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Les sociétés d'audit à la conquête de la pub

Mardi 21 Mars 2017


Les sociétés d'audit à la conquête de la pub
Ces dernières années, les Big Five n’hésitent pas à ouvrir leur bourse pour racheter toutes sortes d’agences digitales, créatives et de design de services sur les grands marchés. Les Deloitte Digital et autre Accenture Interactive vont-elles aussi bientôt mettre la main sur la pub dans notre pays ? Les agences de communication belges se sentent-elles menacées par ces nouveaux acteurs et, si oui, comment pensent-elles écarter ce danger ? Analyse.

Voici quelques mois, une rumeur mettait en émoi le petit monde de la publicité : Deloitte Digital Belgium serait sur le point de racheter mortierbrigade. Si cette fausse nouvelle échappée par inadvertance de la plume d’un journaliste travaillant pour un grand quotidien flamand a vite été démentie, le fait que la plupart des observateurs n’y aient vu dans un premier temps que du feu montre qu’un mariage entre une société d’audit et une agence créative ne relève pas non plus de l’impensable chez nous.

L’idée d’écrire cet article nous est venue en lisant les propos de Marc Fauconnier, CEO de FamousGrey, dans notre dernier trimestriel. Il disait ne pas avoir l’impression que le secteur publicitaire était en train de céder des activités à des entreprises comme Ernst&Young, Accenture et Deloitte. En même temps, il n’excluait pas la possibilité que ces cabinets d’audit se lancent aussi un beau jour chez nous dans une politique de rachats au sein du secteur publicitaire au sens large, comme cela s’est produit ces dernières années sur des marchés plus vastes comme les États-Unis, le Japon et le Royaume-Uni. Intrigué par les "accouplements" réalisés dernièrement sur divers marchés étrangers entre acteurs de circuits jusque-là strictement séparés, nous avons mené une petite enquête dans notre pays sur l’évolution du monde des agences. Nous avons frappé à la porte de deux patrons d’agences de communication de taille moyenne (Serviceplan et FamousGrey) et de deux observateurs actifs dans des agences "hybrides" (&Koo et Duval Union). Et les sociétés de conseil ? Eh bien, elles nous ont tout simplement fermé la porte au nez. Accenture n’a pas réagi aux questions envoyées et Deloitte, qui avait promis d’y répondre, ne l’a finalement pas fait...

En haut du classement d’Ad Age

Avant d’aller plus loin, il n’est pas inutile de rappeler à quels acteurs nous avons affaire et comment tout a commencé. Accenture Interactive, IBM Interactive Experience et Deloitte Digital sont les réseaux numériques des sociétés de conseil Accenture, IBM et Deloitte, dont la présence dans le monde branché de la publicité est plutôt inattendue. Pourtant, c’est dans cet ordre qu’ils forment depuis plusieurs années le top trois du classement des Digital Networks Worldwide établi par Ad Age. Ces géants de l’audit ont pris conscience - avant les groupes de communication classiques - des nouveaux défis qui attendaient leurs clients. Dès l’avènement du digital, ils ont commencé à redessiner leurs structures. Après le lancement de leurs antennes numériques, les cabinets d’audit ont commencé à racheter des agences, dans un premier temps spécialisées dans le design de services numériques, comme Accenture Interactive avec Fjord, ou dans des domaines spécifiques comme le mobile ou l’IoT avec les rachats d’Übermind et de Mobgen par le même Accenture. Ensuite, ils ont jeté leur dévolu sur des agences numériques full-service comme Mobiento en Suède, reprise par Deloitte Digital. L’année dernière, c’était au tour des agences créatives de subir leurs assauts. En février, le même Deloitte a surpris tout le monde en reprenant Heat, une agence récente mais déjà prestigieuse employant 110 collaborateurs à San Francisco, qui avait remporté huit Lions en 2015. Deloitte a fait savoir qu’il comptait multiplier par cinq ses effectifs d’ici 2019. Pour l’heure, Deloitte Digital compte déjà plus de 7.000 salariés. Un mois plus tôt, IBM Interactive Experience avait fait l’acquisition de Resource Ammirati, une agence de publicité possédant trois bureaux aux États-Unis et employant 300 personnes. Le réseau digital franchissait par la même occasion la barre des 10.000 collaborateurs. Accenture Interactive n'est pas en reste : le groupe a racheté en novembre l’agence londonienne Karmarama, forte de 250 employés.

Un terrain d’action élargi

Si les cabinets d’audit se montrent si empressés de racheter des acteurs de la publicité et du marketing et d’investir dans des groupes de communication tient - comme pratiquement tout au cours de ces dernières années - aux évolutions numériques et technologiques et à l’impact des nouvelles habitudes de consommation sur la communication. Marc Fauconnier : « Auparavant, les agences créatives et les sociétés de conseil n’avaient rien en commun. Nous nous occupions de réaliser des campagnes créatives et les consultants restaient dans leur tour d’ivoire stratégique. Aujourd’hui, tout le monde veut et peut maîtriser le comportement des consommateurs. L’élargissement du terrain d’action numérique, où les données, les CRM et toutes sortes de techniques de communication et d’outils technologiques interagissent, a fait de nous des concurrents. Il n’est donc pas surprenant que ces sociétés d’audit visent principalement les agences digitales pour accroître leurs compétences de communication. Les possibilités sont infinies et chaque entreprise qui dispose des bonnes personnes peut investir le terrain. »
 
Marc Bresseel, Partner de Duval Union, qui a d’ailleurs commencé sa carrière chez IBM, estime lui aussi que le rapprochement entre les deux mondes est dû aux évolutions technologiques, qui ont abattu les cloisons entre la stratégie, les ventes, le marketing et, par extension, la communication. « Les agences de communication n’occupent pas une place élevée dans la chaîne de valeur de l’entreprise. Actuellement, 40% du budget marketing est alloué aux outils d’automatisation, si bien que le CMO est devenu le principal client du CIO. Les entreprises sont en train de mettre sur pied des stratégies commerciales pilotées par les data, une évolution devant laquelle les agences créatives restent impuissantes. Les changements de titres de fonctions et les nouveaux services au sein des agences créatives ne sont à mes yeux que des opérations purement esthétiques. Un singe vêtu de pourpre est toujours un singe. » Selon lui, les cabinets d’audit sont encore les mieux placés pour relever les défis des agences de demain : « Les consultants occupent le sommet de la chaîne de valeur en raison de leur proximité avec la stratégie de développement et les recommandations. Ils ne parlent pas le langage des responsables marketing, mais c’est une question de gestion des talents. Les partenaires technologiques comme Selligent et IBM sont des experts en implémentation, mais ils ont aussi besoin de conseils. Les grands groupes de communication investissent quant à eux des sommes colossales dans la structure la technologie, le numérique et le conseil. J’imagine que ce sont les acteurs aux portefeuilles les plus garnis qui l’emporteront, et il s’agit selon moi des grosses sociétés d’informatique et de conseil. La Belgique jouit encore d’un certain répit en raison de l’exiguïté de son marché, mais cette évolution est irréversible. Si Deloitte ou Accenture décidait demain de déployer chez nous la stratégie menée sur les grands marchés, elles procéderaient aussi à des reprises. »

La chasse aux talents

Pour se faire une idée des acteurs les plus fortunés, il suffit d’examiner ceux qui investissent le plus dans ce qu’on a pris l’habitude d’appeler "l’agence du futur". Le bureau d’études R3 a calculé que les cabinets d’audit avaient consacré l’année dernière un montant total de $477 millions à des rachats des sociétés de communication marketing. A titre de comparaison : Dentsu et WPP ont dépensé respectivement $1,9 milliard et $1,1 milliard pour réaliser des reprises. La fièvre disruptive a donc aussi envahi les holdings de com'. Outre les investissements dans le modèle d’agence, le défi majeur semble consister à séduire les bons talents. John Seifert, CEO d'O&M Worldwide, déclarait dernièrement lors d’un entretien exclusif avec MM :  « Les créatifs ont davantage de choix. Ils peuvent entrer dans une grosse entreprise de conseil, opter pour une société technologique ou encore une start-up biberonnée au capital-risque... Nous pêchons tous dans le même vivier. Nous voulons tous dénicher la perle rare, capable de jongler avec les data, faisant preuve d’esprit d’entreprise et de créativité, possédant des aptitudes analytiques, adeptes des dernières technologies… Bref, nous sommes à la recherche de grands penseurs conceptuels du calibre de David Ogilvy. » Marc Fauconnier : « On constate en effet que les agences de communication ont du mal à attirer des créatifs de premier plan. Cette créativité est surtout absorbée par les start-ups. Je pense d’ailleurs que celles-ci constituent une plus grande menace pour notre industrie que les sociétés de conseil. Aucun créatif qui se respecte ne veut travailler pour ces dernières. » Et Bresseel de confirmer : « Le recrutement semble en effet être leur principal problème. Les jeunes créatifs et marketer ne voient sans doute pas en Deloitte ou IBM l’employeur idéal, du moins pas encore. »

Les agences de pub se lancent dans le conseil

Si rien n’indique pour l’instant que les cabinets d’audit aient les agences de publicité dans le collimateur en Belgique, celles de taille moyenne semblent toutefois se préparer à une attaque par les flancs. Peter Vande Graveele, Managing Director de Serviceplan, réfléchit au rôle que ses stratèges et commerciaux joueront demain : « Nous devenons des stratèges capables d’établir un business plan et de concevoir de nouveaux produits et services. Je ne sais pas si je vais déjà leur donner ce nom, mais nos commerciaux se convertiront en consultants juniors et seniors. » Le groupe a lancé en Allemagne Serviceplan Consulting, une entité qui entend faire concurrence aux Big Five. Cette offre va être implantée en Belgique. FamousGrey souhaite pour sa part continuer à diversifier ses services, et le conseil devrait aussi en faire partie « du moment que ceux-ci portent sur des problèmes de communication », précise Fauconnier. « Chez Grey Düsseldorf, 20% des activités pour Dreft relèvent du conseil. Ce sont les consultants qui décrochent les missions publicitaires. Je veux étudier ce modèle pour éventuellement l’appliquer au marché belge. Nous venons de lancer Buyerminds en Belgique, en collaboration avec l'agence néerlandaise éponyme. Elle s’occupe d’encadrer la vente numérique et la conversion pour nos clients. C'est une activité de conseil. » Il voit là une belle opportunité pour les agences qui peuvent s’appuyer sur un réseau de dérober des revenus aux cabinets d’audit, du moins sur les marchés belge et néerlandais. « Je suis optimiste, surtout en voyant les investissements consentis par les holdings. Dans des domaines aussi variés que l’encadrement de la vente numérique, la conversion, les mesures de performance, les trajectoires digitales, les campagnes publicitaires et l’analyse des données, nous sommes bien mieux placés que les consultants. L’agence du futur ne sera pas une société de conseil, mais bien une agence qui gère aussi différentes activités de conseil. Les problèmes de communication sont résolus à l’aide d’interventions créatives originales, une compétence que les sociétés de conseil ne maîtriseront jamais. »

Geert Desager, Partner de &Koo, n’est pas du même avis. « En tant qu’agence, je ne m’aventurerais jamais dans le domaine du conseil. Si des Accenture et Deloitte manquent de créativité, elles disposent par contre d'une armée de juristes et d’économistes. Il est impossible pour une agence de pub de les égaler sur les plans de l’expérience stratégique, des capacités de recherche et des études. La créativité et le conseil sont deux métiers distincts. Je pense que les cabinets d’audit ne s’intéressent pas vraiment à la pub, mais plutôt à la production et au design de services. En tant qu’agence, je me positionnerais dans le domaine de l’innovation ou la conception de nouveaux produits et services. Je les réaliserais en collaboration avec des agences de services design et les lancerais ensuite sur le marché. On sous-estime les agences de pub, qui détiennent un énorme potentiel de créativité. Par ailleurs, je ne connais aucune start-up issue d’une trajectoire d’innovation menée par une société de conseil. »

Quatre personnes et quatre avis. Le premier pense que les sociétés de conseil vont se lancer tôt ou tard dans une vague de rachats d’acteurs publicitaires en Belgique. Le deuxième estime que les agences ne doivent pas se sentir menacées, mais miser davantage sur les trajectoires d’innovation au lieu de se lancer dans le conseil. Enfin, nous avons deux patrons d’agences qui souhaitent grimper dans la chaîne de valeur en offrant des services liés au conseil dans le but de se rapprocher des préoccupations stratégiques de leurs clients. Sans oublier deux sociétés d’audit qui ne souhaitent pas dévoiler leurs cartes. C’est dire si rien n’est encore décidé quant à la nature de cette fameuse agence de demain.
 



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