FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

La TV va-t-elle enfin gravir l'échelle numérique ?, par Bart De Pauw (Pïezo)

Jeudi 16 Mars 2017


La TV va-t-elle enfin gravir l'échelle numérique ?, par Bart De Pauw (Pïezo)
2017 constituera-t-elle une année charnière pour la publicité TV ciblée ? L’approche personnalisée sera-t-elle la poule aux œufs d’or ? En tout cas, elle se présente comme la solution pour faire face à la concurrence de Google et de Facebook. Dans un avenir proche, le média de branding par excellence pourra prendre en charge chaque phase du marketing funnel. Les possibilités poussées de targeting sur la base de third party data permettront d’acheter des cibles pertinentes. Et La preuve du ROMI ainsi délivrée à la fin de la campagne. C’est du moins la méthode qui a déjà cours aux États-Unis. L’accent s’est déplacé vers l’engagement personnel, l’audience-led planning à partir des données et les stratégies "always on" dans chaque phase du parcours client. On prévoit une flexibilité suffisante en vue d’affiner les campagnes à l’aide d’un processus d’apprentissage continu. On met tout en œuvre pour obtenir des mesures ROMI en temps réel, centrées sur le consommateur. Les données et la technologie sont essentielles pour alimenter plus intelligemment le marketing funnel, car le rendement doit absolument aller croissant.
 
Aux Etats-Unis, 1 à 2% des achats TV sont "adressables". Selon les estimations, ce pourcentage devrait augmenter progressivement, même si les projections à l’horizon 2020 sont encore fort divergentes (de 10% à 30%). Car tout le monde n’est pas convaincu du succès potentiel, et les opérateurs n’y voient pas encore clair quant à l’impact sur leurs revenus. Enfin, si les annonceurs n’ont pas très envie de payer pour le "waste", ils craignent de ne pas pouvoir faire autrement pour garantir la croissance de leurs marques. En effet, différentes études ont démontré que les marques qui cessaient d’investir dans le sommet du funnel hypothéquaient leur part de marché à plus long terme. La pub TV ciblée est un très beau complément à l’offre actuelle, mais ne vient pas se substituer à celle-ci. La question est de savoir quand elle va se généraliser. Les défis à relever ne sont pas minces.
 
Défi n° 1 : la menace de la tarification à la performance
Championne du branding, la TV doit à tout prix éviter qu’on lui applique une tarification à la performance, car cela l’entraînerait dans un combat déloyal avec YouTube et Facebook. En même temps, le marché doit faire face à un défi de taille pour faire disparaître les inégalités en matière d’indicateurs. Il est bien souvent impossible de comparer un GRP TV avec une page vue ou impression sur Internet. L’indicateur du "temps passé" pour mesurer la valeur d’attention deviendra un outil comparatif de plus en plus important. Dans un monde dominé par les stimuli, l’attention est appelée à devenir le nouveau critère de référence.
 
Défi n° 2 : la fixation du prix et la nécessité du programmatique
Il n’est pas évident de déterminer et de négocier le CPM correct pour une "cible publicitaire pertinente". Tous les anciens benchmarks connus risquent de disparaître. Cela entravera l’adoption, car personne ne veut perdre le contrôle de ses deals TV historiques. Qui plus est, la commercialisation de la pub TV personnalisée exige une démarche de yield management très dynamique et complexe. La somme des parties doit rapporter plus que le tout et c’est là un risque à prendre, surtout pour les chaînes aux écrans à taux d’occupation élevé. Par ailleurs, l’achat programmatique devient une nécessité pour commercialiser de façon dynamique l’espace fragmenté.
 
Défi n° 3 : la mesure d’audience et le prix de la data
Les audimétries actuelles ne prennent pas en compte la pub ciblée, faute de mesure correcte. Une solution hybride (mêlant données des set-top box et des panels TV) devra être mise en place. D’autre part, il y a le problème du coût de la data servant à enrichir ces données issues des set-top-box ou panels TV. « Est-ce que l’investissement en vaut la peine ? », s’interroge-t-on à juste titre. Et n’oublions pas non plus la question de la protection de la vie privée. Par ailleurs, le plus fort impact viendra sans doute de la façon dont la blockchain tech va bouleverser les activités médias.
 
Défi n° 4 : la nécessité d’attirer de nouvelles compétences (souvent rares)
Les Data Scientists devront déterminer les segments de cible pertinents sur la base de first et third party data. De leur côté, les spécialistes du marketing TV devront définir les bons KPI et une méthodologie performante de mesure du ROI, en collaboration avec ces Data Scientists. Le volet commercial gagne lui aussi en complexité. De nouveaux profils devront être recrutés ou il faudra externaliser une partie du travail.

Défi n° 5 : Les opérateurs TV n’ont pas d’accès direct aux téléspectateurs
Le point crucial est la collaboration avec les opérateurs. Ces derniers doivent y voir un avantage à offrir à leurs clients-téléspectateurs (plus de pertinence et moins d’irritation) et non un simple coût technologique supplémentaire. Cela n’a donc rien d’évident ! Aux États-Unis, les principaux opérateurs TV (Comcast, AT&T...) ont racheté des groupes de médias (NBCU, Time Warner...). L’intégration verticale est une dure réalité dans la bataille pour les téléspectateurs. Reste à voir comment les choses vont évoluer en Belgique.



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Comment Accenture Interactive veut s'imposer en Belgique

Comment Accenture Interactive veut s'imposer en Belgique



DOSSIER  



BOA 2017 : les Cases en Or et les Specials  


Les Best of Activation Awards de l’ACC, dont les jurys annonceurs et créatifs étaient respectivement présidés par Nele Baeyens (Head of Marcomms TV, Medialaan) et Sébastien De Valck (Creative...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Jyske Bank TV ou le mariage insolite entre une banque et un média  


En 2008, une banque danoise décidait de lancer sa propre chaîne de télévision pour produire au quotidien des informations écofi. Aujourd’hui, Jyske Bank TV est devenue un cas d’école. 

Avant...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Le placement de produit face à l'avalanche des contenus  


A l’heure où quantité de grands annonceurs se mettent à produire leurs propres contenus, on peut se demander où en est le placement de produit traditionnel. Devons-nous suivre l’exemple des...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier