FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Les nombreux défis de l'ethnomarketing

Jeudi 23 Mars 2017


Les nombreux défis de l'ethnomarketing
La population belge compte de plus en plus de personnes d’origine non occidentale. Une évolution qui n’a pas manqué d’attirer l’attention des entreprises et responsables marketing, comme en témoigne la multiplication des produits spécifiquement conçus pour cette cible. Reste à voir si les acteurs de la communication et des médias œuvrent aussi dans la même direction.
 
Le terme d’ethnomarketing est revenu sur le devant de la scène au début de cette année. Voici plus de dix ans, nous consacrions des articles à différentes initiatives en la matière, dont la formule tarifaire spéciale Ay-Yildiz créée par BASE à l’intention de la communauté turque. Assisterait-on aujourd’hui au même phénomène ? Oui et non. Le motif de ce regain d’intérêt est l’ouvrage publié par Rachid Lamrabat à la fin janvier. Avec son agence Tiqah, Lamrabat accompagne depuis cinq ans des entreprises qui veulent se tourner vers la communauté musulmane. Dans "Etnomarketing - Het vertrouwen van de nieuwe consument" (Ethnomarketing, la confiance du nouveau consommateur), il expose ce qui a changé au cours des dernières années. Aujourd’hui, notre pays compte plus de 1,5 million d’habitants d’origine non occidentale, un groupe qui devrait former un quart de la population d’ici 2050. A l’échelle mondiale, 1,7 milliard de personnes consomment des produits halal. Le Global Islamic Economy Report 2015/16, établi par Thomas Reuters, mentionne que les musulmans du monde entier ont dépensé 1.800 milliards de dollars en alimentation et loisirs en 2014, et ce montant devrait atteindre 2.600 milliards d’ici 2020.
 
Un modèle d’ethnomarketing
 
Le terme d'ethnomarketing revêt un sens plus large que la simple commercialisation de produits destinés à une cible ethnique. Les entreprises associent de plus en plus cette stratégie à une approche visant à donner une assise plus solide à leurs activités. Pour tester le potentiel d’un produit auprès de la communauté musulmane, Rachid Lamrabat a développé un modèle stratégique en quatre étapes, dont les deux premiers ne relèvent assurément pas du marketing pur et dur. « La condition sine qua non à remplir pour se lancer est de savoir l’effet que l’on veut atteindre à l’aide du produit », explique-t-il. « Une marque qui veut recourir à l’ethnomarketing, doit avoir à cœur d’améliorer la société. La deuxième étape consiste à se demander si la marque et ses valeurs ont réellement leur place dans la communauté musulmane. »

La troisième étape du modèle porte sur la définition exacte de la cible. Le public visé ne peut être "le" musulman en général. Lamrabat fonde ses recommandations sur un vaste éventail composé d’une vingtaine de profils. Ceux-ci ont été établis en fonction de la génération (première, deuxième, troisième) et de l’âge, mais aussi de la langue ou des habitudes d’achat, notamment. Cette méthode permet d’éviter que l’ethnomarketing ne se concentre sur le produit et de rapprocher les marques de la culture musulmane. « L’ethnomarketing n’est pas une recette uniforme. Dans la culture islamique, on distingue plusieurs sous-cultures, et l’identité hybride prend des proportions différentes dans chacune d’elle. Mais un point commun à tous les musulmans est leur aspiration à devenir de meilleurs musulmans. L’entrepreneur qui ose réfléchir à la manière de résoudre une certaine tension entre les convictions religieuses et la vie quotidienne a plus de chances de toucher une clientèle croissante au sein de cette communauté. »

Enfin, la quatrième étape du modèle consiste à traduire toutes les connaissances acquises jusque-là en une campagne marketing. Ici encore, Lamrabat met en garde contre la tentation de faire de l’ethnomarketing un volet distinct de la campagne : « On peut comparer cela au marketing numérique. Utilisé dans un premier temps comme complément, il a ensuite été intégré à toutes les phases du plan. C’est le défi que doivent relever les adeptes de l’ethnomarketing : intégrer celui-ci à tous les rouages de la campagne, en adaptant le business model si nécessaire. »
 
Check 1: business
 
Le modèle de Lamrabat place l’ethnomarketing dans sa juste perspective et se compose de nombreux éléments familiers : stratégie, recherche, création, construction d’audience, etc. S’il va sans dire que les agences l’appliquent, qu’en est-il des autres parties ? Quels efforts font-elles pour s’adapter à une minorité ethnique ? Les réponses à cette question sont très variées.

Côté annonceurs, on constate que l’on prend de plus en plus conscience des avantages de miser sur des produits à "potentiel ethnique". Citons l’exemple de Ter Beke, le fabricant de Come a Casa, qui décidé de lancer ce printemps une marque de lasagnes halal. Naqi se déclinera en trois lasagnes halal de premier choix, disponibles à partir de la mi-avril dans les magasins ethniques. La nouvelle marque se base sur le constat de l’accroissement du nombre de ménages à double revenu chez les immigrés. Les femmes musulmanes atteignent un niveau d’instruction toujours plus élevé et ne tolèrent pas que l’on contrecarre leurs ambitions. En même temps, la famille reste pour elles un élément essentiel, d’où les efforts qu’elles doivent consentir pour trouver le bon équilibre entre travail et vie privée. Des études ont démontré le potentiel des repas prêts à manger dans un tel contexte. Ter Beke entend donc combler cette lacune, en tablant sur des produits de qualité, car les choses ont aussi évolué en termes d’exigences des consommateurs halal. Ceux-ci forment une cible consistante qui sait ce qu’elle veut.
 
Check 2: research
 
L’exemple de Ter Beke montre bien toute l’importance de l’analyse de marché pour mener à bien un projet d’ethnomarketing. La préface du livre de Lamrabat est par ailleurs signée par une personnalité de premier plan : Jan Callebaut, CEO de WHY5Research. « L’ethnomarketing permet de sortir de l’approche traditionnelle du marché (axée sur le produit) et fournit les outils nécessaires pour se concentrer sur la façon de gagner la confiance des consommateurs musulmans », nous a-t-il expliqué lors d’une entrevue. Cette confiance est un élément clé de la réflexion en matière d’ethnomarketing. En effet, le principal défi ne consiste pas à rendre un produit halal, mais bien à comprendre les besoins et attentes de la cible et instaurer avec elle une relation de confiance. « Il est beaucoup plus important de percevoir les musulmans comme une cible culturelle », confirme Lamrabat. « Le qualificatif halal doit être considéré comme un label international que l’on décerne à des produits fabriqués selon de hautes exigences de qualité. Pour investir dans ce domaine, il faut apprendre à faire abstraction du contexte religieux. Certaines marques occidentales exploitent aussi le thème de Noël sans en relever le contenu chrétien, et il faudrait faire exactement la même chose avec le ramadan, par exemple. »

Jan Callebaut : « Il s’agit en effet de se familiariser avec des habitudes culturelles. Prenons le cas de la façon dont ce groupe traite les animaux domestiques. Si l’on constate qu’ils ont développé d’autres habitudes dans ce domaine, il est bon que les distributeurs en tiennent compte. On ne peut pas s’y prendre partout de la même manière. Autre exemple : dans les grandes villes, les Belges d’origine non occidentale constituent 40 à 60% des jeunes. Une marque qui mise sur les interactions ou l’éveil d’un désir ne peut pas négliger cette réalité. Si le marketing est l’art de la séduction, il doit oser recourir à d’autres stimuli. »
 
Check 3: media
 
Si l’on demande à Jan Callebaut de citer les résultats les plus frappants des études ethniques qu’il a menées jusqu’ici, la première chose qui lui vient à l’esprit est la consommation média. « Ces sous-groupes entretiennent des relations tendues avec les médias belges, car ils ne s’y voient pas suffisamment reflétés. Ils compensent cela par une surreprésentation dans les réseaux sociaux. Si quelque 80 à 85% de la population belge totale possède un compte Facebook, ce pourcentage atteint 95% dans le cas des immigrés. Leurs besoins sont plus grands et cela veut dire qu’il faut en tenir compte dans la communication marketing. »

Une étude menée par bpost en 2015 montre en outre que les immigrés se tournent souvent dans la pratique vers les médias de leur pays d’origine. On pouvait y lire notamment qu’à peine un quart des jeunes immigrés regardent des chaînes belges et qu’ils sont moins de 3% à lire des magazines belges. L’étude a toutefois apporté une bonne nouvelle concernant le publipostage : tous les habitants du royaume continuent à vider chaque jour leur boîte-aux-lettres et surtout, la publicité directe semble avoir plus de succès dans les communautés immigrées. Selon l’étude, pas moins de 95% des immigrés belges 18-34 lisent tous les courriers publicitaires qu’ils reçoivent. Conclusion : un fort potentiel, mais hypothéqué ici encore par un déficit de confiance. Il est clair qu’un dépliant sur de la lingerie sexy aura peu d’impact, par exemple. Si Jan Callebaut fait lui aussi allusion au contenu des médias, il pense toutefois qu’on a surtout affaire à une différence de style dans la presse magazine. « Quand on examine quels sont les titres que les immigrés apprécient, on voit qu’ils ont peu d’affinités avec ce que les Belges de souche lisent. Pourtant, les sujets sont assez semblables : beauté, tourisme, cuisine, célébrités… Ce qui change, c’est le tone-of-voice et la présentation. Bref, l’approche est différente. »
 
Check 4 : media sales
 
Faisons encore un pas de plus. Supposons que vous détectiez les besoins de votre cible immigrée grâce à une étude, lanciez un produit sur le marché, inspiriez la confiance, récoltiez des informations sur la consommation média et souhaitiez ensuite composer à partir de tout cela un mix média performant. Pouvez-vous aller frapper à la porte d’une régie et lui demander tout simplement de sélectionner les bons médias pour toucher votre cible ? « Nous avons déjà reçu une demande de ce genre de la part d’une enseigne de distribution alimentaire », explique Katrien Willems, Sales Director à De Persgroep Advertising, qui précise d’emblée que le ciblage sur base des origines culturelles est un exercice complexe et délicat. « Ces données font défaut pour l’instant. Nous ne connaissons pas les origines ethniques de nos lecteurs ou internautes. Même si nous nous adressions à des quartiers multiculturels à l’aide d’une collaboration avec Realo, cela ne pourrait pas se faire sans marge d’erreur pour l’instant. Du reste, il s’agit de données relevant de la vie privée. Or, nous voulons éviter de stigmatiser ou de choquer. Même si nous étions capables de faire une bonne segmentation, je ne pense pas que nous concevrions un pack spécifique, par exemple. On ne le fait pas non plus pour d’autres caractéristiques comme l’orientation sexuelle. » Au Persgroep, on estime que la solution consisterait plutôt à miser sur la publicité native ou sur les contenus. « Une rubrique culinaire tenue par un chef aux influences multiculturelles, avec la possibilité de publier des annonces tout autour, voilà une piste intéressante. Et c’est plus facile à faire accepter par le grand public qu’une bannière pour de la viande halal. »
 
Check 5 : creatives
 
Enfin, le dernier groupe confronté aux défis qu’implique une démarche d’ethnomarketing est celui des agences créatives. Comment doivent-elles s’adapter à un public d’immigrés ? « Je constate qu’on a tendance dans ce domaine à mettre l’accent sur les différences et sur la façon d’y remédier », réagit Petra De Roos, Managing Director de LDV United. « Or, je suis d’avis qu’il faut surtout partir de ce qui nous unit. Hormis le fait que cela peut être parfois intéressant sur le plan tactique de faire allusion à un événement particulier, je pense que le cœur de l’ethnomarketing se situe dans la recherche d’un dénominateur commun. L’amour d’une mère pour son enfant est par exemple quelque chose d’universel. Les origines de la cible n’ont ici aucune importance. Cela dit, il peut s’avérer utile de tester un message spécifique pour savoir comment il est accueilli par un groupe ethnique. Il suffit parfois d’une nuance pour qu’une campagne marche ou pas. »
 
Période d’incubation
 
Tout cela montre que l’acquisition de la confiance, si essentielle pour l’ethnomarketing, suppose pour de nombreux acteurs un exercice d’équilibre délicat. Au chapitre business, pour commencer, les entreprises sont parfois surprises des réactions suscitées : lorsque Meurens, fabricant du célèbre Sirop de Liège, a décroché un certificat halal, il a reçu des réactions furieuses de consommateurs qui croyaient que la siroperie avait modifié sa formule traditionnelle (ce qui n’était pas le cas). Outre le défi sur le plan des activités des entreprises, notre petite enquête révèle que la vigilance est surtout de mise pour le secteur marcom. Le produit doit être adapté, le contexte culturel doit être compris en profondeur, la confiance mutuelle doit rester intacte et les messages commerciaux doivent souvent soigner une multitude de détails.

« Nous sommes dans une période d’incubation », conclut Jan Callebaut, en réaction à mon commentaire sur les réponses plutôt vagues des personnes contactées dans le cadre de cet article. « Le thème suscite un certain intérêt et les choses se mettent à bouger, mais en termes de solutions il est encore difficile d’établir une offre concrète. Les annonceurs, groupes de médias et régies publicitaires devront se concerter pour explorer des pistes convaincantes. »



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Comment Accenture Interactive veut s'imposer en Belgique

Comment Accenture Interactive veut s'imposer en Belgique



DOSSIER  



BOA 2017 : les Cases en Or et les Specials  


Les Best of Activation Awards de l’ACC, dont les jurys annonceurs et créatifs étaient respectivement présidés par Nele Baeyens (Head of Marcomms TV, Medialaan) et Sébastien De Valck (Creative...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Jyske Bank TV ou le mariage insolite entre une banque et un média  


En 2008, une banque danoise décidait de lancer sa propre chaîne de télévision pour produire au quotidien des informations écofi. Aujourd’hui, Jyske Bank TV est devenue un cas d’école. 

Avant...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Le placement de produit face à l'avalanche des contenus  


A l’heure où quantité de grands annonceurs se mettent à produire leurs propres contenus, on peut se demander où en est le placement de produit traditionnel. Devons-nous suivre l’exemple des...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier