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Les médias peuvent-ils s'inspirer de l'industrie du X?

Mardi 21 Mars 2017


Les médias peuvent-ils s'inspirer de l'industrie du X?
Le digital a donné des ailes au business du "divertissement pour adulte". Les techniques d'affiliate marketing, les vidéos 360°, la réalité augmentée et virtuelle, l'IoT n'ont plus de secret pour cette industrie en plein boum que de plus en plus de médias observent avec envie. Bienvenue dans le monde merveilleux du X.

Savez-vous pourquoi, dans les années 1980, les gens utilisaient des cassettes VHS et non des Betamax, pourtant bien meilleures du point de vue technique ? Tout simplement parce que Sony se refusait à diffuser des films pornos via cette technologie… On connait la suite. Ce n’est sans doute pas l’épisode le plus important de la longue histoire de l’influence du porno sur l’univers des médias. Mais parmi de nombreux autres, il montre à quel point le X peut dynamiser certaines technologies. Pensez au DVD, aux numéros 0900 ou à Internet, et bien avant, à l’impression et à la photographie. Certains médias comme la télévision payante en ont même fait une part non négligeable de leur business model. Mais ça, c’était avant l’avènement de la Génération YouPorn.

« Le berceau de la "pornographisation" de notre société est digital. Quand le sexe se consomme par procuration virtuelle, la démocratisation du porno sur le Web n’est pas seulement synonyme de banalisation, mais aussi et surtout de "densification" d’une culture autrefois réservée à la sphère intime. Avec l’essor de la culture porn, l’imaginaire pornographique gagne ses galons d’acceptabilité, en résonnant en cohérence avec les référents populaires d’une génération », écrivait il y a quelques années déjà notre confrère la Revue Influencia dans un dossier consacré au sujet.

Une génération évidemment biberonnée au Net et ipso facto, une société qui s’affranchit de plus en plus des tabous liés à la pornographie… De par son intérêt somme toute logique pour les sites X comme supports de communication, Eat24, un service de livraison à domicile de plats préparés, a récemment mené une étude qui montre que ces sites génèrent 30% de la totalité du trafic web aux Etats-Unis. Eat24 démontrait également que communiquer sur les sites porno permet de toucher plus d’audience qu’annoncer sur Google, Twitter et Facebook, pour un prix dix fois moins cher.

« Une technologie ne fonctionne pas parce qu’on peut y voir du porno, mais bien parce que le porno s’y intègre. C’est un moteur. » La citation est de Philippe Deltenre, Digital Strategy Director chez Mediabrands. Rappeler que cette industrie est un "early adopter" constitue un euphémisme. « Les sites porno testent véritablement toutes les approches commerciales, des plus anciennes aux plus récentes », souligne Philippe Deltenre. « Dès qu’apparaît une innovation, une nouvelle manière d’entrer en contact, ils vont l’expérimenter pour voir si elle offre un potentiel en matière de recrutement. »

Les YouPorn et autre PornHub doivent rentabiliser leur audience, le trafic doit être converti et pour y arriver, ces plateformes utilisent tous les moyens disponibles. Nous avons rencontré quelqu’un qui résume parfaitement la démarche : appelons-le Piet (sans jeu de mots). Cet homme qui travaille dans une agence belge, a lancé voici quelques années son propre site X : « Je voulais en savoir plus sur le SEO, le SEA, les Analytics, etc. Pour moi, lancer un site porno était le meilleur moyen de tester toutes ces techniques », raconte-t-il.

L’innovation à tout prix

Que les groupes spécialisés mettent tout en œuvre pour convertir leurs adeptes est une évidence. Mais leur volonté d’innovation va bien au-delà, et se renouveler est une nécessité. Philippe Deltenre : « Auparavant, on pouvait faire payer pour de la vidéo en streaming. Aujourd’hui le porno est partout et je suis convaincu que le streaming payant n’a plus d’avenir. L’industrie doit dès lors chercher des alternatives. » Comme par exemple la réalité augmentée et virtuelle, voire le live. Tout simplement parce que c’est nouveau. Mais au fil du temps, chacun finira par offrir toutes ces technologies, et les acteurs du X devront chercher d’autres nouveautés. Voilà donc un secteur contraint d’innover sans cesse, pour la simple raison qu’il y aura toujours quelqu’un qui finira par offrir un nouveau service gratuit, sachant que également que l’offre est immense.

En réalité, l’industrie du porno n’invente rien, elle utilise ce qui est à sa disposition. « En tout cas, elle est moins inventive qu’habile à exploiter les innovations pour son propre profit », analyse l’expert de Mediabrands. Le mot "innovation" doit donc être relativisé. Mais la vitesse de développement de nouveaux business n’en reste pas moins une réalité impressionnante et une première leçon pour les acteurs médias. De même, l’industrie du porno peut sembler excitante, mais c’est loin d’être la seule à fonctionner de cette manière. « Le monde du poker fonctionne de la même manière et suit exactement les mêmes règles. C’est un secteur ultra concurrentiel qui n’a de cesse que d’activer la carte de crédit du client. » Les pratiques malsaines ne sont clairement pas absentes de leur démarche. Il en va de même pour le secteur du crédit : au plus vous vous adressez à des gens qui ont absolument besoin d’argent, au plus vous allez retrouver les techniques et méthodes de l'industrie du X avec un business model basé sur le coût de conversion. Mais, comme l’explique Deltenre, « le porno a ceci de particulier qu’il répond à des attentes basiques. Le X ne doit pas construire et entretenir son image. » Quoique, les campagnes de pub menées ces dernières années par PornHub ou Marc Dorcel montrent que les choses changent aussi à ce niveau…

A la frontière de l'éthique

Mais assez de préliminaire, passons aux choses sérieuses. Lorsqu’on se penche sur les leviers utilisés par l’industrie du X, on s’aperçoit vite qu’ils sont tous confinés dans la sphère Internet. Le porno s’est totalement engouffré dans le digital à la vitesse d’un train express. Avant tout et surtout, il y a le SEO. Dès le début, les sites porno se sont démenés pour utiliser les mots clé adéquats. Certainement parce qu’à l’époque, les balises titre et autres meta-descriptions pouvaient beaucoup contribuer à leur succès. Aujourd’hui encore, le SEO reste la base pour attirer les visiteurs... Rappelez-vous les raisons qui ont poussé notre ami Piet à se lancer dans le business : « Bien structurer un site et disposer des bons mots clé reste crucial. En revanche, le SEA n’est pas toujours possible. Google accepte peu ce type de sites », nous dit-il.

Qui utilise le SEO d’une manière un peu trop futée s’aventure sur des sentiers glissants : l’usage d’outils non-éthiques, et dans certains cas illégaux, dans le but d’obtenir une notoriété et un taux de conversion plus importants, peut vous revenir à la figure comme un boomerang (du moins si cela dépend de Google). Mais à côté du SEO, d’autres techniques peuvent placer les sites X à la limite ou même leur faire franchir la limite légale. C’est notamment le cas du pop-up advertising. Ce format qui a pratiquement disparu de l’arsenal du display classique, reste très utilisé dans le porno. Cela vaut également pour le pop-under. « Ce format a pour ainsi dire été inventé par le X », explique Deltenre. « Songez par exemple à ces pop-under où l’on voit des jeunes femmes se déshabiller en direct. L’overlayer fait également partie des formats les plus prisés et, ce qui peut surprendre, l’industrie du X utilise beaucoup l’e-mail catcher : visionner un contenu en échange de votre adresse mail… Tout y passe. Ils essaient tout et voient ce qui offre le meilleur ROI. »

L’affiliation en question

Ce qui fonctionne également très bien dans cet univers est l’affiliate marketing. Dans cette démarche, les annonceurs paient à leurs sites partenaires une commission en fonction du nombre de clients gagnés ou de leads. « Quelqu’un qui dispose d’un blog un peu sexy, devient rapidement affiliate d’un site porno », ajoute Philippe Deltenre.

Pour son site, Piet a également conclu des affiliations avec des annonceurs : « En fait, il y a différentes possibilités. Certains créent du contenu et le vendent, d’autres rassemblent le contenu des autres… Chaque approche a son propre business model. 90% des sites de webcams et de rencontres utilisent l’affiliation : c’est une bonne manière, parce qu’il y a beaucoup de fraude dans ce petit monde. Dans le cadre d’accord d’affiliation, vous payez seulement pour les vrais leads et les vrais clients. » Fait remarquable, le site de Piet n’utilise pas de formats publicitaires intrusifs, mais bien des liens sur des textes de la page web. « Cela fait un peu de moi l’ET du porno belge, mais cela marche bien », sourit-il. Selon Piet, les commissions liées à l’affiliation sont extrêmement élevées (environ 30%). A titre de comparaison :  si vous concluez un accord d’affiliation avec Amazon ou Bol.com, vous pouvez obtenir une commission de 1 ou 2%. En outre, dans le X, vous continuez ultérieurement – certainement pour les webcams – à empocher des commissions chaque fois qu’un client revient.

Watch and learn

L’industrie du X a sérieusement professionnalisé son approche de l’affiliate marketing : les acteurs construisent différentes plateformes sur lesquelles elles placent leur propre contenu et celui de concurrents et essaient ainsi au moyen de méthodes très avancées d’engranger des revenus. Si l’internaute n’accroche pas à leur propre contenu, ils présentent celui d’un concurrent. Via l’affiliation, ils peuvent donc picorer encore un peu ailleurs. C’est quelque chose que l’on ne verrait pas se produire sur standaard.be… Encore que. L’affiliate marketing commence à faire son entrée dans le monde des médias. Des groupes comme Roularta, De Persgroep et Sanoma concluent de plus en plus de partenariats avec des distributeurs, pour produire du contenu sur leurs produits et empocher une commission lorsque l’internaute finit par aller sur le site du distributeur et acheter. C’est la première étape en affiliate marketing. Il est certainement possible d’en apprendre encore beaucoup plus en observant le monde du X.
Prenons par exemple les technologies les plus en vogue dans le monde de l’adult entertainment. Philippe Deltenre : « Pour l’instant, l’AR et la VR ne sont généralisées que dans deux secteurs, le gaming et le X. » Par ailleurs, le secteur a affiné le principe du donnant-donnant. Pour les webcams, la première minute est souvent gratuite, ensuite vous devez payer. « Le système est aujourd’hui appliqué par Netflix. Les deux premiers épisodes de la série Marseille ont été montrés sur TF1. Pour voir la suite, il fallait s’abonner à Netflix. En fait, il s’agit de voir comment utiliser une approche différente dans un marché où tout est gratuit. »

Tout détruire et recommencer

« Le monde du porno détruit chaque fois ses propres business models pour en construire de nouveaux », remarque Philippe Deltenre. Cela peut livrer de précieux enseignements sur la manière dont il faut procéder, mais aussi ne pas procéder. Selon Gary Vaynerchuck (gourou des médias sociaux, ndlr) les annonceurs également sont passés maîtres dans l’art d’aller à l’encontre de leurs intérêts. Ils sautent à pieds joints dans un nouveau média… et ils le détruisent. C’est exactement ce qui se passe pour le secteur de l’adult entertainment. »

Autre constat : « l’adult entertainment produit toujours en fonction de la plateforme. C’est aussi quelque chose dont nous devons nous inspirer », poursuit Deltenre. « Si vous utilisez Snapchat pour une campagne, vous devez savoir que votre vidéo sera regardée de manière verticale. L’adaptation à la plateforme devient toujours plus importante pour nous. »

Par ailleurs, les médias et les marketers peuvent également apprendre beaucoup en matière de pricing. « Pour l’industrie du X, le princing est quelque chose de très élastique », souligne Philippe Deltenre. « Ils misent très fort sur l’achat impulsif et dans ce cadre, le prix peut être une donnée cruciale. Certains sites se basent par exemple sur un abonnement de 30 euros mais lorsque vous quittez le site ou menacez de le faire, vous voyez apparaître un pop-under avec une offre temporaire de 15 euros… Tout est bon pour convertir. Le fait que les sites X ont rarement l’ambition de devenir une marque, joue naturellement un rôle. »

Tout est relatif finalement

Mais tout ce qui brille n’est pas or. « On ne voit que les réussites, mais les échecs sont nombreux. Très peu d’acteurs sont très rentables. Cela peut paraître bizarre, parce que le seuil d’entrée est aujourd’hui très bas, mais les coûts de streaming, par exemple, peuvent rapidement grimper… » Et Deltenre de conclure : « D’ailleurs, je ne suis pas certain que ce soit encore le secteur à tenir à l’œil en matière d’innovation. Actuellement les modèles viennent plutôt de l’économie de partage. Je trouve plus intéressant aujourd’hui de voir comment Netflix et Uber construisent leur service au consommateur que d’observer comment un site porno gagne de l’argent. Le X a grandi dans un internet immature, mais nous sommes un pas plus loin et nous voyons apparaître moins de modèles adolescents. Si l’Internet a propulsé cette industrie, il est en train de la détruire. » Un point de vue que notre "expert par expérience" ne partage pas : « S’il s’agit de la professionnalisation de nouvelles techniques, vous ne trouverez pas meilleur endroit que l’adult entertainment pour apprendre », rétorque l’ami Piet. Et comme toujours, la vérité se situe sans doute quelque part entre les deux.



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