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"At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the frustrated driver", par Raoul Maris (Gelotology)

Mardi 21 Mars 2017


J’aime feuilleter de temps à autre des ouvrages sur les campagnes qui ont marqué l’histoire de la publicité. Comme ces annonces aux longs textes en caractères de machine à écrire et aux visuels en noir et blanc. Un genre dans lequel le géant de la pub qu’était David Ogilvy s’est illustré à diverses reprises. Ainsi, son annonce Rolls-Royce - "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock" - de 1959 continue aujourd’hui à marquer les esprits. Non seulement parce qu’elle est parvenue à doubler le chiffre d’a aires de la prestigieuse marque automobile, mais aussi et surtout parce qu’elle a inauguré une toute nouvelle forme de stratégie commerciale.
 
Le soft-selling, ou la méthode de vente douce, n’essaie plus d’imposer un produit de façon agressive aux gens, mais s’emploie à les convaincre à l’aide d’arguments pertinents, exposés de façon constante et sereine. Pour trouver ces arguments, Sir David a mené des recherches
minutieuses sur Rolls-Royce pendant trois semaines. Il a visité l’usine de production et lu toute la littérature technique disponible, jusqu’à connaître parfaitement les véhicules. Ensuite, il a encouragé tous les collaborateurs de son empire publicitaire à faire de même pour toutes les autres marques, en leur martelant : « There is no substitute for homework. The more you know about a product, the more likely you are to come up with a big idea for selling it. »
 
Quelque 60 ans plus tard, sa vision reste d’application. Quand une agence décroche le budget d’une marque automobile, toute l’équipe consacre un week-end à la découverte du dernier modèle ou participe à un cours de dérapage contrôlé. Si le nouveau client fabrique du chocolat ou de la bière, l’agence se rend dans l’usine pour une visite guidée et une dégustation. Bref, tout à fait dans l’esprit de David Ogilvy.
 
Ou presque, du moins. Car Ogilvy était lui-même l’heureux propriétaire d’une Rolls-Royce et pouvait donc se convaincre personnellement des avantages de posséder un tel véhicule. Peut-être a-t-il vu les heures défiler sur son horloge électrique (bruyante) en attendant la fin de l’entretien dans un garage à la lumière crue ? Ou qui sait si le plus grand bruit à l’intérieur de sa Rolls-Royce ne venait pas de l’horloge, mais bien de lui, en train de jurer comme un charretier parce qu’il ne comprenait pas les explications du manuel sur la façon de remplacer un fusible ? Dommage qu’il n’ait pas refilé ce tuyau-là à ses collaborateurs !
 
Le véritable homework est loin de se limiter à la connaissance du produit. Car, quelle que soit la "douceur" de la technique de vente, celle-ci part encore et toujours de l’idée que l’on peut convaincre les gens d’acheter un produit en actionnant les bons leviers de motivation. Toutes les analyses de cible, visites d’usine ou big data seront inutiles sans une définition correcte de l’expérience à créer autour du produit, du service ou de l’entreprise. Or pour accomplir ce homework, il faut sortir de sa coquille.
 
Alors, oubliez les sempiternelles analyses de cible et autres "personas" marketing. Rangez vos présentations stratégiques en PowerPoint et cessez de vous intéresser à ce que les autres disent sur les autres. Quittez votre bureau et découvrez les choses par vous-même. N’envoyez pas vos collaborateurs, créatifs et stratèges, uniquement là où les produits sont fabriqués, mais aussi chez les clients. Apprenez, photographiez et notez. Cartographiez l’environnement et partagez vos informations avec le reste de l’équipe. Les idées qui surgiront alors sont impossibles à susciter au cours d’une séance de brainstorming ou avec la méthode Métaplan. Et si vous recherchez ensuite des solutions avec cette même créativité, ingéniosité et innovation technologique, vous déboucherez sur une expérience totale qui permettra aux entreprises de faire vraiment la différence.



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