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De la contradiction harmonieuse, par Karin De Bruyn (Strategist)

Vendredi 10 Février 2017


De la contradiction harmonieuse, par Karin De Bruyn (Strategist)
Notre secteur gagne sans cesse en complexité. Pour améliorer significativement les résultats des marques et entreprises, on ne peut pas se borner à suivre les tendances de notre petit monde marcom et adopter sans réfléchir la moindre innovation technologique qui se présente. Il convient plus que jamais être attentif au contexte social et culturel, une dimension trop souvent occultée par l’obsession de la transformation digitale. Or, ce contexte qui offre des perspectives formidables, est une donnée quasi indispensable si l’on veut assurer aux marques la croissance qu’elles méritent.

Concernant ces tendances sociales, je souhaiterais épingler ce que j’appelle la "contradiction harmonieuse", c’est-à-dire l’existence dans notre société de contrastes très vifs que les marques se doivent de reconnaître et d’exploiter. Certaines attitudes s’opposent tout en étant parfaitement en mesure de se compléter, voire de s’enrichir l’une l’autre. Et c’est précisément cela qui les rend si intéressantes.

Le tangible face au virtuel/artificiel

En décembre dernier, les Britanniques ont pour la première fois dépensé plus d’argent en vinyles qu’en téléchargements numériques. Cette évolution, qui n’a rien de fortuit, est un exemple parmi d’autres de la façon dont la digitalisation est "enrichie" par d’autres objets à valeur ajoutée.  

Nous avons affaire à une génération qui achète beaucoup plus de vinyles. Des ados et jeunes adultes de moins de 25 ans qui achètent les disques de leurs artistes préférés, ne fût-ce que pour le plaisir de posséder quelque chose de concret. Les gens veulent soutenir leurs idoles à l’aide d’une sorte de concept d’appropriation parfaitement incarné par le vinyle.

« Il est difficile d’exprimer son amour ou son appréciation envers un artiste quand on n’a rien de lui que l’on puisse littéralement prendre en mains », estime Kim Bayley, CEO d’Entertainers Retailers Association.

A notre ère digitale, on peut encore influencer les consommateurs par une démarche tactile et sensorielle. Ce constat n’est en soi rien de neuf, mais est mis cette fois-ci en exergue pour une autre raison, plus pertinente. La combinaison des différents sens que sont le toucher, l’ouïe, la vue, le goût et l’odorat n’est pas un simple truc publicitaire, mais fait vibrer la corde sensible et profonde du désir d’appartenance à un groupe.

Un autre exemple de contradiction harmonieuse concerne la robotique et l’automatisation. D’un côté, les gens se disent inquiets de l’impact des robots sur l’emploi ; de l’autre, ces derniers sont accueillis les bras ouverts dans les ménages.  

Prenons le cas de l’assistant vocal Amazon Echo, qui simplifie grandement la vie de ses utilisateurs : commande de repas, tenue à jour de listes de courses, choix de la musique… Voilà un exemple qui frappe les imaginations et qui pourtant n’est encore qu’un début. Les marques doivent veiller à conserver toute leur pertinence dans ce nouvel environnement technologique "à double face". Non en misant aveuglément sur la technologie ou les gadgets, mais en apportant une réelle valeur ajoutée, tantôt dans ce domaine, tantôt dans l’autre.

Magasins locaux et e-commerce

La contradiction harmonieuse ne touche pas uniquement le monde numérique ou les aspects techniques. Il ne fait aucun doute que vivre sainement implique de consacrer presque autant d’attention à notre style de vie et à notre alimentation qu’à nos relations personnelles. La meilleure façon de s’y prendre est bien entendu de rétablir le contact avec les producteurs et les marchés locaux. Et ce qui vaut pour l’alimentation vaut d’ailleurs aussi pour la mode, le mobilier et d’autres secteurs.

Les marques peuvent s’inscrire dans ces choix de style de vie en jouant le rôle de facilitateur et en prévoyant par exemple de l’espace pour des jardins collectifs, des fermes urbaines, ou encore en stimulant l’entrepreneuriat local.

Il ne se passe pratiquement pas un jour sans qu’une nouvelle initiative ne vous envoie un kit ou une "box". Qu’il s’agisse d’alimentation, de soins ou de mode, peu importe ; ce qui compte, c’est la philosophie ou démarche sous-jacente. Des milliers de boîtes en carton sont livrées partout avec les bons composants dans la bonne quantité pour préparer un bon petit repas chez soi. Tout comme les plats préparés ou surgelés, ces colis ont un impact sur nos habitudes alimentaires et notre façon de cuisiner à la maison.

Pour reprendre les paroles du chroniqueur culinaire Mark Bittman dans le NY Times : « L’important, c’est de nouveau la cuisine, et plus les courses, les plans, voire la réflexion. Non, l’important est l’expérience culinaire en elle-même. »

Si l’on peut bien entendu émettre des réserves quant à l’empreinte écologique de ce genre d’initiatives, il est toutefois évident que les marques intelligentes peuvent jouer un rôle crucial dans les aspects logistiques. Je pense au packaging, au recyclage et aux innovations perspicaces. Les marques peuvent rendre les appareils plus intelligents et les techniques de cuisine plus intuitives afin de mettre des plats plus sophistiqués à la portée de tous.

Génération Z

Les plus âgés de la Génération Z auront 21 ans en 2017 et quitteront ainsi l’adolescence pour entrer dans l’âge adulte.

Pour de nombreux détaillants, cela constituera un point critique, car les consommateurs Z sont indépendants d’esprit et affichent une attitude très sceptique à l’égard des marques. S’il est encore trop tôt pour évaluer l’impact que ce groupe aura sur les activités de ces détaillant, une chose est déjà claire : cette génération accorde une importance cruciale aux interactions sur les réseaux sociaux. Par contre, elle ne s’intéresse que moyennement aux plateformes et aux contenus structurés offerts par les marques.

Les réseaux sociaux évoluent, et beaucoup d’entre eux intègrent l’une ou l’autre forme de shopping social, si bien que les marques se verront contraintes de développer des contenus spécifiques capables de séduire ce groupe, en s’appuyant sur le storytelling. Les "shoppables tags" sur Instagram ne sont qu’un avant-goût de ce qui nous attend, et cette tendance n’aura aucun mal à s’imposer auprès de ces enfants du numérique.

Si la vente au détail par les marques en dehors des plateformes constitue une tendance, il ne fait aucun doute que le "commerce conversationnel" va prospérer au cours des prochaines années. Les chatbots et applis sont devenus des outils de vente courants qui font progresser les activités des entreprises et améliorent leurs services. C’est précisément le niveau exigé par la Génération Z.

Le recours quotidien à des technologies comme les messageries instantanées et autres "interfaces naturelles" entraîne un véritable court-circuitage dans la communication entre la marque et les consommateurs. Il est aisé et évident d’utiliser un "terminal" - smartphone ou assistant digital - pour faciliter les conversations entre marques, individus, entreprises et services. Et ce, aussi bien pour le service après-vente que pour l’achat lui-même et toute autre forme d’interaction.

Les marques qui ont déjà intégré ces procédés dans leur stratégie commerciale deviendront en quelque sorte un choix "naturel" pour la Génération Z, dont l’intérêt et le salaire iront sans doute plus facilement vers ce genre de marques que vers les acteurs traditionnels de l’e-commerce.  

Quelques exemples d’avantages commerciaux via Whatsapp :
·       Notification immédiate des messages lus.
·       Pas de temps d’attente - réponse dans les 30 minutes.
·       Pas de temps perdu à écouter des explications interminables ou à chercher les erreurs ; une simple photo fait l’affaire.

L’intégration de ces mécanismes dans le système CRM facilite les ventes directes tout en permettant de veiller sur la relation client. Nous nous souvenons tous des expériences menées par SuitSupply aux Pays-Bas, qui ont fini par déboucher sur un nouveau canal de vente. 



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