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Les Cases Effie du Siècle : The Masterpieces

Mardi 21 Mars 2017


Les Cases Effie du Siècle : The Masterpieces
Nous avons demandé aux Effie Masters du royaume quel était selon eux, parmi les cases déjà récompensés, le meilleur ambassadeur de la compétition. Autrement dit, l’exemple ultime, choisi par les "maîtres" en la matière, sur lequel chaque futur participant pourrait notamment se baser pour établir son propre dossier, voire simplement s'en inspirer pour écrire sa propre succes-story… La majorité a accepté de jouer le jeu pour constituer un échantillon le plus représentatif possible de l'efficacité "made in Belgium".
 
Chris Van Roey, CEO de l’UBA et lui-même Effie Master, en préface à notre enquête : « Chaque fois que je pénètre dans nos bureaux, je vois défiler les 10 Grand Effie décernés au fil des ans par des jurys très stricts. Ils trônent là, bien en évidence, magnifiquement encadrés, dans notre Hall of Fame. De Leo en 1992 à William Lawson’s en 2011. Des campagnes mémorables… Mais lorsque je parcours cette galerie, je suis contrarié par le fait que depuis 2011, pas une seule marque n’ait réussi à accoler l’épithète Grand à son Effie. » Ce sera peut-être le cas cette année, qui sait ? Notre objectif avec ce sondage (et non compétition) était simplement de remettre un coup de projecteur sur les Effie en général et sur l’édition 2017 en particulier, en déterminant parmi tous les Awards décernés depuis la création de la compétition en 1987, celui qui pourrait être considéré comme l'archétype en la matière. En termes d'efficacité bien sûr, mais aussi de créativité. Celui que chaque annonceur et chaque agence pourrait prendre en exemple ultime et suivre les yeux fermés pour établir leur propre dossier.
 
Qui dit sondage dit sondés : nous avons fait appel à la communauté des Effie Masters - des anciens lauréats et des membres du jury, auxquels les candidats qui introduisent un dossier pour la première fois peuvent désormais demander de jouer le rôle de coach ou de relais. Ses "sages" sont au nombre de 21. Vous trouverez les noms de ceux qui ont accompagné leur vote d'un commentaire ci-dessous, les autres sur Effiebelgium.be.
 
L’exercice n’était pas si simple car, comme le rappelle Anne-Françoise Piette, Marketing, Communication & Business Development Director à l'UITP (International Association of Public Transport) : « Certaines marques n’existent plus, ou en tous cas ne reflètent plus cette image forte créée au moment de l’Effie. » 
 
A ce petit jeu, c'est finalement "William Lawson's No Rules, Great Scotch", qui s'impose d'une courte tête devant, ex-aequo, "Bru, Le paradoxe des perles" et "Telenet King & Kong"… Trois secteurs aux antipodes les uns des autres, trois époques et surtout, trois success-stories indéniables. Flashback !
 
"William Lawson's No Rules, Great Scotch" (Gold Effie 2002 + Grand Effie & Gold Effie 2011) - Bacardi-Martini/McCann-Erickson/Famous
 
La saga "No Rules, Great Scotch" s'étend sur une vingtaine d'années et a été couronnée deux fois à l'Effie, à presque dix ans d'intervalle. Comme le rappelle très sportivement le CEO de FamousGrey, Marc Fauconnier, les deux Gold et le Grand Effie décrochés par William Lawson's l'ont été avec deux agences différentes : feue McCann-Erikson pour le premier Gold en 2002 et Famous (tout court à l'époque) pour le second, ainsi que le sacre suprême en 2011. « Avant la campagne, William Lawson’s était une marque B du groupe Bacardi Martini, dans l’ombre de J&B et Johnnie Walker. Grâce cette saga Highlander - une création 100% belge exportées dans sept pays -, qui a duré plus de 10 ans, William Lawson’s est devenue leader du marché en Belgique, mais également en Russie, au Portugal et au Mexique. Très peu d’Effies ont été attribués sur base d’une créativité de haut niveau, couronnée au niveau national et international. Je suis fier que nous ayons pu contribuer à cette campagne iconique. »
 
La principale leçon à retenir de ce premier choix de nos Masters (nous vous laissons vous replonger dans les cases sur le site web de l'Effie), le succès business et créatif de "No Rules, Great Scotch" est avant tout une histoire de… consistance.
 
Kristof Ampe (TripleA Services Comm.V) : « Un case consistant et cohérent à travers le temps en effet ; une proposition solidement associée à l’origine et à l’essence du whisky. »
 
Stephan Salberter (ING) : « William Lawson’s parce que c’est une création locale devenue mondiale, un changement des codes de communication, qui sont devenus des références et inspirent aujourd’hui encore des marques, un marché hyper concurrentiel (David contre Goliath) et un univers riche et bien décliné hors des médias traditionnels. »
 
"Le paradoxe des perles" (Grand Effie & Gold Effie 1996) - Spadel/CMPW
 

L'histoire de "L'eau perlée" est probablement la success-story business par excellence. Même si, à nouveau, les différentes campagnes qui ont jalonné la saga pub de la marque ont également régulièrement été récompensées aux concours créatifs, à commencer par les CCB Awards. Au bord de la faillite en 1981, la S.A. Bru-Chevron est reprise en main par la société-mère Spadel. De déclinaison en déclinaison, la campagne "Les perles de Bru" finira par inverser la vapeur pour, 15 ans plus tard, finalement faire de Bru la première marque d'eau du pays… A nouveau la consistance a payé, mais aussi l'innovation pour le coup, avec la création du segment des "eaux légèrement pétillantes", totalement inédit jusque-là.
 
Joelle Liberman (Egérie Research) : « Je vois en Bru une marque qui a véritablement créé le segment des eaux semi-pétillantes en Belgique (San Pellegrino n’était pas encore vraiment présente) et la création d’un segment dont la promesse est gastronomique : l’eau perlée va permettre aux goûts des aliments de s’exprimer avec plus de finesse. C’est aussi une signature qui assoit la promesse "Pas de table sans Bru" et tout cela dans un marché hyper banalisé. C’est encore convaincre de la valeur ajoutée d’un produit aussi basique et simple que l’eau ; créer et capitaliser sur une marque belge forte et emblématique dans un marché où c’est réellement la communication publicitaire qui a créé l’adhésion et la réussite commerciale de la marque. Enfin, pour conclure, c’est une saga qui a généré un territoire de marque béton et des traces indélébiles dans l’imaginaire collectif. »
 
Karel Vinck (Publicis One) : « Vous prenez un produit ordinaire, vous ajoutez une dose de stratégie créative parfaitement dirigée, vous collez à cette stratégie et vous la faites évoluer de façon intelligente. Vous continuez à surprendre et à rassurer vos clients. Le résultat est une campagne qui donne des résultats exceptionnels. »
 
Anne-Françoise Piette (UITP) : « Une marque solide créée par des stratégies de communication intelligentes ; la création d’un marché, d’un besoin, d’une habitude de consommation ; une notoriété de marque établie et qui ne s’estompe pas ; une marque qui reste sexy et attractive malgré des investissements moindres ces dernières années…Tout le monde se souvient de "Il n’y a pas de table sans Bru". »
 
"King & Kong" (Gold Effie 2013) -Telenet/TBWA Brussels

Consistance et innovation, c'est également ce qui caractérise le succès de King & Kong, deux plans tarifaires extrêmement simples, lancés par Telenet en 2012 sur le marché du mobile. A l’époque, choisir un tarif mobile était un chemin semé d'embûches, avec une foule d'options, de caractéristiques techniques et autres à décoder dans les contrats. Telenet voulait mettre fin à cette jungle et le pari King & Kong a été parfaitement réussi. Pour preuve, dans la foulée, l'ensemble de la concurrence a également revu à la baisse ses plans tarifaires. Ce qui nous amène à notre troisième et dernière leçon du jour : ne jamais hésiter à bousculer le marché.
 
Patrick De Pelsmacker (University of Antwerp) : « Le lancement de ces nouvelles formules tarifaires a connu un énorme succès, tant au niveau de l’impact sur la marque que des retombées commerciales. Plus important encore, la campagne était basée sur un consumer insight (probablement le pré-requis essentiel pour le succès d’une campagne), à savoir que dans une forêt de plans tarifaires, les consommateurs doivent pouvoir s’appuyer sur deux piliers simples et directs : King et Kong. La campagne a été déployée de manière très professionnelle et très créative et elle a eu un impact commercial réellement disruptif sur le marché. Tout aussi important, elle a également remporté un Measurement of Effectiveness Award. »
 
Dirk Wouters (Boris Agency) : « Telenet est une marque récente qui secoue régulièrement le marché avec un marketing intelligent et créatif, qui engrange des résultats. Aujourd’hui, Telenet continue à élargir le marché d’une manière actuelle avec sa "Digibende", un nouveau case Effie en puissance. »
 
 

Les challengers

 

"Jamais sans les autres" (Grand & Gold Effie 2006) - Mobistar/Air
 
Bert Denis (TBWA) : « A l’époque, dans sa position de challenger de Proximus, Mobistar a réussi à installer sur le marché belge une marque exclusivement mobile. Cette marque a su maintenir pendant de nombreuses années un look & feel identifiable et une approche de communication plutôt basée sur l’émotion et s’appuyant sur la radio. »
 
"Attention, Londres est au coin de la rue" (Grand Effie & Gold Effie 2009) - Eurostar/TBWA Brussels
 
Annie Courbet (AXA) : « Eurostar a cassé les codes des campagnes promotionnelles du secteur des voyages et a rehaussé l’image des trajets en train au niveau du service des vols en avion. Elle a pu ainsi faire face à la concurrence. L’identification à Londres était "the big idea", simple mais originale, teintée d’humour. Une campagne très stylée, toute en finesse.
Le tout dans un marché en régression, qui s’est traduit par une augmentation en part de marché de 30% en cinq ans ! Un choix média intelligent, avec des messages contextuels, surtout en affichage, très présent en villes, complété par un mediamix radio et web. La marque reste aujourd’hui encore présente à l’esprit et continue à offrir ce même service. »
 
"Wat telt echt ?" (Effie Winner 1995) - HSA/Moors & Bloomsbury
 
Paul Daels, Communicatieadviseur chez KBC : « Ode à la simplicité. HSA - devenue Centea - et Moors&Bloomsbury - devenue Darwin - méritent selon moi une place dans la "catégorie du choix quasi impossible parmi les meilleurs" ! la concurrence y était mortelle, la sélection éreintante et le choix de toute façon arbitraire. Parmi ces joyaux magnifiques, subtils et artistiques, HSA/Centea reste un cas à part. Tant en ce qui concerne le positionnement que la stratégie et l’exécution. Une copy merveilleuse, des émotions justes, une photographie en noir et blanc sobre mais puissante, une forme sans fioritures. Tout est parfait. Tout comme les résultats. Un travail clair et pertinent, et parfois il n’en faut pas plus. »
 
Doe-het-zelvers doen het met Gamma" (Grand Effie, Effie Winner & Prix du Public 1994)
Gamma/Morael

 
Johan Vandepoel (ACC) : « "Mannekes !". Avec ce seul mot, toute la Flandre sait de quoi il retourne, et un sourire naît comme par magie sur les visages. Depuis plus de 20 ans, Gamma a su conquérir nos coeurs avec des variations sur le même thème. A tel point même qu’après avoir été jetée au panier par un Marketing Manager sans doute trop zélé, la campagne a ressuscité. Une campagne mono-média iconique, qui, avec des moyens limités, donne une image chaleureuse, sympathique, à la fois très promotionnelle et qualitative, à une chaine de bricolage comme on en trouve treize à la douzaine. Il faut le faire. Plus fort même : Il faut le faire soi-même. Car tous les spots, comme tous les personnages sont imaginés et joués par un cerveau créatif ; inspirés par un fameux stratège. L’agence derrière ce stratège a depuis longtemps disparu, mais la campagne continue à vivre. »
 
"U kan maar best een eigen mening hebben" (Grand Effie & Gold Effie 1999) - De Morgen/GV Company
 
Isabel Peeters (BBDO) : « A la base du succès du Morgen, on trouve un véritable mariage entre le marketing et la rédaction. Les deux se sont enrichis mutuellement. Et à l’époque c’était réellement nouveau. Avec un respect mutuel pour le rôle de chacun, mais en même temps le sentiment que les deux parties ne s’en porteraient que mieux si elles collaboraient de manière intelligente. Cette collaboration a débouché sur une augmentation du nombre de lecteurs et le développement d’un meilleur support pour les annonceurs, propice à mise en valeur de leurs produits. Et c’était véritablement visionnaire. Qui aurait alors imaginé que cette approche était la seule possible pour tout créateur de contenu et pour quiconque souhaite diffuser un message commercial. La seule différence est que les supports médias se sont développés de manière exponentielle, que les nouvelles sont devenues du "contenu" et que le temps n’impose plus ses limites aux délais de publication et de diffusion… Le prochain Grand Effie viendra d'une marque qui trouvera l’équilibre entre "commerce" et "contenu" en se renouvelant grâce à la collaboration des deux disciplines, comme l’avait fait De Morgen à l’époque. »

Tous ces cases sont disponibles sur le site de l'Effie Belgium.
 



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