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Guillemette Jacob (Eurostar) : Quand nous voyageons, nous devenons un peu différent de ce que nous sommes à la maison

Vendredi 3 Mars 2017


Guillemette Jacob (Eurostar) : Quand nous voyageons, nous devenons un peu différent de ce que nous sommes à la maison
Le 6 mars, Eurostar lance en nos contrées sa nouvelle campagne internationale, baptisée "Travel State of Mind" et signée par la maison de production londonienne, Somesuch. La Directrice Marketing & Marque d'Eurostar, Guillemette Jacob, explique les différentes étapes de cette aventure qui a mené à cette nouvelle prise de parole.

Pourquoi cette nouvelle campagne ?
 
C'est la première d'envergure depuis mars 2014. Si nous revenons sur le devant de la scène précisément aujourd'hui, c'est parce qu'au cours des derniers mois, nous avons effectué des changements assez importants, en particulier au niveau du produit Eurostar. Nous avons notamment investi dans de nouveaux trains, qui sont désormais sur les rails. Du moins, pour le moment, hors Belgique, mais ce sera également le cas pour la route de Bruxelles très prochainement. En parallèle, nous avons significativement amélioré l'expérience consommateur. A commencer pour le coup à Bruxelles, où nos voyageurs sont accueillis dans un tout nouveau lounge depuis un an, en attendant l'inauguration d'un nouveau terminal Eurostar, intégralement réaménagé. Bref, après tout ce travail sur le produit et l'expérience consommateur, sans oublier le lancement de la ligne Londres-Amsterdam à la fin 2017, nous trouvions qu'il était important de travailler également au niveau de la marque, afin de le remettre en avant. 
 
Pourquoi une maison de production et pas une agence de pub ?
 
Nous avons sélectionné le meilleur partenaire sur base d'une compétition. Nous avons briefé deux agences de pub et une maison de production. Côté pub, nous avons pitché l'agence parisienne Jésus & Gabriel, qui a géré le budget Eurostar pendant 15 ans et avec qui nous avons encore collaboré dernièrement pour le lancement de la route "Lyon-South of France". La seconde agence était la britannique CP&B. Quant à la maison de production, c'est donc Somesuch, qui est également basée à Londres et que nous avons invitée à participer à la compétition parce que nous trouvons son travail remarquable, notamment sur la campagne "This Girl Can" pour Sport England.  Ces choix parfaitement réfléchis nous permettaient d'avoir un mélange de regards - ceux plus expérimentés de deux agences de pub et celui un peu plus frais d'une maison de production, qui a finalement le mieux répondu à notre briefing…
 
Justement, quel était-il ?
 
Nous leur avons présenté une plateforme de marque qui reposait sur un insight consommateur fort : quand nous voyageons, nous devenons chacun une personne un peu différente de celle que nous sommes à la maison... Une personne un peu plus ouverte, aventureuse et encline à aller vers les autres. Ce que Somesuch a parfaitement traduit avec la ligne "Travel State of Mind", parce qu'elle induit un cercle vertueux, résumé à la fin de la copy : "Quand vous êtes dans cet état d'esprit, le monde s'ouvre, et vous aussi".
 
Pourquoi cette référence à la Nouvelle Vague ?
 
Nous n'avons pas le sentiment d'y faire spécifiquement référence, ni au style visuel des années 1950 comme on a pu l'écrire. Notre film reste d'une grande modernité. Notre volonté était avant tout de le faire émerger dans un environnement audiovisuel fortement encombré. D'où l'idée de Somesuch de faire appel à ces figures de style, effectivement utilisées dans les année 1950. Notre objectif n'est évidemment pas de s'adresser uniquement aux baby-boomers, qui, par définition, sont les seuls à même de comprendre toutes les références véhiculées dans notre film. Nos audiences sont les audiences traditionnelles d'Eurostar : des gens qui voyagent, qui sont curieux et qui font régulièrement des "city breaks" dans des grandes villes européennes.
 
Quid du volet en ligne ?
 
De ce côté, c'est une première étape. A terme, la plateforme dédiée aura beaucoup plus de profondeur qu'uniquement permettre aux visiteurs d'explorer leur propre "Travel State of Mind" en le reliant à des destinations. Dans cette optique, nous avons décidé de travailler avec Facebook Canvas qui permet d'engager une conversation ou, en tous cas, d'engager nos consommateurs sur des durées beaucoup plus importantes, avec une richesse d'informations beaucoup plus grande. En général, les gens ne sont attentifs que quelques secondes quand ils sont confrontés à une vidéo Facebook. Avec Facebook Canvas, l'attention est en moyenne de 31". Ce qui, logiquement, nous laisse beaucoup plus de temps pour développer notre propos.
 
Plus largement, comment se porte Eurostar d'un point de vue business ?
 
2016 a été un peu compliquée... Cela dit, en décembre dernier, nous avons enregistré 9% de voyageurs en plus. C'est encourageant. A tout le moins, cela démontre que nous commençons 2017 sur de bonnes bases.
 



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