique de Mediabrands, déploie notamment des activités de brandertainment et crée ainsi des passerelles entre le divertissement et les valeurs de la marque.

« Nous aidons les marques à créer une "unique story proposition" qui réponde avant tout à leurs objectifs marketing. Nous commençons par analyser la problématique de la marque pour ensuite faire le lien avec le divertissement et réaliser un placement de produit intéressant pour l’annonceur. Nous rédigeons cette "unique story proposition", la produisons, l’adaptons et la diffusons sur différents canaux au moyen d’un plan média. Pour l’établissement de l’USP et du plan média, nous rassemblons autour de la table media-planners, stratèges et créatifs. Ensuite, en fonction des demandes des annonceurs, nous collaborons avec les agences créatives, régies et médias. » Son plaidoyer pour une forme plus avancée de product placement est visible sur le site tellavision.be.

Paul Servaes : « Une muraille de Chine se dressait auparavant entre le divertissement et la publicité. La marque avait le choix entre une présence dans les écrans publicitaires et le placement de produit. Ce que j’ai voulu démontrer avec l’extrait de "Breaking Bad", c’est qu’il doit être possible de donner une place légitime aux marques dans une histoire sans la jeter au visage des téléspectateurs. Il s’agit d’une évolution que l’on rencontre déjà depuis un demi-siècle dans l’écriture de scénarios aux Etats-Unis. Nous accusons un sérieux retard en la matière et un énorme travail est à accomplir pour maîtriser cette compétence. » De quoi a-t-on besoin au juste pour rendre possible ce genre d’intégrations ? « De personnes qui sachent comment on écrit un scénario et qui ont un bon sens commercial. Elles ne courent pas les rues, mais c’est la seule façon de faire le lien entre l'Unique Story Proposition d’une marque et la production. On n’est déjà plus dans le placement de produit classique, où l’on attend que le scénario soit prêt pour se mettre en quête des voitures que les protagonistes vont utiliser, par exemple. »

Servaes utilise à dessein l’expression Unique Story Proposition. « Bon nombre de marques misent aujourd’hui sur la production et la diffusion de contenus. Dans ce contexte, elles élaborent leur propre histoire, leur Unique Story Proposition. Si le but n’est pas seulement d’améliorer la notoriété, mais aussi de raconter une histoire, il faut faire en sorte que le placement de produit trouve sa place au sein du scénario. Les marques ne doivent pas avoir de scrupules à agir ainsi : elles doivent tout simplement être sincères envers les téléspectateurs. »

Le placement de produit narratif est-il trop intrusif ?

Si les téléspectateurs américains ne sont sans doute plus surpris d’entendre mentionner Coca-Cola dans les dialogues de séries, une telle pratique risquerait de choquer chez nous. « Les marques que nous rencontrons veulent surtout éviter de passer pour intrusives aux yeux des téléspectateurs », réagit Eric Cayman, Media Brand Manager chez RMB. « Elles ne veulent pas y aller de façon trop directe et savent que les téléspectateurs s’en apercevraient vite. La crédibilité est très importante, il faut doser son approche. Pour être efficace, le placement de produit doit être subtil. Je suis d’avis qu’on peut aller plus loin, mais en restant raisonnable, en faisant preuve de créativité dans le respect des téléspectateurs et du cadre légal. Celui-ci n’est pas le même pour une chaîne publique que pour une chaîne privée. La RTBF doit pouvoir en tout temps garantir son indépendance. Il est impensable qu’un annonceur puisse concevoir ou imposer le contenu d’une émission du service public. Quand on nous adresse une telle demande, nous recherchons des solutions hybrides qui nous permettent de respecter nos obligations. »

« La présentation de Paul Servaes pointe dans le même sens de ce que nous entendons de plus en plus dire par les annonceurs », indique pour sa part Ludovic de Barrau. « Une intégration plus poussée de la marque crée de nombreuses opportunités et est plus subtile qu’un sponsoring avec un lien direct vers un produit. Nous recevons un nombre croissant de demandes en ce sens. » Le patron de IP TV fait référence à des programmes comme l’émission culinaire "Martin Bonheur", financée par des annonceurs. « Il y a cinq ou dix ans, la présence d’un produit dans un tel programme était la cerise sur le gâteau ; aujourd’hui, certaines émissions sont construites sur les produits. Je rejoins ici très fort l’idée d’une marque désireuse de raconter une histoire. Sur Plug RTL, nous avons collaboré avec Unilever pour le magazine "The Black Pass". Le but n’était pas de parler d’Axe, mais bien de faire un programme (avec des portraits d’artistes, ndlr.) baignant dans l’atmosphère propre au déodorant. » Plug RTL a obtenu le budget et Unilever a donné carte blanche pour la réalisation. Un bel exemple en non-fiction, que l’on imagine toutefois plus difficilement dans un contexte fictionnel, comme le reconnaît Barreau : « Jusqu’à présent, RTL n’a pas produit de fiction propre, mais si nous devions nous y mettre demain, nous tablerions pour le financement sur le placement de produit ordinaire plutôt que sur une intégration à la narration, car ce deuxième procédé me paraît trop intrusif. Nous avons d’autres formats qui offrent plus de liberté aux annonceurs. »

En Flandre, les exemples d’intégrations poussées concernent aussi généralement la non-fiction. Quoique : "De Mol" sur Vier n’hésite pas à recourir au storytelling et laisse la voie ouverte à de telles intégrations. Le premier épisode de la saison contenait déjà un rôle de premier plan attribué à la marque BMW. Kristof Demasure, porte-parole de SBS : « Nous y voyons un exemple parfait de la façon dont une marque peut être mise en valeur dans l’intrigue. » La collaboration s’inscrit dans un partenariat plus large qui prévoit une intégration naturelle et active de BMW dans les prochains épisodes de l’émission. « De telles demandes sont souhaitables et réalisables lorsque les chaînes peuvent faire se rencontrer les objectifs des producteurs et ceux de la marque dans la phase d’élaboration d’une nouvelle saison », note Demasure. « SBS s’efforce de faire fusionner le cœur d’une marque avec l’embryon d’un programme, de sorte que l’annonceur, le téléspectateur et le producteur perçoivent tous trois le placement de produit comme une valeur ajoutée. »

En exclusivité pour le Web

Chez Medialaan, les efforts consentis pour intégrer l’histoire d’une marque relèvent également de la catégorie des programmes financés par les annonceurs (advertiser funded programs ou AFP). On trouve aussi des exemples en fiction, mais il s’agit de séries exclusivement diffusées en ligne. Ainsi, vtm.be a proposé pendant les mois d’été la mini-série "Dubbelspel". Principaux partenaires, L’Oréal et Signal se sont associés chacun à sa manière au feuilleton web. Ils ont réalisé des contenus supplémentaires et renforcé le réalisme du récit en utilisant l’héroïne dans des annonces presse. Ces marques ont aussi été intégrées au scénario, tout comme le troisième partenaire, Red Bull.

Auparavant, Medialaan avait déjà collaboré avec Dash pour le projet "Nieuw Leven", une autre série web qui s’inspirait d’une intrigue de "Familie". Elle raconte l’histoire d’un couple qui attend un enfant. De nouveau, Dash n’est pas cité explicitement dans les dialogues, mais c’est l’univers de la marque qui est intégré à la narration. Ludovic Lenaerts, Head of Non-Spot Advertising chez Medialaan : « Dash veut être une marque intergénérationnelle qui parle aussi aux jeunes couples et tisse des liens forts avec les ménages qui ont des enfants. Grâce au partenariat avec "Familie" pour les webisodes de  "Nieuw Leven", la marque a montré qu’elle partageait les soucis et espoirs de familles de différentes générations. Le scénario inclut notamment des conversations entre mère et fille sur la façon d’ôter les tâches de vêtements. Si la mère s’abstenait de recommander l’emploi de Dash, la conversation reflétait en revanche le souhait de la marque de favoriser la transmission de savoirs d’une génération à l’autre. » Il ajoute : « Nous traçons une limite très nette. La différence majeure entre la création de contenus et la publicité consiste à mentionner ou non la marque. Si l’on veut que la marque soit citée explicitement, il faut faire de la publicité. L’exemple de Coca-Cola dans "Breaking Bad" est excellent, et la marque est en effet parfaitement intégrée au script, ce qui ne réussit qu’une fois sur mille. »

Outre les leçons à tirer en matière d’intégration, les initiatives de Medialaan en disent également long sur les aspects pratiques du placement de produit narratif. Il a fallu moins de trois mois à VTM pour mettre au point la série "Dubbelspel". Un détail qui a son importance. « Les grandes séries de fiction demandent souvent des préparatifs de deux à trois ans », souligne Lenaerts. « Dans cet intervalle, il est impossible de prédire pour une marque quels messages marketing seront importants au moment de la diffusion. La production rapide de nos séries en ligne permet par contre une grande réactivité. »

De la production à la consultance

Medialaan a établi un nouveau modèle pour les programmes financés par les annonceurs afin que ceux-ci sachent clairement à quoi s’attendre en matière de non-spot advertising. « Toutes sortes de notions vagues sont en circulation : product placement, content marketing, advertiser funded programs, branded content… Qui plus est, chacun les interprète à sa manière », déplore Tijl Sacré, Creative Manager chez Medialaan. « Le marché semble avoir perdu le Nord et c’est pourquoi nous avons décidé d’articuler notre approche autour de trois concepts clairement définis. Tout d’abord le sponsoring, qui inclut l’association d’une marque à un programme via la communication, le placement de produit ou une expérience en ligne. Medialaan donne le ton en matière de contenus et les valeurs d’un programme irradient sur la marque qui s’y associe. Le deuxième niveau est celui des AFP et le troisième concerne le branded content. Ces émissions se basent sur des contenus exclusifs des annonceurs, que ceux-ci fournissent eux-mêmes ou que nous pouvons produire pour eux s’ils le souhaitent. Je pense notamment aux "Beauty Sketches" de Dove, livrés par la marque, mais cela peut aussi se jouer au niveau local. Chaque pôle d’activité propose deux services : l’audience, d’une part, et la production et création de contenus, d’autre part. Cette seconde activité est réalisée en étroite concertation avec les agences, et nous ajoutons nos recommandations sur le storytelling. Pour Medialaan, il ne s’agit pas d’un simple modèle de production ; c’est devenu un modèle de consultance. »

Plus de fiction locale, plus de placement de produit

Les annonceurs souhaitent étendre les possibilités du placement de produit classique. Si les régies belges n’envisagent pas dans un premier temps de scénario à la "Breaking Bad", il est clair qu’elles ne sont pas insensibles à l’analyse sur l’intégration d’une "Unique Story Proposition". Pour développer les solutions de non-spot advertising, elles misent avant tout sur la multiplication des convergences entre les formats disponibles. Personne ne signale toutefois de glissements de budgets notables, par exemple des placements de produits vers les contenus de marques. « Nous constatons une hausse de la demande de contenus de marques et nous avons plus de programmes qui relèvent de cette catégorie », indique Ludovic de Barrau. « D’autre part, je suis partisan de la combinaison d’une intégration subtile et de nouveaux outils pour associer les programmes aux produits. » Il fait allusion à l’appli Spott, qui permet aux téléspectateurs d’acheter des produits montrés à la télévision : les ingrédients utilisés pendant un programme culinaire, les vêtements portés par un présentateur, etc. En analysant les sons, l’appli détecte le programme que vous êtes en train de regarder, aussi bien en direct qu’en différé. Des boules rouges indiquent sur l’écran du smartphone les produits que l’on peut acheter et leur prix. Ensuite, Spott redirige les utilisateurs vers la boutique en ligne où le produit peut être commandé immédiatement.

Chez SBS, Vier joue beaucoup plus la carte des contenus locaux que son prédécesseur VT4. Kristof Demasure : « Notre ambition à terme est d’offrir encore plus de soirées avec des productions flamandes. Comme les chaînes de Medialaan et de la VRT optent également pour les contenus locaux, la concurrence entre programmes de qualité crée un cadre local plus performant pour faire du placement de produit. » SBS lève un coin du voile sur ses projets : « Nous tirons résolument la carte du sponsoring : après "De Mol" sur Vier, nous poursuivrons sur notre lancée en septembre avec "Bake Off Vlaanderen" et "De Slimste Mens ter Wereld". Notre cellule créative Brandcare et notre maison de production interne mènent des discussions avec les annonceurs et les agences sur les contenus de marques. Cette collaboration a déjà produit un premier fruit très intéressant : l’émission "Shopping Queens", qui sera diffusée prochainement sur Vijf. Mais d’autres projets sont en chantier et plusieurs plans concrets d’AFP sont discutés. »

« Pour les annonceurs, le sponsoring, les AFP et le contenu de marque conjugueront de plus en plus souvent leurs forces », conclut Tijl Sacré. « Si les rapports sont stables, il ne fait aucun doute que la principale croissance viendra des contenus de marques. Et la bonne nouvelle est que cette évolution se déroule sans cannibaliser les spots publicitaires classiques. » Bref, le message lancé par les régies est on ne peut plus clair. Si les pays anglo-saxons gardent une longueur d’avance en matière de placement de produit et de contenu de marque, ces formats continueront incontestablement à se développer chez nous. 



ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

Mark Tungate : « Il n'existe aucun autre prix comme les Epica »

Mark Tungate : « Il n'existe aucun autre prix comme les Epica »



DOSSIER  



B2B Awards 2017 : les lauréats  


La quatrième édition des B2B Awards a rendu son verdict. Les jurys Press et Communication, présidés par Alex Thoré (Proximus) ont décerné quatre prix dans la première compétition et 10 dans la...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Mixx 2017 : les campagnes en or  


Pour la cinquième fois en six ans, TBWA décroche le titre d'Agence de l'année aux Mixx Awards de BAM. Elle remporte trois prix avec Telenet, qui repart avec le trophée de l'Annonceur de l'année,...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Les ambitions de Kickstarter : construire un monde plus créatif   


Présente en Belgique depuis deux ans, la plateforme de crowdfunding américaine a réuni depuis sa création en 2009 près de 13 millions de personnes qui sont engagées à hauteur de 3,2 milliards de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier