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Peter Vande Graveele à propos de son Serviceplan 2.0

Vendredi 27 Janvier 2017


Peter Vande Graveele à propos de son Serviceplan 2.0
Après une année 2016 compliquée, avec notamment la perte de BMW (passé pour rappel chez Air), qui représentait 30% des revenus de l'agence, le CEO de Serviceplan, Peter Vande Graveele, a pris le taureau par les cornes et s'est totalement remis en question. Le résultat de ses cogitations, partagées avec sa garde rapprochée, est "Serviceplan 2.0", le nom de code de son plan de relance, ou plutôt de l'adaptation de Serviceplan aux besoins et attentes des annonceurs d'aujourd'hui.

2016 est donc une année à vite oublier pour Serviceplan ?
 
Oui et non. Certes, nous avons perdu BMW, mais le choc passé, cela a été l'occasion de remettre les choses à plat. Quand une agence est ainsi confrontée à une restructuration de ses activités, elle se doit de se réinventer et, en toute franchise, sans la perte de BMW, cela eût été difficile, voire impossible. A quelque chose malheur est bon…
 
Comment avez-vous procédé ?
 
"Back to the future". Serviceplan est la première agence en Europe à avoir osé la communication intégrée. C'était à Munich en… 1970 ! L'intégration est donc réellement dans nos gênes, contrairement aux Publicis One et Havas Village, qui se lancent un peu partout à coup d'effets d'annonce et à grand renfort de RP… Mais il ne suffit pas d'avoir une seule adresse et un seul nom pour être intégré. Il faut aussi avoir un "plan de services", d'où notre nom, qui permet à toutes les spécialités de parfaitement collaborer.
 
Chez Serviceplan, ces spécialités vivent ensemble dans notre "House of Communication" ouverte. Plutôt que de parler d'intégration, je préfère parler d'écosystème. Comme dans la nature, où la faune et la flore cohabitent en symbiose totale, de manière très naturelle ; c'est ce qui nous différencie de la concurrence. Outre le retour à notre ADN, notre première décision a donc été de structurer l’agence sur le modèle des entreprises "libérées", mieux adapté à l’économie collaborative et aux générations connectées.
 
Qu'est-ce qui vous différencie au niveau du "service" ?
 
Serviceplan est un écosystème qui regroupe média, technologie et créativité dans un unique but : créer des marques fortes. C'est notre concept de "best brands", traduit dans cette étude consommateurs que nous menons en partenariat avec GfK. Chaque spécialité est à la fois totalement autonome et totalement interdépendante. Aujourd'hui, de grands annonceurs, tels que P&G, Unilever ou McDonald's disent rechercher avant tout des structures agiles pour gérer leur communication. C'est exactement ce que nous sommes. Grâce à notre écosystème, nous pouvons tantôt être très petit et spécifique, tantôt très grand et généraliste. Que ce soit à Bruxelles et Anvers, mais aussi à Amsterdam, où nous sommes également présents, voire au niveau Benelux et à l’international quand il le faut. C'est vraiment du "sur mesure".
 
Vous évoquez Anvers, où est basée Gonzales. L'agence va-t-elle être rebaptisée Serviceplan ?
 
Non, pas plus que Mediascale, Mediaplus ou encore Plan.Net, qui sont des autres sous-marques de Seviceplan… Cela dit, je dois avouer que nous nous sommes un peu cassé la tête avec cette structure : qu'allons-nous en faire ? Finalement, nous avons constaté que Gonzales nous différenciait encore davantage sur le marché. Non seulement par sa position géographique, qui est également un atout, mais aussi par son offre et positionnement uniques de "motion content agency"… C'est un petit biotope, qui vit sa vie en toute autonomie, qui fait son propre business, et qui peut répondre à tous les besoins et à toutes les demandes de n'importe quel annonceur, y compris ceux gérés par Serviceplan, et uniquement quand cela s'avère nécessaire.
 
Avez-vous également adapté vos procédures en interne ?
 
Evidemment ! Tout d'abord, comme notre maison-mère à Munich, nous allons très prochainement créer une cellule "consulting". L'objectif est cette fois de concurrencer les Deloitte, Accenture et compagnie. Le consulting est devenu hyper-important, au point que si nous nous obstinons à rester dans notre petit métier de faiseurs de chouettes créations et de campagnes, nous sommes condamnés à rapidement perdre en pertinence. Aujourd'hui, les annonceurs recherchent ou plutôt exigent des solutions pour leur business. Les agences de pub ne sont pas complètement armées pour cela. Il y a deux ans déjà que notre holding a décidé d'investir dans le consulting. En Belgique, nous n'y sommes pas encore à 100%, mais ce sera bientôt le cas grâce à l'expérience engrangée par le groupe.
 
Consulting, data… il n'y a qu'un pas. Quelle place occupent ces matières chez Serviceplan ?
 
La première ! Serviceplan est "digital & intelligence focused". De Madmen à Mathmen, de Moodboards à Dashboards… Ce sont des réalités. Cela fait cinq ans que nous misons sur le "business intelligence", que nous intégrons les médias digitaux et classiques, ainsi que le research dans toutes nos propositions. Aujourd'hui, il n'y a plus une seule reco qui ne soit basée sur quelque chose que nous avons mesurée… Autrement dit, nous offrons à chacun de nos clients et prospects du marketing personnalisé grâce à la technologie, à notre approche média moderne et, last but not least, à notre créativité, qui reste incontournable.



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