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Quand Barbie s'invite à la NFL

Vendredi 27 Janvier 2017


Quand Barbie s'invite à la NFL
Au début, bête qu’on est, on s’interroge, un peu moqueur : est-ce le premier spot de l’ère Trump qui incite au coming out ? A la réflexion, il s’agit peut-être tout simplement de la meilleure campagne jamais diffusée contre le gender marketing. Et le plus étonnant vient encore du produit : Barbie. Oui. La Barbie de Mattel. La poupée la plus stéréotypée et la plus vilipendée de la terre. La plus "vulgaire" et "inappropriée" (comprenez : elle a des seins et on peut la déshabiller) disait-on déjà à sa naissance, en 1958.

Accusée depuis 60 ans d’entretenir son image à coup de clichés sexistes aussi vertigineux que les décolletés de ses robes et de porter haut comme ses talons l'avilissement de la femme, Barbie servait jusqu'ici de défouloir aux Femen, aux Ni putes ni soumises, aux intellectuelles, aux moches, aux grosses, aux brunes qui ne comptent pour des prunes… Mais ça c’était avant. A cause de la pub. Aujourd’hui, les choses sont peut-être en train de changer. Grâce à la pub. Grâce à la ligne "You Can Be Anything" de BBDO San Francisco qui a arrondi les angles de Barbie. Dernier opus en date, le spot #DadsWhoPlayBarbie. Le pitch ? Ne cherchez pas, tout est dit dans le hashtag.
 
« Real Men play with Barbies », rebondissait USA Today, lundi dernier, au lendemain du match de la NFL opposant les New England Patriots aux Pittsburgh Steelers. Le vainqueur ? Barbie si l’on en croit le journal américain. Car c’est l’autre coup de génie de Mattel dans cette histoire : choisir les écrans pubs d’un match de foot US pour lancer sa campagne. La pub a dû faire le même effet aux amateurs de Bud Light et de Doritos qui font l’audience des matchs de foot du dimanche, qu’un défilé de Victoria's Secret au Vatican.
 
« Time Spent in Her Imaginary World Is an Investment in Her Real World », conclut joliment le film. Un peu aussi pour rappeler à tous ces machos enrobés de nachos qu’ils feraient bien de consacrer autant de temps à leurs gosses qu’au ballon ovale… « Sundays are always football, and now that gets interrupted with, uh, a little Barbie time », déclare un des papas poules du film. Et les réseaux sociaux d'encenser pour la première fois de sa vie une poupée qui n’en demandait pas tant.
 
Barbie en militante du développement social, intellectuel et émotionnel des relations entre pères et filles dans la vraie vie, on aura tout vu ! Mais quitte à pousser le bouchon et à s’affranchir complètement des codes du gender marketing, comme le faisait remarquer ma collègue Griet, pourquoi sont-ce toujours les petites filles qui doivent jouer à la Barbie ? Ken ne serait-il pas assez viril pour les garçons ? 

Fred Bouchar
 



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