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Marques : faites-vous moins remarquer et devenez marquantes !, par Karin De Bruyn (Strategist)

Mardi 21 Mars 2017


Marques : faites-vous moins remarquer et devenez marquantes !, par  Karin De Bruyn (Strategist)
Authenticité, transparence, intégrité... Voilà de grands mots que toutes les marques aiment à utiliser pour décrire leurs valeurs. Certaines allongent encore la liste, ne serait-ce que par peur ou incapacité de choisir. Dans le meilleur des cas, ces concepts sont joliment traduits dans les positionnements et dans d’ingénieuses campagnes créatives, doublées de belles initiatives communautaires.
 
Hélas ! Un groupe sans cesse croissant de consommateurs affiche une quasi-lassitude envers les marques en raison de leurs discours éthiques creux. Les marques qui, dans leur concept de magasin, leur emballage et leur stratégie, bercent les consommateurs de promesses illusoires auxquelles elles ne croient pas elles-mêmes, perdent toute crédibilité aux yeux de ces mêmes consommateurs.
 
Entre le rêve et la réalité, il y a un monde de différence. De même qu’entre les améliorations marginales basées sur l’interprétation de données et les démarches courageuses basées sur une vision.
 
Nous ne parlons pas ici de responsabilité sociale des entreprises, le parent pauvre de la communication et du marketing, souvent convoqué pour se tranquilliser la conscience. Nous disposons des moyens et budgets nécessaires pour mener des actions de ce genre. Nous signons de temps à autre une charte, parrainons une bonne cause... C’est tellement rassurant de voir ces projets figurer dans le plan et le rapport annuels. Dommage que ce manque de réelle compassion, de réflexion sur les valeurs de la marque soit si tangible et vide cette dernière de sa substance, entraînant un déficit de confiance et un cynisme tout aussi palpable... Les marques se dissimulent derrière des concepts flous comme l’exploration de données ou data mining (tout à fait légitime soit dit en passant), l’innovation et le New Para- digm Thinking. La réflexion sur la marque est reléguée au second plan, car jugée pour l’instant "non prioritaire".
 
Non, nous voulons parler d’une véritable "disruption", bien que ce terme soit entre-temps galvaudé et ait rejoint la liste des notions creuses. Pas le "Sturm und Drang" des nouveaux outils et des tendances technologiques évoluant de plus en plus vite. Mais une disruption en profondeur est pleine de sens : l’abandon d’une politique de marque socialement responsable en faveur d’une volonté d’entreprendre et de changer la société. Au lieu de se trémousser sur la touche, accueillons à bras ouverts le développement d’une marque qui contribue à l’édfication d’une nouvelle société, où un équilibre s’instaure entre travail utile, consommation raisonnable et recherche de sens.
 
Ces aspects, je les inclus systématiquement dans ma réflexion sur les marques en vue de créer une valeur ajoutée et d’imprimer une dynamique. Je m’efforce d’identifier les lacunes sociales qu’une marque pourrait s’employer à combler à l’aide de sa vision, de ses produits et services, par la réalisation des changements qui s’imposent. Et ce, pas juste avant un lancement, une campagne ou un coup publicitaire ; non, de façon constante et enracinée. Cette dimension supplémentaire de la marque n’ajoute pas seulement une finalité, mais garantit surtout sa crédibilité et celle des ceux qui la forgent. Une crédibilité qui inspire la confiance et la loyauté.
 
Tous les spécialistes du marketing doivent se rendre compte que les gens ne veulent pas de marques qui essaient de se faire remarquer, mais bien qui soient réellement marquantes. Moins de slogans et plus d’action ! Nous devons nous interroger au quotidien : « Que fais-je pour donner du sens à ma marque ? ». Il peut s’agir de choses très simples, comme dénoncer une situation intolérable et contribuer à l’éradiquer. Je pense à la success-story de Tony Chocolonely, qui œuvre à supprimer dé nitivement l’arrière-goût amer du chocolat. Ou aux superbes chaussettes écologiques de Qnoop. Ces deux exemples montrent que le changement social ne doit pas forcément s’accompagner d’un discours moralisateur et pétri de culpabilité, mais qu’il peut prendre la forme d’une histoire merveilleuse et mobilisatrice. Et que dire de Quantum Care, qui exploite la réalité virtuelle pour offrir aux personnes démentes un voyage fabuleux dans le passé, mettant ainsi en pratique son slogan "For care, not for profit" ?
 
Ces diverses initiatives montrent bien que les marques et les marketers intelligents ont compris comment faire progresser leur marque pour lui redonner un rôle central dans le quotidien des gens, plutôt que de les éblouir par des tours de passe-passe et par une utilisation de la technologie pour elle-même, voire en lançant de fausses modes... Nous vivons à une époque captivante pour les responsables marketing, qui doivent plus que jamais s’atteler à donner un contenu "grandiose" à leur marque.
 
Si vous éprouvez ce besoin, mais que vous ne savez pas exactement comment le satis- faire, je vous invite à me rejoindre sur mon canapé, à tout moment, mais spécialement lors de la journée des experts organisée par Flanders DC le 30 mars.
 



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