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Patrick Dixon : « Nous recevons trop de messages pubs sans intérêt »

Vendredi 24 Mars 2017


Patrick Dixon : « Nous recevons trop de messages pubs sans intérêt »
Invité de l'UBA lors de son dernier Trends Day, le futurologue Patrick Dixon (Global Change) est venu présenter sa vision de l'avenir du marketing aux quelque 1.400 participants. Prenant au mot l'auteur de "The future of almost everything", un ouvrage dans lequel il se penche sur la façon dont des centaines de tendances sont reliées entre elles, nous l'avons interrogé un peu sur tout.

Quels conseils donneriez-vous aux marketers pour que leur travail garde toute sa pertinence à l’avenir ?

Le problème est que nous recevons trop de messages publicitaires sans intérêt. Cela nous tape tous sur les nerfs. Et le comble est que la plupart des marketers détestent eux-mêmes ces spots télé, pop-ups, textos, e-mailings, etc. Comme la majorité de la population, ils trouvent que cela porte atteinte à leur vie privée et leur fait perdre du temps. Pendant ma conférence, j’ai voulu tendre un miroir aux responsables marketing. C’est terrible de ne pas croire au produit que l’on vend soi-même ! On n’imagine pas qu’un médecin puisse détester guérir les gens ou croire que les médicaments empoisonnent leurs patients. Le marketer doit donc se transformer de plus en plus en mentor et en guide de vie. Sa tâche est d’informer personnellement les gens et de leur faire faire des découvertes. Il existe encore une foule de façons de créer de la magie pour les consommateurs, souvent à l’aide de choses très simples. Si les études de marché permettent sans aucun doute d’analyser en profondeur les attitudes passées des consommateurs, je pense toutefois que le mystery shopping est plus efficace. Devenez un consommateur au sein de votre propre entreprise. Jouez le rôle de client mystère pendant 15 minutes et vous en apprendrez plus que par la lecture d’études de marché pendant toute une année. Autres conseils : limitez-vous à vendre des articles qui vous passionnent et auxquels vous croyez. N’imposez pas vos produits. Enfin, n’oubliez pas que l’émotion joue un rôle plus important que la technologie.

Etes-vous d’accord de dire que la technologie a évolué plus rapidement que les normes sociales ?

Dans le monde du marketing et celui des médias numériques, tout évolue extrêmement vite, mais il ne faut pas non plus exagérer. S’il est vrai par exemple que les changements qui touchent les réseaux sociaux sont ultra-rapides, ils sont toutefois assez prévisibles. Les gens s’y habituent. Dans la plupart des secteurs, on peut déjà prévoir comment les business models vont évoluer au cours des trois à cinq prochaines années.

On entend beaucoup d’inepties concernant tous les changements qui vont soi-disant se produire. Je crains personnellement que nous ne commencions à perdre nos repères et à oublier l’essentiel. Pendant mes conférences, je raconte l’anecdote de ce patron de restaurant, très soucieux de sa présence dans les réseaux sociaux, mais dont les serveurs ne savent même pas regarder les clients dans les yeux et dont le menu est écrit en caractères illisibles. Evitons donc de nous égarer dans ce monde de fous, tout en restant attentifs aux grandes tendances.

Lesquelles ?

Nous assistons au vieillissement de la population en Europe. 85% de la population mondiale appartient à des marchés émergents. L’économie nord-américaine et européenne, optimisée et saturée, ne peut plus se développer qu’en livrant des produits et services à la classe moyenne des marchés émergents comme la Chine, l’Inde, l’Indonésie, etc. Sur le plan économique, un événement tel que le Brexit a peu d’importance et ne va pas révolutionner le monde. D’ailleurs, la croissance en Chine est un rééquilibrage de la situation qui existait dans ce pays il y a trois ou quatre siècles, avant qu’elle ne soit perturbée par la Révolution industrielle en Europe.

Quels sont les effets de la migration croissante sur les identités nationales ?

Au cours des 30 prochaines années, un milliard de personnes vont migrer et se déplacer d’un pays à l’autre. Cette migration massive entraînera une réforme des pays, où les différences culturelles vont encore s’accentuer. Dans ce monde multi-ethnique, il deviendra encore plus important pour les responsables marketing de comprendre à quelles cibles adresser leurs messages. Ils devront aussi suivre attentivement l’évolution démographique de pays comme le Japon, l’Allemagne et l’Italie, où la population vieillit.

Les Trump vont-ils proliférer ?

Cela fait 20 ans que je prédis la mort de la politique. En Europe, la plupart des gens ne croient plus aux politiciens et ne prêtent donc plus attention à ce qu’ils disent. Nous serons davantage confrontés à ce que j’appelle une "single-issue politics". La distinction entre gauche et droite a disparu et il ne reste plus que le radicalisme et le militantisme. Un élu politique peut être pour ou contre le réchauffement climatique, pour on contre la migration, pour ou contre l’Europe. Je pense que nous allons encore assister à d’autres élections bizarres, avec des candidats qui ont collectionné une série de single issues et vont les propager, au grand étonnement de leurs propres partis.

Redoutez-vous une Troisième Guerre mondiale ?

Nous croyons parfois que le monde est à feu et à sang parce que c’est ce que l’on voit tous les jours dans la presse. Mais ce que les médias nous montrent ne correspond pas à la réalité. Ou plutôt, c’est une partie de la réalité, qui éclipse le reste. Les acteurs de l’information jouent la carte de l’émotion en diffusant des vidéos et des photos qui captent l’attention. Je ne crois pas qu’une guerre mondiale ou qu’un autre conflit va éclater entre des Etats souverains.

En revanche, nous allons connaître des tensions de plus en plus fortes entre nations et certaines voudront en tirer profit sur le plan politique et militaire en propageant de fausses nouvelles, des "faits alternatifs" et en manipulant l’opinion. Des gens de différentes confessions religieuses prient aujourd’hui pour la paix dans le monde, et il semble bien que leurs prières soient exaucées, car nous n’avons jamais vécu dans un monde aussi pacifique. 



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