FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Brice Le Blévennec (Emakina) : « C'est l'expérience utilisateur qui fait la différence »

Mardi 31 Janvier 2017


Brice Le Blévennec (Emakina) : « C'est l'expérience utilisateur qui fait la différence »
A l’écouter, éternellement enthousiaste, passablement sûr de lui, on pourrait presque croire qu’il a inventé Internet… En tout cas, il est tombé dedans quand il était petit. Au début des années 1990, avec la création d’Ex Machina qui fut sans doute la première agence digital native du pays. Aujourd’hui, âgé de 48 ans, Brice Le Blévennec est co-CEO d’Emakina. Un groupe classé par Recma dans le top 3 européen des agences digitales indépendantes. Nous avons rencontré Le Blévennec quelques semaines avant l'accord Air+Emakina. Dans cette interview, il évoque les défis auxquels est confronté son métier.
 
Emakina fêtera son dix-septième anniversaire l’an prochain. Le groupe est né de la fusion d’Ex Machina et Emalaya. Côté en bourse depuis 2006, Emakina est présent dans huit pays avec 15 agences et plus de 700 collaborateurs, dont 400 en Belgique. Sans compter ses partenariats et prises de participation multiples sur tous les continents. L’an dernier, ses revenus ont atteint 70,3 millions d’euros pour un Ebitda d’un peu plus de 6 millions (8,6% du total des ventes).
 
Brice Le Blévennec, co-CEO du groupe avec Karim Chouikri, résume son positionnement : « Emakina accompagne ses clients dans l’architecture d’expériences utilisateur multicanal et dispose de l’expertise nécessaire à leur implémentation sur les différentes plateformes de gestion d’expérience digitales. » « Car ce sont les compétences de conception et d’implémentation de l’UX qui permettront aux agences d’aider les bricks & mortar à tenir la dragée haute aux nouveaux venus », ajoute-t-il.
 
Vous avez récemment étrenné la nouvelle signature d’Emakina, "The User Agency". Cela vient d’où et cela va vers quoi ?
 
Tout part de la transformation digitale. Ce qui fait son succès, c’est la qualité de l’expérience. C'est elle qui détermine le taux d’adoption des outils, la rentabilité de vos investissements dans le cadre de votre transformation digitale. Notre positionnement est de dire que nous optimisons cette expérience d’utilisateur. Nous nous mettons à son service. C’est pour lui que nous travaillons. Car le fait de servir les utilisateurs de nos clients, sert leurs propres intérêts à long terme. Les utilisateurs heureux font le succès des marques et créent des interactions avec elles. Cela couvre énormément de choses. Cela va d’une campagne à un logiciel, c’est tout ce qui est interface entre un humain et une entreprise, une organisation ou un système.
 
Ce discours holistique prend auprès de vos clients ?
 
Cela a toujours pris. Pourquoi les clients se tournent-ils vers Emakina plutôt que vers telle ou telle entreprise de web design ou vers Accenture ou un petit freelance ? Parce qu’ils savent que dans la conception, l’architecture, l’ergonomie et la qualité du produit final, nous allons mettre la barre très haut. La satisfaction de l’utilisateur a toujours été au centre de notre métier. Quand nous abordons un projet, la première chose que nous faisons est d’examiner - avec des outils, des mesures, des tests - comment l’utilisateur final appréhende l’outil que nous sommes en train de construire. C’est l’ADN d’Emakina.
 
Vous rentrez par quelle porte généralement… L’IT, le marketing, les ventes ?
 
C’est une très bonne question. Nous avons quatre métiers de base : applications, web building, communication et e-commerce. Notre interlocuteur varie en fonction. Très souvent pour l’e-commerce, nous parlons aux managers, aux CEO qui veulent augmenter leurs ventes, lancer un nouveau canal de distribution. Pour la communication, ce sont souvent les CMO ou les Brand et Product managers. Quand nous faisons de l’applicatif ou de gros CMS, nous parlons avec l’IT… C’est une autre spécificité d’Emakina : nous avons différentes business units, avec des spécialités et des expertises qui couvrent tous les départements de l’entreprise et tous ses besoins.
 
Vous parvenez à fédérer tout cela sur beaucoup de projets ?
 
Pour la plupart de nos 10 premiers clients, nous exerçons trois ou quatre métiers. Nous n’avons pratiquement aucun client dans une seule spécialité. Nos clients nous voient souvent comme un moyen de simplifier leur quotidien, des partenaires capables de rassembler plusieurs compétences dans un même projet sans devoir coordonner 36 spécialistes de niche.
 
Quels sont les métiers les plus porteurs actuellement ?
 
Sans conteste le web building. Cette activité est en forte croissance par le biais d’un basculement du marché vers les plateformes. Beaucoup de sites ont été construits à partir de solutions internes bricolées… Aujourd'hui, les entreprises sont dans une nouvelle phase de maturation ; elles essaient de simplifier leur problématique d’intégration. Toute l’intelligence va être centralisée dans une plateforme unique, qui va bien au-delà du simple site web et du CMS. Cela coûte beaucoup d’argent et c’est très complexe. Cette évolution se constate à travers les nouvelles appellations de ces plateformes : le CMS SiteCore est devenu la Sitecore Experience Management Platform, Adobe a renommé son CMS CQ5 en Adobe Experience Manager... Notre taille et notre périmètre nous permettent d'en proposer une large gamme et nos clients peuvent choisir celles qui sont les plus adaptées à leurs besoins.  
 
Cela génère beaucoup de business et l’activité application bénéficie aussi de ce mouvement. En revanche, je constate une perte de volume sur le mobile. Il y a deux raisons à ce phénomène selon moi : les clients pour qui le mobile est devenu un canal de distribution essentiel, comme les banques par exemple, l’ont internalisé. Cela fait partie de leur core business. Par ailleurs, énormément de solutions sont devenues des produits. Il reste très peu d’applications custom de marques sur le marché.
 
Pour l’e-commerce, nous travaillons également sur plusieurs plateformes, dont Demandware, reprise par Salesforce et rebaptisée Commerce Cloud, qui a beaucoup de succès. Nous sommes partenaires… Il y a une très forte demande mais peu d’entreprises spécialisées et pratiquement aucune n'a nos références. A ce niveau, notre problématique se situe au niveau du recrutement, et c'est pareil pour le web building : nous devons trouver des gens, les former et les faire grandir suffisamment vite pour délivrer.
 
L’e-commerce suppose d’autres types de compétences en aval. Vous répondez également à ces demandes ?
 
Effectivement. Il y a tout d’abord la communication, parce qu’à partir du moment où il y a un nouveau canal de distribution, il faut le faire connaître… Ce qui marche beaucoup pour l’instant, c’est le marketing automation car la rationalisation des investissements mène à l’automatisation. Là aussi, cela naît de la nécessité d’être plus efficient et cela crée énormément de projets. Donc, nous sommes en train de croître dans la communication et nous recrutons : tous les demandeurs d'emploi qui maîtrisent Selligent ou Salesforce, tous les développeurs Dotnet ou ceux qui connaissent Demandware, peuvent venir se présenter chez Emakina.
 
On est loin de l’activité above sur laquelle on peut dire que vous vous êtes un peu cassé les dents…
 
J’ai fait l’acquisition de Troy et aujourd'hui, ils sont tous partis chez JWT (sourire). En réalité, je pars toujours des intérêts de mes clients ; je ne fais pas une entreprise pour satisfaire mon égo, gagner des prix et vendre mon agence à un groupe de communication. Mon but est de satisfaire des clients, qui vont permettre à ma boîte de se développer. Je pars toujours des besoins du marché. A un moment, des clients nous ont dit qu’ils aimeraient s’adresser à un seul interlocuteur, tant pour la problématique digitale que pour la problématique traditionnelle, parce que les deux sont liées. Je me suis dit qu’il nous fallait des compétences dans ce domaine - une direction créative, de la stratégie… Nous avons donc repris Troy. Pour diverses raisons, il fallait que cette équipe se nourrisse en dehors de nos clients, mais nous n’avons pas gagné les grands clients que nous voulions au niveau de la com' traditionnelle. Nous avons pitché sur ING, nous étions en finale sur Mobistar, nous avons participé à une dizaine d’autres compétitions… Je me suis rendu compte qu’il était très difficile de gagner une grande marque sans références propres. ING a reconnu que nous étions béton sur le digital, le marketing automation, mais qu’au niveau campagnes il n’y avait rien. Nous leur avons suggéré de nous faire confiance, ils nous ont répondu que c’était trop risqué. C’est vraiment l’œuf et la poule.
 
Vous avez donc tout intégré dans Emakina…
 
Oui, c’est totalement intégré. A l’étage, il y a un plateau avec 50 personnes qui ne font que de la communication… Ma motivation n’était pas de développer une agence traditionnelle au sein d’Emakina, mais d’acquérir les compétences nécessaires pour renforcer notre cœur de métier.
 
Vous connaissez des agences qui parviennent à marier le meilleur des deux mondes ? Même si toutes agences classiques disent qu’elles font du digital.
 
Tout dépend de ce qu’on entend par faire du digital. Cela peut être un banner, cela peut aussi être l’implémentation d’une plateforme d’entreprise content manager. Il y a très peu d'agences classiques qui font cela. Et aucune en Belgique. J’ai beaucoup d’admiration pour TBWA, Air, etc., mais elles restent à leur niveau de digital. Elles ne vont pas aller se battre contre Accenture ou Capgemini pour implémenter un site d’e-commerce, elles n’ont pas fait ce trajet. Il y a eu des acquisitions, des Publicis Sapient… Mais ces groupes sont-ils parvenus à mettre au sein d’une même structure des gens qui pensent campagnes et des gens qui pensent plateformes ? C'est très compliqué car les business modèles sont très différents. Typiquement, les agences digitales travaillent et sont payées projet par projet, là où les agences traditionnelles se couvrent avec un fee. Ces deux modèles sont pratiquement inconciliables. Les problématiques, les enjeux, la vitesse, les gens ne sont pas les mêmes.
 
Pour en revenir au groupe, on parle d’intégration. Or vous avez quatre marques en Belgique - The Reference, Design is Dead, Your Agency, et Robert & Marien dans un autre registre. Pourquoi n’avez-vous pas regroupé les trois premières sous le nom d’Emakina ?
 
Nous nous sommes posé la question. La vraie raison est que nous avions des budgets conflictuels dans de nombreux secteurs : telco, banque, automobile... Si nous n’avions pas réparti ces budgets à travers nos enseignes, nous n’aurions pas pu continuer à croître.
 
Y-a-t-il une volonté de développer ces marques comme vous avez développé Emakina ?
 
Tout dépend de l'histoire. Emakina, c’est l’agence globale, dont la priorité est l’Europe, mais qui se développe aussi en Asie et aux Etats-Unis, notamment via notre récent partenariat avec Air Paris qui nous permet également d'ouvrir The Reference à New York. Your Agency, c’est un peu différent : c’est vraiment l’idée d’une petite agence qui ne veut pas devenir une grande, qui reste 100% dédiée à deux ou trois clients. Design is Dead est encore une autre histoire. Ce sont des créatifs ; si je les transforme, je les dénature et je les perds.
 
Comment faites-vous pour mener cette politique d’acquisitions ou de partenariats sans frontières qui caractérise le groupe ? Il y a quelqu’un qui pilote tout cela ?
 
J’ai le meilleur, Karim Chouikri. C’est son domaine, c’est ce qu’il fait.
 
On a parfois l’impression de s’y perdre !
 
Nous avons un rapport annuel pourtant très clair, disponible sur notre site. Nous sommes actionnaires à 100% dans une quinzaine d’agences et nous avons des partenaires un peu partout, avec toujours le même système : un contrat établit qui a le leadership quand nous collaborons sur un client. Nous avons des règles de confidentialité, de propriété intellectuelle, etc. Chacun garde ses clients, mais lorsqu’il doit couvrir un territoire, une compétence qu’il n’a pas, il peut faire appel à un partenaire. Et ces partenariats se transforment parfois en acquisitions, parce qu’à un moment on se rend compte qu’il vaut mieux croître ensemble que séparément… Au bout du compte, cela fait effectivement beaucoup de partenaires et d’agences, mais nous restons un petit poucet à côté des WPP et Publicis contre lesquels nous nous battons.
 
Quels sont les marchés les plus porteurs actuellement ?
 
Les Pays-Bas. C’est impressionnant, ils font de la croissance comme aux débuts d’Emakina. En Belgique, la seule façon de se développer encore, c’est soit en multipliant les agences, soit en développant le business international. Nos gros clients sont internationaux. 50% du chiffre d’Emakina en Belgique vient de l’étranger et le solde, de quelques grosses boîtes belges. La croissance domestique n'étant pas énorme, nous allons la chercher ailleurs.
 
L’an dernier, vous avez fait 25% de progression en termes de revenus et 50% en bénéfices opérationnels. Qu’est-ce qui a tiré cette croissance et quelles sont les prévisions pour cette année ?
 
Une grosse partie de la croissance est venue de l’e-commerce. Il y a eu aussi des clients comme Unilever qui nous ont confié plus de travail. Là on parle en millions d’euros… Notre autre gros compte international, que je ne peux pas citer, est monté à pratiquement dix millions. C’est aussi la consolidation chez certains clients d’une partie des activités plateformes et le marketing automation.
 
Au premier semestre 2017, nous étions à 20% de croissance, avec un Ebitda plus faible, mais c’est cyclique, le premier semestre est toujours moins bon que le second. Surtout, nous venons d’investir massivement dans de nouvelles plateformes, dont Salesforce, SiteFinity et Kentico. Et investir dans de tels outils implique que vous devez former les gens. Pendant ce temps, ils ne produisent pas et surtout, il y a une grosse partie du travail que vous faites quasiment gratuitement au début de l’activité, pour maîtriser ces plateformes. Tout cela pèse un peu sur les chiffres, mais ce sont des investissements indispensables. Lorsque nous voyons de nouvelles plateformes arriver, nous devons y aller.
 
Pour boucler la boucle, vous souhaitiez aussi parler de ce fameux User Equity Model que vous avez récemment lancé…
 
En effet, parce que c’est lié au concept de  User Agency et parce que cela devient énorme. Il s’agit d’un framework stratégique que nous opérons depuis Emakina/Insights - une société indépendante, qui regroupe des spécialistes des études, des psychologues, des analystes… En gros le discours est de dire que la valeur d’une entreprise, quelle qu’elle soit, est celle de ses utilisateurs - clients, employés et partenaires. Le modèle s'articule autour de trois piliers : Expectation, Experience et Engagement.
 
L’expectation incarne la force d’une marque, son intensité et sa résonance auprès du consommateur, qui détermine la capacité d’une entreprise à attirer de nouveaux utilisateurs : telle enseigne est-elle top of mind ? L’associe-t-on à des valeurs positives ? La qualité de l’expérience détermine quant à elle la valeur objective des produits et services. En gros, on va tout tester, tous les points de contact, tant offline qu’online, en ce compris l’ergonomie, le design… Cette partie Experience est au cœur de notre activité. L’engagement est la capacité de la marque à garder la relation. Exprimée par les facteurs de rétention et par la durée de la relation, c'est la loyauté détermine la valeur du client durant tout son cycle de vie.
 
Nous avons ce framework et nous allons y mettre des KPI, agréger des données qui viennent de l’entreprise, de Facebook, des outils de monitoring social… En pratique, ces éléments sont évalués par toute une série de recherches qualitatives et quantitatives. Les résultats permettent de donner une valeur à une marque, à un service, à un produit, et de la comparer avec ses concurrents. L’outil permet également d’auditer l’entreprise, d’identifier ses faiblesses pour les transformer en opportunités et de prioriser les tâches à effectuer. Enfin, il permet de dresser un état des lieux, avant et après l’intervention de nos équipes. De voir ce qui a été perfectionné et calculer la valeur ajoutée dont a bénéficié l’organisation en question. Ce qui reste évidemment la bottom line pour toute entreprise qui entreprend sa transformation digitale.



ARCHIVE / AGENCIES - DIGITAL

JOBS


INTERVIEW

Nigel Hollis : leadership, pertinence et innovation

Nigel Hollis : leadership, pertinence et innovation



DOSSIER  



AMMA 2017 : les cases en or  


Le palmarès des AMMA 2017, organisés par le GRP et soutenus par l’UMA, est dominé par Space et les équipes de François Chaudoir (photo), qui remportent le titre d’Agence média de l’année 2016...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


BOA 2017 : les Cases en Or et les Specials  


Les Best of Activation Awards de l’ACC, dont les jurys annonceurs et créatifs étaient respectivement présidés par Nele Baeyens (Head of Marcomms TV, Medialaan) et Sébastien De Valck (Creative...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Jyske Bank TV ou le mariage insolite entre une banque et un média  


En 2008, une banque danoise décidait de lancer sa propre chaîne de télévision pour produire au quotidien des informations écofi. Aujourd’hui, Jyske Bank TV est devenue un cas d’école. 

Avant...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier