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Kantar TNS - Connected Life 2017 : mode d'emploi pour le futur

Mardi 21 Février 2017


Kantar TNS - Connected Life 2017 : mode d'emploi pour le futur
Ceux qui ne connaissent pas l’étude barométrique de Kantar TNS ont doublement tort : ses indicateurs éclairent de façon actualisée sur les tendances concrètes liées aux connexions entre consommateurs et contenus, et ce véritable mode d’emploi pour un nouveau langage paraît très utilisable pour de nombreuses problématiques. Du solide mais accessible, à l’image de son sujet : de la pertinence et du partage.
 
Après les 4P, les 4C. Le scope est large, mais inscrit malgré tout dans un couloir bien orienté : les réponses aux marketers d’aujourd’hui. Ainsi, les quatre grands sujets du moment seront plus qu’abordés :
 
Consumers : les consommateurs et la façon dont ils utilisent leur équipements telco ou associés ; l’impact de ces nouveaux comportements sur la scène média belge, les tendances auxquelles ils s’exposent et des indications sur la façon de les segmenter efficacement.
 
Connexions : par groupe, on détaille leurs activités médiatiques (entre autres) et les paquets de médias et supports auxquels ils s’exposent le plus volontiers. Avec un focus sera sur les réseaux sociaux captivants et les interactions avec le mode vidéo.
 
Content : des questions pour aider à l’engagement aux contenus proposés par les marques. Où et comment tenter d’impliquer l’audience, en espérant quels résultats ? Si tout le monde abonde dans le sens d’une absolue nécessité à produire des contenus pertinents, peu d’acteurs connaissent les recettes-miracle pour y parvenir.
 
Commerce : le monde semble divisé entre les précurseurs devenus majoritaires, et les autres segments de population encore réfractaires - de façon variable - aux achats en ligne. Toutes les réponses pratiques et alignées aux catégories pour faire évoluer les potentiels sans nuire à la marque.
 
Le but final de cette répartition de contenus serait d’apporter des solutions précises à des cas rencontrés au quotidien. Gino De Vooght, Client Service Manager chez Kantar TNS : « L’étude a pour objectif de donner aux marketers, confrontés à un consommateur connecté, une base permettant le développement d’une stratégie adaptée à leur groupe cible. C’est avec cet objectif en perspective que nos rapports sont construits autour de ce que nous appelons les 4C. » Selon l’intéressé, les marketers doivent approcher une nouvelle génération d’adultes hyper-connectés et ils sont confrontés à des choix cruciaux dans leurs stratégies. « Connected Life doit leur apporter des éléments de réponse, et via ces 4C, nous donnons des réponses quantifiées pour optimiser les contacts entre marques et consommateurs ».
 
« Plus que jamais, les marques doivent être présentes aux bons endroits, aux bons moments. Et bien entendu sur la bonne audience. Aujourd’hui, elles disposent d’énormément de possibilités, mais toutes ces connexions virtuelles doivent passer par le filtre des affinités et attentes du consommateur, pas uniquement l’intention du marketing. » Et De Vooght d’ajouter que sans une prise en compte valable de ce "consumer journey", nous risquons tout simplement de ne pas être considérés dans nos messages, et au pire, de se retrouver muets face aux adblockers, témoignant « d’une certaine incohérence et de dispersion dans les choix de touchpoints appliqués », selon l’analyste - PHD en psychologie expérimentale. En bref, sans insights et donc sans étude, les plans sont foireux.
 
Foule services
 
Connected Life se présente comme une "étude augmentée" aussi par la gamme des services proposés en annexe à la production des données de base. En effet, Kantar TNS délivre tout d’abord un rapport global en lien avec les enseignements des autres marchés (cfr. fiche signalétique infra). Ce qui est intéressant à titre de benchmarking, s’agissant de relater les événements et évolutions en Belgique, et donc de détecter les meilleures opportunités. Après, un Guide autorisera le client à pouvoir re-parcourir l’étude et appliquer ses questions personnelles en fonction de sa ou ses cibles préférentielles. Ceci pour améliorer les décisions de planning, au sens large.
 
« Les rapports Connected Life zooment sur un groupe cible spécifique et expliquent au marketer dans quelle mesure son groupe cible est connecté, entre autres via un digital profile. Sur quelles plateformes il est actif, qu’est-ce qu’il vient y chercher ou qu’est-ce qu’il attend sur ces plateformes des marques ? Achète-t-il déjà online ? Dans quelle mesure le consommateur est-il ouvert au shopping online dans une catégorie de produit donnée ? Que faut-il pour renforcer l’attrait du e-commerce, pour la faire croître ? Etc. »
 
L’institut envisage un accompagnement qui serait une vraie forme de partenariat avec ses clients, souhaitant donner « du conseil utile et high level », souligne De Vooght.
 
Il est ensuite possible d’intégrer des questions additionnelles afin de mieux pouvoir segmenter les profils qui intéressent une marque donnée, et spécialement sur le plan des habitudes online ou comportements digitaux. Car cette recherche se veut avant tout concentrée sur « la juste compréhension des modes d’exposition aux nouveaux médias, comme les réseaux sociaux », nous explique encore De Vooght. « Là où des millennials vont consommer de nombreuses applications et plateformes, les plus de 35 ans vont se satisfaire de Facebook et de quelques services de base ». Les tendances, c’est bien, la bonne analyse de ma cible, c’est mieux. Enfin, TN Kantar suggère des workshops « afin de mettre tous les teams impliqués à un niveau identique d’information », ce qui devra aider au processus de décision. Car cela peut paraître étrange, mais il ne suffit pas d’obtenir des résultats d’étude pour faire agir : la résistance aux vérités serait souvent forte.
 
Fiche signalétique de l’étude
 
Sans entrer dans le détail technique de la méthodologie, la crédibilité d’une étude est importante. Ceci nécessite quand même une visite en cuisine et des éclaircissements techniques. A commencer par le fait qu’il s’agit déjà d’une troisième vague. Et beaucoup aurait changé dans l’horizon pris en compte. Ce qui est logique, parlant des nouveaux media et de la mentalité des individus. De Vooght parle de ses découvertes toutes chaudes : « Pour l’instant, il n’y aucune intention d’arrêter. Sur les éditions précédentes, nous avons constaté des changements, globalement et localement. On voit par exemple que l’utilisation d’Instagram et Snapchat a fortement augmenté au cours des trois dernières années. Ce type de glissements montre qu’être digital ou être connecté sont des notions encore en évolution. Il faut donc suivre cela en permanence si l’on veut travailler à sa stratégie de marché ou à sa communication en connaissance de cause. »
 
Pas moins de 70.000 consommateurs ont été interrogés dans 57 pays. Les échantillons sont représentatifs de la population active sur Internet, sur une base régulière mais que le filtre situe à "au moins une fois par semaine". Les bornes d’âge vont de 16 à 65 ans, qui est un bon standard, et les quotas par sexe, région, tranche d’âge et niveau d’éducation témoignent aussi d’un grand sérieux. Le terrain belge a couvert l’été 2016 et concernait 1.000 personnes. On notera qu’avec 79% d’utilisateurs (relativement) réguliers, notre territoire ne se place franchement pas dans le quartile mondial le plus élevé.
 
Entre-autres segmentations des interrogés, il en est une qui peut retenir toute notre attention, car très probablement importante pour tous les plans marketing et si proche de notre réalité : quatre groupes qui se répartissent selon leur degré d’influence digitale et selon un autre axe parlant de "social engagement" : Functionals, Observers, Connectors et Leaders, tous ont un rôle même passif dans le grand écosystème de la communication, commerciale ou "earned". Le schéma illustrant ces mentalités permet à l’analyste d’y répartir également les touchpoints.
 
Déclarer la vérité sur le digital
 
Angle intéressant, à l’heure où tout le marché s’affaire à capter et produire de la data intelligente provenant de l’IoT, Connected Life se fonde sur un sondage déclaratif relativement traditionnel. Avec un énorme avantage sur les comptages parfois douteux, paraît-il : dans une enquête, le consommateur témoigne de ses motivations réelles, des raisons pour lesquelles ils s’exposent à telle ou telle plateforme. De Vooght illustre ce bénéfice : « La réalité, c’est qu’un nombre gigantesque d’applications sont disponibles. 60 apps sont installées en moyenne sur un smartphone, et on ne fait appel régulièrement qu’à une douzaine d’entre elles, le nombre utilisé quotidiennement étant encore plus réduit. Nous ne nous appuyons que sur un petit répertoire d’apps ou de médias sociaux, et chaque app ou plateforme est utilisée dans un but spécifique ou pour une expérience donnée. »
 
Il faut de la pertinence donc et jusque dans la publicité ! Pendant que de nombreux spécialistes s’affairent à définir un seuil minimum d’une ou deux secondes pour une viewability correcte, le point serait surtout le motivationnel et le contexte plutôt que la persistance technique et la longueur du message.
 
Le pilote de l’étude prend du recul : « Il est important pour les marques et les plateformes que les actions marketing soient en adéquation avec les raisons pour lesquelles la plateforme est utilisée. C’est précisément à ce niveau que Connected Life apporte des enseignements. Qui utilise quelles plateformes et que veut-on y faire et y vivre ? Pour l’obtention d’informations uniquement, le site web de la marque est souvent l’endroit que l’on trouve le plus approprié. Mais il existe énormément de possibilités pour faire du brand building via les médias sociaux. »
 
Sans paradoxe, ce serait les jeunes qui se montrent les plus réfractaires au volume excessif de publicité ou message commerciaux de tous bords sur la Toile. Logique. Plus de connexions veut dire être plus fréquemment sujet à l’incohérence de certaines communications : le comportement multimédia et multi-devices de la Génération Z la surexpose aux discours des marques, lesquels se dispersent assez souvent selon les spécialistes de TNS Kantar. Les "stories" peuvent diverger selon le canal, indépendamment de la quantité de messages intrusifs. Les deux phénomènes ensemble causent évidemment une augmentation de l’usage des adblockers.
 
Conclusion et recommandation
 
Petits conseils de la maison et de notre psychologue du jour, derrière les chiffres : « Dans l’univers digital, les consommateurs ont également d’autres attentes. Par exemple, une tendance importante est le manque total de patience. Les consommateurs souhaitent une relation personnalisée avec les marques ou les entreprises au travers des différents touchpoints digitaux et attendent une expérience totale consistante. Une des solutions permettant aux entreprises d’offrir une expérience personnalisée instantanée est d’utiliser toutes les données disponibles. Sur des systèmes qui transmettent de l’information client entre plateformes de manière transparente. Les gens sont également réellement disposés à partager leurs données si cela contribue à améliorer leur expérience. Il est donc essentiel de bien jouer sur les besoins de votre groupe cible, et cela demande d’utiliser la bonne manière, d’être présent au bon moment via les bons touchpoints, avec le contenu adéquat. C’est précisément là que l’étude Connected Life peut montrer la voie au marketer. Notez bien qu’en partant des besoins du consommateur, on ne construit pas une stratégie marketing digitale, mais vous êtes obligé de construire une stratégie marketing intégrée dans laquelle le digital est déployé de la meilleure manière possible. »



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