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Gen XYZ : leurs réactions à la pub selon Kantar Millward Brown

Lundi 13 Mars 2017


Gen XYZ : leurs réactions à la pub selon Kantar Millward Brown
Ne sous-estimez pas le pouvoir des médias traditionnels. C'est l'une des conclusions de la dernière livraison de l'étude AdReaction (*) de Kantar Millward Brown qui étudie les réactions à la pub des générations Z (16-19 ans), Y (20-34) et X (35-49).

Rappelant que ces trois générations rassemblent respectivement 4%, 19% et 20% de la population belge, que c'est logiquement parmi les X (73%) et Y (61%) que l'on compte le plus de personnes en emploi, voici quelques enseignements au niveau de la Belgique.
 
> Parmi les médias traditionnels, les seuls à susciter une perception majoritairement positive sont l'affichage et les magazines, et ce uniquement auprès de la génération Z (respectivement 58% et 53%) ; le cinéma s'en rapproche (48%).

> Il n'en reste pas moins que la perception publicitaire est nettement meilleure (ou moins mauvaise) pour les médias traditionnels que pour les médias en ligne. A ce niveau, les formats qui s'en sortent le mieux sont aussi les moins intrusifs : le search (15% d'appréciation positive) et le display sur desktop (13%).

> Si l'on compare avec les chiffres globaux de l'étude, on constate que les formats publicitaires sont généralement moins bien perçus en Belgique. Ce phénomène est particulièrement sensible au niveau de la télévision : là où 29% seulement des jeunes de la génération Z notent positivement la pub TV, la moyenne globale atteint 48% ; ce constat vaut aussi pour les générations Y et Z (28% vs 53%). Idem en ce qui concerne les différents formats publicitaires online. Ainsi par exemple, 8% seulement des Z belges perçoivent positivement la vidéo mobile vs 27% pour la moyenne mondiale.

> Au niveau des différentes formes de branded content, on constate qu'elles sont davantage plébiscitées par la génération Z. C'est notamment le cas des events qui ont les faveurs de près de 6 jeunes sur 10 issus des 16-19 ans. Cette même génération est plus sensible que ses aînés aux articles natives : ils sont 41% à les juger positivement. C'est presque deux fois plus que pour les Millennials ! Le même phénomène vaut pour les contenus sociaux des célébrités (32% vs 16%).

> L'étude montre encore que c'est à la maison que ces trois générations sont le plus réceptif à la pub.

> De manière assez étonnante, l'état d'esprit qui impacte le plus positivement la réceptivité à la pub chez les jeunes de la génération Z est l'ennui (38%), avant la recherche d'information (34%) qui arrive en tête chez les Millennials (33%) et la génération X (28%).

> Sans surprise, ces trois générations sont largement connectées sur desktop : on compte respectivement 77%, 74% et 78% d'utilisateurs heavy au sein des générations X, Y et Z. Les heavy mobinautes se recrutent quant à eux surtout parmi les Z qui font mieux que la moyenne mondiale avec 78%. A comparer aux 56% d'heavy mobinautes belges chez les Y et aux 33% chez les X. A l'inverse, les heavy consommateurs TV sont très présents au sein des X (85%), mais nettement moins chez les Y (56%) et les Z (53%).

> Un peu moins de la moitié des jeunes Belges se disent prudents par rapport à ce qu'ils partagent sur les réseaux sociaux ; les moins prudents étant les Millennials : 40% vs 47% pour leurs aînés et 46% pour leurs cadets.

> Plus que la moyenne mondiale, 57% des Belges de 16-19 ans sont en demande de musique digitale "always on" (vs 24% pour les Millennials).  

Plus de détails ici.
 
(*) l'étude AdReaction est constituée de trois volets : Quanti avec quelque 24.000 interviews online menée dans 39 pays, Quali au travers des forums propriétaires Ideablog en Chine, aux Etats-Unis et en Allemagne réunissant chacun une trentaine de participants et Ad Testing avec une trentaine de pubs mesurées via 9.000 interviews dans 10 pays.



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