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Merit Awards : les reasons why de nos lauréats 2016

Vendredi 27 Janvier 2017


Merit Awards : les reasons why de nos lauréats 2016
Le 26 janvier dernier, le Bloody Louis a accueilli quelque 800 professionnels qui ont répondu à l'appel de Media Marketing pour la traditionnelle remise des Merit Awards 2017, récompensant les plus "méritants" en 2016. Une année dominée des pieds et des mains par DDB Brussels, qui remporte notamment le prix signature des Merit, l'Agency of the Year.
 
Voici les cases des différents lauréats qui expliquent en creux les motivations du jury qui était cette année présidé par Séverine Distave (VP Marketing & Innovation, Alpro) et dans lequel siégeaient Karin De Bruyn (Head of Strategy, Serviceplan), Jean-Luc Charlier (EVP, Omnicom Media Group Benelux), Guy Geerts (Managing Director & Partner, Darwin BBDO), Carl Andry (Co-Founder & Creative Director, Silver & Copper) et cinq membres de l'équipe de MM (Griet Byl, Bart Cattaert, Damien Lemaire, Fred Bouchar et Serge De Schryver).

Agency of the Year : DDB Brussels
 
“2016 was the year the stars aligned for our agency”, préface DDB dans son dossier pour l'Agency of the Year. DDB a en effet vaincu le "syndrome Poulidor" : après avoir terminé deuxième en 2014 et 2015, l’agence dirigée par Yves Bogaerts s’impose devant Air et Happiness.
 
L'an dernier, DDB a remporté neuf nouveaux budgets, dont - par ordre d'importance - Studio Brussel, Vlam (pears), DKV, De Persgroep Advertising, RTL TVI, Duvel, HP, Effie Belgium et un client qui ne peut encore être cité. Sans en perdre aucun, elle s'est aussi renforcée chez ses principaux clients, avec le content management de Volkswagen, le digital d'Audi, le CRM d'IKEA et de Base ou les actions de brand activation de C&A. DDB a terminé l'année avec une croissance de 8,75% en termes de revenus (après +13% en 2015).
 
Mais c'est surtout sur le plan créatif que DDB et les troupes du tandem Peter Ampe/Odin Saillé, respectivement ECD et CD de l’agence, ont marqué les esprits. En témoigne le MM Report 2016, où DDB éclabousse toute la concurrence avec 235 points (soit 100 de plus que le numéro deux, Happiness). Nommée Agence créative de l’année aux CCB Awards et Agence digitale de l’année aux Mixx Awards, elle est également classée 16ième agence européenne dans le dernier Global Creativity Report et cinquième agence la plus créative du réseau DDB Worldwide. L’an dernier, elle a été l’agence belge la plus primée à Cannes (8 Lions) et à Eurobest (14 prix). Elle a également remporté le premier GP Design à Epica (avec "Simplified Stories" pour Alzheimer Liga Vlaanderen).
 
Parmi les campagnes les plus remarquées de DDB en 2016, on citera notamment "Stardust for Bowie" pour StuBru, primée à six reprises à Eurobest et lauréate de quatre Lions à Cannes, dont un Gold en PR. L'hommage à Aladdin Sane faisait donc logiquement partie des nominés à la Campaign of the Year des Merit. Pour autant, c'est finalement une autre campagne de DDB qui s'est imposée : le film "Meet the Stars" pour le catalogue IKEA.

Advertiser of the Year : IKEA

Depuis 2014 et l’arrivée de Miguel Aguza, Country External Communication Manager, la communication d’IKEA Belgium a atteint des niveaux qui place l’enseigne suédoise au rang des annonceurs les plus créatifs de notre pays. Créativité dans les campagnes, dans l’intégration des différents touchpoints avec un savant mix de médias traditionnels (OOH, TV, radio, print), de digital et d’experience marketing. L’année 2016 a embrassé tout cela à la fois. Depuis les six pop-up stores précédant l’ouverture des magasins IKEA de Mons et Hasselt en février, jusqu’au film de Noël, le premier du genre, les partenaires agences d’IKEA - Initiative pour le média, Oona pour les RP, SocialLab pour le social et, bien entendu DDB, pour ne citer que ceux-là - ont été au four et au moulin suédois ces 12 derniers mois, tant l’annonceur a multiplié les prises de parole en tous genres.
 
Parmi les coups de cœur de la rédaction, et sans doute moins connu que "Meet the stars", notre Campaign of the Year 2016 (voir par ailleurs), nous citerons l’app photo Klikk, qui avait la particularité de ne prendre qu'un seul cliché. Lancée en avril pour soutenir la nouvelle "Art Collection" composée de posters en édition limitée, signés par 11 photographes de renom, Klikk offrait à l'utilisateur une chance de pouvoir figurer parmi eux… Coup de cœur également pour une campagne plus "classique" : l'affiche "Napéca, Pécana, Canapé" de DDB pour les canapés Vallentuna, avec une idée simple et aussi modulable que le fauteuil lui-même. Ou comment aménager le mot "canapé" de différentes façons, comme il est possible de le faire avec la collection Vallentuna.
 
Dans un registre plus événementiel et dans le cadre du lancement de la collection capsule Glödande en collaboration avec Walter Van Beirendonck, nous évoquerons une autre action originale, à l’image de l’univers du designer anversois : le "Wondermooi show" à la gare centrale d'Anvers, qui a permis aux voyageurs de découvrir les motifs et imprimés de ladite collection. De même, le concept "Gäst, le plaisir de recevoir", dont l'objectif était de prolonger la thématique food, au travers d'un appartement aménagé par IKEA, où les invités de l'enseigne ont vécu une expérience mêlant convivialité et cuisine sur le thème "Life in & around the kitchen". En août, IKEA a également organisé l’exposition itinérante IWitness dans ses magasins. Lors de cette expo photo, les visiteurs ont pu découvrir l’expérience vécue par six collaborateurs belges de l'enseigne, partis dans des camps de réfugiés en Jordanie dans le cadre du programme IWitness.
 
Parmi les partenariats médias menés par IKEA l'an dernier, nous épinglerons la série "Clé sur porte" sur RTL TVI et son équivalent "Baksteen in de maag" sur Vier. L'idée : permettre à quatre familles de vivre de manière plus durable, en suivant les conseils d'un eco-coach et d'un spécialiste de l'aménagement d'intérieur qui leur ont offert des solutions simples, abordables et durables pour créer un impact positif sur l'environnement.
 
Enfin, nous terminerons cette revue non exhaustive des campagnes IKEA de l'année 2016 par "Operation Treenaping", un spot TV/Cinéma diffusé lors des fêtes de fin d'année, qui marchait sur les traces des productions John Lewis et autre Sainsbury's, avec une musique originale composée par Peter Baert (Raygun) et les voix de Blackie & The Oohoos. La campagne, qui a été soutenue en affichage, sur les réseaux sociaux, en digital et plus largement au travers de tous les canaux d'IKEA, contenait également une couche d’interactivité, intégrant l’application Spott sur les écrans des chaînes RTL et Medialaan. Pour rappel, cet app permet la reconnaissance automatique de produits dans des programmes télés et offre aux téléspectateurs la possibilité de les ajouter à une liste de préférence ou de les acheter directement. 

Media Company of the Year : Mediafin

Le titre de Media Company of the Year décerné à Mediafin plébiscite le succès de la transformation numérique du Tijd et L’Echo, mais également la qualité de leurs contenus éditoriaux. Depuis 2010, Mediafin mise sur une stratégie "digital first", tant pour son organisation interne que sur le plan rédactionnel. L’année dernière, le groupe a de nouveau consenti de gros efforts pour ancrer davantage ses quotidiens dans l’ère numérique. La vente au numéro est restée assez stable et 42% des 58.000 abonnements payants concernent désormais la version digitale.
 
Pour déployer cette stratégie, dont l’objectif est d’accroître l’audience sur les différents supports numériques, Mediafin table systématiquement sur le sérieux du travail journalistique, sans céder à la mode des articles racoleurs que l’on trouve parfois sur les sites d’information d’autres journaux de qualité. En 2016, les titres de Mediafin ont également concentré leurs efforts sur le lancement d’un nouveau site mobile et ils ont intensifié le recours à Facebook pour attirer les internautes sur leurs sites.
 
Outre les investissements numériques, Mediafin n’a pas négligé ses éditions papier. Témoin les 18 trophées remportés par De Tijd aux European Newspaper Awards en 2016, une compétition qui récompense les meilleurs contenus, dossiers, lay-out, etc.
 
Enfin, Mediafin a aussi mené des expériences en matière de communication de ses contenus aux lecteurs : "Number 42" a pour but de personnaliser les flux d’information, tandis que "HappyWall" entend améliorer l’expérience utilisateur sur les sites de L’Echo et De Tijd. Ces deux projets bénéficient du soutien de Google DNI, le fonds d’investissement de Google destiné aux projets innovants menés par des éditeurs d’information.
 
Last but not least, Mediafin a aussi soutenu activement ses produits avec des campagnes de communication innovantes développées en collaboration avec FamousGrey, comme "Dining for Brussels", primée aux derniers Cannes Lions.

Creatives of the Year : Niels Sienaert & Tim Schoenmaeckers (Happiness)

Niels Sienaert et Tim Schoenmaeckers forment le team créatif qui a été le plus régulier, qualitativement parlant, en 2016. Leur première place dans le classement "Creation" du Milky Way en témoigne. Tout comme leurs nombreuses campagnes épinglées dans la rubrique "Campaigns" sur mm.be. Ce qui, au passage, a largement contribué à la première place de Happiness Brussels dans le même Milky Way.
 
Niels Sienaert et Tim Schoenmaeckers sont des créatifs éclectiques. Ils savent tout faire, mais excellent dans l'art de l'activation, avec des actions toujours novatrices, qui reposent généralement sur une application ou un volet digital inédit : "Le meilleur conducteur de Belgique" (AP Assurances), "Get This Car" (Record Bank), "Gouden Seconde" (Stievie), "Tuborg Skip Ad" ou encore "Agency MManager" et "The Safety Jingle" (PEVR).
 
Au rayon plus classique, nous leur devons également les tout aussi excellents "Elke dag miljoenen redenen" (2dehands.be), "St.Canneke - Stories from the jury" (ACC), "Prolongitudine" (Stichting Tegen Kanker), "Ce spot est malheureusement bien trop long" (PEVR) et "How far would you go for tickets to UEFA Euro 2016 ?" (Carlsberg).
 
Enfin, côté awards, Niels Sienaert et Tim Schoenmaeckers n'ont également pas à rougir de leur année, avec à leur palmarès cinq shortlists aux CCB Awards, deux Silver à l'Eurobest pour "The Safety jingle" et "Your choice of fun" pour Tuborg, mais aussi, cerise sur le gâteau, un Bronze Effie avec "Aider l'aide" pour la Croix Rouge flamande à l'époque où ils étaient chez Duval Guillaume.

Campaign of the Year : "Meet the Stars" (DDB Brussels/IKEA)

En août dernier, DDB Brussels signait "Meet the stars", un véritable petit bijou pour IKEA, dans le cadre du lancement du nouveau catalogue du géant suédois. Au programme : un spot TV, cinéma et viral, de près de 2'20", tourné dans les coulisses du shooting de la publication la plus lue au monde après la Bible, et donc, un véritable tremplin pour les figurants. Du moins, c'est ce qu'ils rêvent tout haut et éveillés dans la production, l'un se voyant déjà faire carrière à la télévision, une autre dans le mannequinat, ou en encore un troisième au cinéma…
 
Chapeau bas également à Caviar, ainsi qu’au réalisateur, Amir Farhang. La première pour sa production et son casting irréprochables, le second pour sa mise en scène bluffante.

Self Promo of the Year : "Adopt our Talent" (Belgian Advertising School)
 
Vous vous rappelez sans doute la campagne "Ad Babies" de Air pour Creative Belgium, dans laquelle des CD réputés faisaient don de leur sperme afin d’assurer leur succession (professionnelle). Les étudiants de la Belgian Advertising School n’étaient pas en phase avec l’affirmation à la base de la campagne, à savoir qu’il n’y a pas assez de jeunes talents qui choisissent une carrière dans la pub pour assurer l’avenir du secteur, puisqu’ils sont eux-mêmes la preuve du contraire.
 
A l’occasion de la Journée mondiale de la créativité, le 21 avril dernier, ils ont donc lancé une action en collaboration avec la maison de production Denzzo et l’agence Dallas Antwerp, autour d’un vrai bébé en chair et en os pour illustrer de façon très tangible leur baseline "Don’t donate your sperm, adopt our talent!".

MM Special Merit Award : Peter Ampe

On vous épargnera l'interminable liste de prix, belges et internationaux, remporté par celui qui, depuis février 2013, dirige la création de DDB en qualité d'Executive Creative Director. Peter Ampe, pour ceux qui l'aurait oublié, a débuté comme journaliste free lance pour De Morgen, avant d'embrasser la carrière de publicitaire chez Y&R en 1995. Il est ensuite passé par TBWA/GV Company, puis Duval Guillaume où il "explosera" à l'international, intégrant le board worldwide des DC du groupe en 2009 et depuis janvier 2016, celui du Global Creative Council de DDB Worldwide.
 
Lui et ses troupes chez DDB Brussels ont été les meilleurs représentants de la créativité belge aux quatre coins du globe en 2016. Son palmarès est tel qu'on pourrait se demander qu'est-ce qui fait encore courir Peter Ampe ? Le créatif répond lui-même à la question. Ou plutôt, il nous explique que c'est en courant à 10km/h que le cerveau fonctionne le mieux !

Sans rire. Suite au succès de sa conférence sur le rapport entre running et créativité à l'Eurobest 2015, l'éditeur Borgerhoff & Lamberigts lui a demandé d’adapter le sujet en livre. "The mind works best at Running Speed" compte 80 pages et démontre que courir est non seulement bon pour le corps, mais aussi pour le cerveau. « En courant, vous libérez votre esprit et les idées viennent naturellement à vous », assure notamment celui qui fait partie des créatifs belges les plus primés au monde… On devrait tous suivre ses conseils !
 
 



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