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L'attribution totale, expression du chaos numérique

Mardi 7 Février 2017


L'attribution totale, expression du chaos numérique
La notion de convergence a été de toutes les grandes conversations digitales depuis bientôt une décennie. Mais force est de constater que la fragmentation des usages par le consommateur provoque plutôt une belle divergence, notamment dans l’accès aux data. Sans jouer sur ces mots, explorons les pistes pour s’y retrouver dans les chiffres, et remonter la source sacrée de la contribution aux ventes.

Le terme "attribution" a longtemps été utilisé dans notre jargon comme l’effet de reconnaissance d’une marque dans le cadre d’un souvenir publicitaire. Voulant dire pour une audience, être capable d’affecter le nom se cachant derrière un message reconnu mais "masqué". A noter que les taux évoluent souvent jusqu’à 50% de non-reconnaissance, tous médias confondus. Un enjeux qui n’a jamais été véritablement géré de front par la majorité des annonceurs… Désormais, l'attribution rejaillit au premier plan des préoccupations, dans les mesures de performances digitales. Cet enjeu, différent, relève de la même volonté de générer des contacts effectifs, en les associant à la bonne source. En résumé, cette attribution vise à affecter une conversion (un clic) à une source ou à un message donné. Deux possibilités se partagent souvent cette responsabilité : le dernier levier ou clic payant ou une logique d’attribution au premier canal payant. Question de stratégie et d’objectif... ou mauvaise question.

Le dernier clic permet de comprendre le facteur de conversion, et le premier celui qui aura généré des prospects. Vous me direz : "tout compte !" En effet, et c’est pour cela qu’à côté de l’attribution - ou plutôt au milieu - se trouve la notion de "contribution". Celle-ci peut se considérer comme linéaire, dans les mesures de performances en affectant un poids égal aux différentes étapes ou leviers, ou être pondérée. C'est-à-dire en donnant un poids spécifique aux étapes et intervenants selon leur position (généralement) de manière croissante dans le chemin de conversion.

Si vous avez tout suivi, la méthode parle donc du "purchase funnel". Ce sujet très ROI devient crucial aujourd’hui, à la fois pour les clients et les agences. Les premiers, car actifs de façon accélérée en e-commerce : il ne s’agit plus simplement de tracer l’impact d’une campagne mais d’expliquer et d’orienter activement, en temps réel, le business réalisé. Les secondes, parce qu’elles sont en grande partie rémunérées sur ces indices, et pour la data intelligence qu’elles pourront en retirer, dans les deux sens du terme.

Des informations en expansion désordonnée

Ce serait la définition peu vertueuse du big data. Un gros bordel. La technique d’attribution telle que décrite ci-avant devrait permettre d’identifier l’endroit du déclenchement, et du coup, la source. Mais ceci reste théorique ! Un White Paper de l’IAB France nous enseignait déjà en 2012 que « cette règle devrait soit donner le coût réel de la conversion, soit donner lieu à l’attribution de la conversion. » Comme évoqué, identifier les paramètres d’une stratégie d’acquisition online prédétermine les règles de déduplication, les modes de rémunération (CPM, CPC, CPA) et la contribution de chacun. Pas si simple. Déduplication, un mot-clé pour s’y retrouver dans le "lake". Celle-ci est nécessaire, notamment vu la multiplication des devices, et donc des contacts : les individus se comptabilisent plusieurs fois ! Un même individu peut s’exposer dans un laps de temps court ou long au même message, via plusieurs sources.

Stéphane Lucien, Managing Director de Cadreon (IPG Mediabrands) : « Avant qu’un internaute ne réalise une action pour une marque, il est exposé à une série de touchpoints. Ceux-ci couvrent une vaste série d’interactions, de la vision d’un spot TV à l’écoute du même message en radio, puis d’une création mobile sur Facebook, qui conduit par exemple à la visite de sites de comparateurs de prix, puis finalement à un achat en ligne. Il est important de bien mesurer la valeur de chaque message, afin de déterminer l’exposition qui a conduit à l’action finale de l’acte d’achat. L’attribution est une science, pour rappel. » Une science quantitative mais complexe. « Comme il est très compliqué voire impossible de parfaitement mesurer le nombre d’expositions à un message, il est essentiel de tracker toutes les sources de trafic afin de pouvoir gérer la fréquence des contacts. » Pour la mesure en tant que telle, et parce que le média continue à se rémunérer sur cette base, mais aussi afin de s’assurer de ne pas lasser le consommateur et donc gaspiller du budget. Trop de messages tue l’info ou bloque le consommateur sur le chemin de l’achat.

Avoir des contacts payants

Lucien ne prône pas le modèle d’attribution classique, à savoir celui du dernier clic. « Celui-ci ignore toute activité antérieure, ce qui associe la conversion au dernier moteur de recherche utilisé en faisant abstraction de toutes les sources qui ont amené l’internaute à faire cette recherche ». Ceci des jours, voire des semaines après avoir été exposé au premier message. Lequel se trouve très en amont de l’achat et pas forcément identifié. « Il existe d’autres types de modèles, mais pratiqués par peu d’agences et donc d’annonceurs », regrette le boss de Cadreon. Sabrina Bulteau, CEO de BeConnect, appuie ces propos : « Le modèle du dernier clic est le plus répandu car poussé par les fournisseurs d’outils analytique ». Et en bon outil de probabilité statistique, il va favoriser systématiquement certains leviers : « Au dernier clic, on "surpondère" la contribution des leviers buteurs : affiliation, SEM, SEO… ». A savoir ce qui intervient à la fin, logiquement, et loin derrière les efforts above, travaillant moins en général sur l’immédiateté de l’action mais développant en amont l’influence principale par la notoriété et perception des marques, comme les bénéfices associés aux produits. Tout ne se passe pas sur la ligne entre premier et dernier clic.

Jonathan Hody, Digital Trader chez Amnet (Dentsu Aegis Network), confirme : « Expliquer par le dernier clic, donne le SEA comme générateur de la majorité des conversions au meilleur coût. Car touchpoint ultime avant que l’utilisateur ne convertisse ». On dit alors des autres partenaires qu’ils ont contribué à la conversion. « Attribution et contribution ne sont donc pas à confondre », précise le Trader. D’un point de vue strictement technique, il conçoit une solution simple pour affecter le bon poids au bon contact : « Centraliser les différents partenaires d’un même plan dans un même adserver. C’est le meilleur outil pour permettre de remonter les performances centralisées de campagnes : impressions, click, CTR, taux de conversion, etc. Et pour dédupliquer les résultats d’une même campagne, évitant de compter plusieurs fois les mêmes conversions ». Le souci de doublon se présenterait lorsque « chaque partenaire travaille dans son coin et que la campagne n’est pas centralisée ».

Les agences disposent généralement d’outils propriétaires, mais il est courant qu’elles utilisent le chemin de conversion de Google Analytics, ou encore les reportings avancés de DCM (DoubleClick). Brice Le Blevennec pointe aussi Adobe Analytics, qui comme les précités, « permet d’attribuer des scores à chaque touchpoint selon des règles d’attribution : linéaire, dégressive dans le temps, ou par position. On peut varier comme on veut. » Le CEO d’Emakina regrette que des difficultés subsistent « pour intégrer automatiquement la contribution des touchpoints non digitaux alors qu’il est possible techniquement d’importer les résultats de campagnes offline ». Suggérant le recours à un QR-tag ou une URL via des publicités imprimées, ou la mention d'une URL dans un spot radio ou télé. Mais ce serait rarement réalisé de façon efficace… Pour Jonathan Hody, l’évolution est en route : « Dès qu’une source est connectée, il devient simple de remonter les informations. Mais des lobbies en place freinent le partage des données liées aux fournisseurs d’accès, même si Proximus a récemment ouvert la voie ». D’après l’expert en programmatique, « si à l’heure actuelle, la TV est un média purement branding, car il n’est pas possible techniquement croiser son impact avec les ventes, dès le moment où nous seront dans l’ère du "tout mesurable", nous assisterons à un changement discursif ». La TV, et c’est sans doute un grand exemple, risquerait donc de passer du statut de média de notoriété à celui de levier en performance. Modifiant probablement « l’importance de l’indicateur historique qu’est le GRP pour ce média ». Rien que ça.

Nouvelles mesures pour nouvelles technologies

Retour aux modèles métriques, qui vont un peu dans tous les sens : de celui qui élève la première interaction à 100% du crédit de la conversion, à celui de la dernière interaction faisant exactement le contraire, tout est bon. Comme cité en introduction, l’approche linéaire semble la plus raisonnable : chaque point de contact du chemin de conversion se partagera le crédit pour la vente à parts égales ou non, valorisant parfois l’interaction la plus proche de la conversion finale. Stéphane Lucien reproche un peu à ces mesures intéressantes de ne pas être algorithmiques ou prédictives. Il identifie deux modèles plus complexes : le Hidden Markov et le Bayesian Time-Series. Accrochez-vous, vous risquez d’apprendre un truc : « Le premier est une modélisation statistique basée sur des paramètres inconnus. Le second est un autre modèle statistique permettant d’évaluer la probabilité d'un événement à partir d'autres événements évalués. « Un pur modèle probabiliste qui n'exige pas au départ une hypothèse précise à confirmer », souligne Lucien, par ailleurs adepte de Markov.

Selon Bulteau, les annonceurs ne peuvent plus se limiter aux modèles traditionnels : « Les algorithmiques progressent. Ces modèles qui n’en sont pas vraiment, s’appuient sur une démarche Smart Data autour des données issues de l’analytique, ce qui permet une analyse plus fine du ROI. C’est l’audience qui doit piloter, en tenant compte du sens de l’histoire et en gérant la problématique du "dédoublonnage". » En bref, il apparaît que pour une chaîne de KPI complexes et des informations inconnues dans l’outil de tracking qui soient potentiellement importantes, une analyse linéaire ne semble pas suffisante. Pour tenir compte de tout comme il faut, les éléments contextuels et statistiques élaborées sont de mise : désolé pour nos lecteurs à qui cela rappelle de mauvais souvenirs scolaires.

Attribution totale, version 3.0

Demain, nous pourrons collecter des données sur l’ensemble des médias dans le cadre du suivi de nos campagnes. Un phénomène large et rapide, qui risque d’alourdir encore ce problème de l’attribution … ou l’alléger, justement. Le Blevennec : « Avec la multiplication des sources notamment en beacon, c’est comme du marketing direct. On sait exactement qui, à quel endroit, reçoit quel message avec une précision sans rapport avec l’affichage. TV et radio connectées, idem : cela contribuera à améliorer les modèles. Chez Cadreon, réalisme et optimisme sont aussi de rigueur : « Aujourd'hui, nous nous focalisons sur l’attribution digitale, la seule idéalement mesurable. Mais demain, avec l’attribution des médias traditionnels, on parlera d’une "total user attribution" ».

Pas simple pour les agences : « Il faut trouver les bons profils capables d’analyser les millions de lignes de données quotidiennes qui rentrent dans les plateformes. » La gestion des DMP (Data Management Platform) est complexe et leur coût est très élevé. Nous sommes au début d’une nouvelle ère dans la gestion des data. Le challenge ne se limite pas à intégrer des quantités énormes de données et de gagner en qualité d’attribution cross-devices ou cross-channels, supposant une synchronisation des données digitales et dites traditionnelles. Il faudra aussi au degré supérieur être capable d’analyser et comprendre ces données. « Et les partager avec un marché très conservateur et protecteur », insiste le boss de Cadreon. Celui d'Emakina souligne un point complémentaire : « Nous ne sommes pas aidés par la législation et la protection de la vie privée. Les mesures qui permettent d’éviter et effacer les cookies de tierces parties rendent les régies incapables de diminuer la pression pub par une meilleure segmentation. » La protection de la vie privée empêcherait surtout les consommateurs d’être exposés plus favorablement aux messages qui les concernent, et moins aux autres. Et pour conclure par une question, sensible : comment mesurer et intégrer la réponse émotionnelle, le sentiment du contact ? D’après Le Blevennec, « ceci est d'autant plus important qu'il s’agit de l’élément décisif dans l'ensemble du cycle ». L’humain derrière les chiffres.



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