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PQ : les défis à relever pour gagner des lecteurs numériques

Lundi 23 Janvier 2017


PQ : les défis à relever pour gagner des lecteurs numériques
Si les éditions papier ont encore généré la plus grosse part de l’audience des marques d’information en 2016, la transition vers le numérique est bel et bien en cours dans le monde de la PQ. A l’issue d’entretiens avec les éditeurs belges de journaux, MM épingle leurs cinq défis majeurs à relever pour booster leur stratégie numérique.
 
Dans la pratique, le journalisme digital a le choix entre quatre modèles pour parvenir à l’équilibre délicat entre informations gratuites et payantes : un accès entièrement libre, comme pour The Gardian ; le modèle "freemium" (la plupart des infos sont gratuites et quelques zones sont payantes) ; le "metered paywall" (les internautes peuvent lire un certain nombre d’articles avant de devoir payer), utilisé notamment par The New York Times et NRC ; et le "paywall" intégral (tous les contenus sont payants), adopté entre autres par The Times en Grande-Bretagne.
 
Chez nous, tous les éditeurs de PQ utilisent encore le modèle freemium, à l’exception de Mediafin (L’Echo et De Tijd), qui a instauré un metered paywall en 2010. Nos discussions avec les éditeurs semblent toutefois indiquer que le nombre d’articles gratuits va diminuer à l’avenir. Chez Mediahuis (De Standaard, Het Belang van Limburg, Gazet van Antwerpen et Het Nieuwsblad), le directeur de la stratégie numérique, Caspar Van Rhijn constate que de plus en plus de quotidiens passent au modèle payant. « L’offre d’infos gratuites sur nos sites restera davantage à la surface et adoptera un style plus neutre. Pour obtenir des analyses et commentaires, les lecteurs devront prendre un abonnement. La valeur ajoutée devra être suffisante pour convaincre les gens de payer pour accéder à ces contenus. Je ne pense qu’ils seront disposés à le faire pour l’actualité pure et simple. D’autre part, il semblerait qu’un groupe toujours plus nombreux d’internautes refusent absolument de payer pour s’informer, mais nous monétisons cette audience à l’aide de la publicité ou d’autres activités comme notre webshop. » Le plus gros tirage du pays, Het Laatste Nieuws, s’est quant à lui fixé pour règle de publier immédiatement l’info brute de décoffrage en ligne et de placer les contenus à valeur ajoutée dans la "zone +" réservée aux abonnés. « Nos confrères du Volkskrant, qui utilisent un paywall depuis plus longtemps, nous ont conseillé d’enfreindre cette règle de temps à autre », explique Dimitri Antonissen, Rédacteur en chef de HLN.be. « En donnant la possibilité aux non-abonnés d’accéder à certains articles payants, on leur permet de découvrir les avantages dont bénéficient les abonnés. Au cours des prochaines années, notre intention est d’étoffer aussi bien notre offre d’articles gratuits que notre zone payante. »
 
Côté francophone, les avis sont un peu moins tranchés. Denis Pierrard, DG d’IPM (La Libre, La DH), constate que l’accroissement du nombre d’articles payants n’a pas encore donné de résultats probants : « Les lecteurs nous confient ne pas voir l’intérêt d’opter pour l’une des formules d’abonnement, alors qu’ils ont accès à tant d’informations gratuites sur le Net. » Bernard Marchant, Administrateur délégué de Rossel (Le Soir, Sudpresse), adopte deux règles de conduite : les articles de l’édition papier sont toujours payants, à quelques exceptions près ; le buzz et les infos directes sont gratuits et les articles de fond payants ou non, en fonction de l’actualité. « Lors de la présidentielle américaine, nous avons par exemple publié plus d’articles en libre accès dans le but d’augmenter notre audience. Nous allons aussi poster plus de vidéos dans les zones gratuites à l’avenir. »
 
A l’Avenir, l’Administrateur délégué Eric Schonbrodt ne croit pas au modèle en ligne entièrement gratuit : « Le niveau des recettes publicitaires n’est plus le même qu’il y a cinq ans. Ce qui nous distingue fondamentalement des autres titres, c’est que nous n’avons jamais misé sur le buzz ou le sensationnel pour faire grimper notre audience. Nous essayons bien sûr aussi d’attirer plus de lecteurs sur nos plateformes digitales à l’aide d’infos gratuites pour ensuite les convaincre de prendre un abonnement. Comme la plupart de nos articles sont payants, les non-abonnés sont vite frustrés, mais c’est la seule façon de les convertir et de commercialiser nos contenus », estime Schonbrodt, qui signale par ailleurs que L’Avenir lancera bientôt son propre site d’infos réservé aux smartphones. Chez Mediafin, le Multimedia Manager Tom Peeters se dit satisfait de l’évolution de L’Echo et De Tijd, seuls titres à avoir opté pour le modèle freemium, et ce depuis 2010. « Lors de l’instauration du paywall, nous avons aussi amélioré nos contenus éditoriaux. En cinq ans, le nombre d’abonnés a augmenté de près de 7% pour les deux titres. Au début, nous avons constaté un recul, mais nous avons récupéré ces abonnés en leur offrant des contenus de qualité. Je suppose que nos confrères vont aussi rendre l’accès payant à un nombre croissant d’articles. Ils pourront essayer de compenser la baisse d’audience initiale en publiant des articles plus "light" pour préserver leurs recettes publicitaires. »
 
Combien de temps les éditions papier tiendront-elles encore ?
 
Depuis le 20 mars, le britannique The Independent a mis fin à sa version papier. Le grand quotidien espagnol El País aurait aussi l’intention de se concentrer entièrement sur le numérique. Si l’on n’en est pas encore là en Belgique, le temps est toutefois révolu où les journaux déconseillaient à leurs lecteurs de passer de l’imprimé au digital, et les marques d’informations se sont résolument engagées dans la voie numérique. Il n’empêche que le taux moyen de 10% d’abonnés digitaux reste faible. « De nombreux quotidiens britanniques et américains sont en difficulté, et les titres qui s’en sortent bien sont ceux qui ont adopté un business model clair, comme The Times of London », analyse Caspar Van Rhijn. « La situation est différente dans notre pays parce que nous réalisons depuis de nombreuses années des journaux hyper modernes, adaptés aux attentes des lecteurs et bénéficiant d’un réseau de distribution efficace. La vente au numéro connaît une baisse que les abonnements digitaux ne permettent pas encore toujours de compenser, mais nous continuons à tabler sur un scénario de croissance, étant donné que la consommation d’informations n’a jamais été aussi forte sur toutes les plateformes. La solution la plus performante consiste à combiner le papier et l’expérience lecteur sur les autres supports. Nous comptons 100.000 abonnés, dont plus de 15.000 purement numériques. Notre principale mission consiste aujourd’hui à convaincre les plus de 80.000 abonnés papier à utiliser aussi nos sites et applis. » Chez Mediafin, où l’on compte 42% d’abonnés numériques, Tom Peeters estime que l’on ne doit plus organiser la rédaction en fonction du journal à faire paraître le lendemain, mais bien dans une optique de création de contenus, que l’on décide ensuite de publier sur tel ou tel support : « La stratégie adoptée est celle du "digital first", en publiant immédiatement toute l’info sur les plateformes numériques. En même temps, nous continuons à miser sur le papier, car il génère des recettes publicitaires supérieures. Mais nous savons que l’édition imprimée va voir son audience se réduire peu à peu. Par conséquent, notre stratégie de croissance se base surtout sur les abonnés numériques. Il se pourrait que la forme actuelle du journal papier disparaisse un jour, et je ne suis pas certain que nous continuerons à le publier en semaine d’ici dix ans. En revanche, l’édition du week-end sera maintenue. »
 
Bernard Marchant pense aussi que la fréquence de parution de la version imprimée va sans doute changer à l’avenir, même si celle-ci ne devrait pas disparaître dans les 25 prochaines années : « Nous allons peut-être passer à trois éditions par semaine ou alors les quotidiens pourraient se convertir en hebdomadaires papier ». Quant à Dimitri Antonissen, il se montre plus que jamais optimiste concernant le journal papier. « Pour l’heure, nous passons 12 heures par jour devant un écran et la lecture d’un journal imprimé en prenant une tasse de café est devenue un moment de détente. Du reste, l’imprimé offre d’énormes possibilités sur le plan graphique. Le processus de numérisation actuel ne doit pas nous faire oublier l’importance de consacrer du temps et de l’énergie à nos produits papier. » Une leçon qu’il tire du documentaire "The Newsroom - Off the Record" sur la digitalisation du tabloïd danois Ekstra Bladet : « On y entend le Rédacteur en chef proclamer que le journal va adopter la tactique du "digital first", mais cela se traduit par un manque d’attention et de soin accordés à la version papier. Résultat : les ventes s’écroulent. »
 
Miser sur le mobile et le social pour accroître l’audience numérique ?
 
L’augmentation de l’audience numérique est due dans une large mesure à la consultation sur smartphone et aux partages sur les réseaux sociaux, Facebook en tête. Dans le cas de Het Laatste Nieuws, par exemple, Dimitri Antonissen affirme que le nombre total d’impressions via mobile (smartphone et tablette) se monte certains jours à 75%. Les chiffres publiés par De Persgroep montrent que ce taux est de 57% pour De Morgen. « A L’Avenir, nous avons constaté que le smartphone était devenu plus tôt que prévu l’appareil le plus utilisé pour consulter nos infos numériques », indique Eric Schonbrodt. Mediahuis estime de son côté que la moitié de son lectorat numérique a recours au mobile. Caspar Van Rhijn : « La montée en puissance du mobile et du social ouvre des perspectives très intéressantes, surtout pour les titres populaires. Grâce à ces terminaux, nous pouvons toucher notre public pendant toute la journée, alors que cela se limitait souvent à un pic pendant la matinée auparavant. Par ailleurs, on constate que la croissance d’audience générée par le mobile ne nuit pas à l’audience de la consultation sur ordinateur. » Bernard Marchant confirme : « Comme le desktop a déjà atteint son point culminant, c’est le mobile qui assure aujourd’hui la croissance, mais les deux continueront à coexister. » Et de faire ensuite une prédiction surprenante : « Je suis convaincu que la télévision est le canal numérique de demain pour les éditeurs de journaux. C’est l’un des rares appareils encore peu exploités sur le plan digital. La tablette est utilisée pour la lecture et le smartphone pour les recherches. Nous devons adapter nos contenus à ces différents terminaux et réfléchir à la façon de tirer profit de la télévision. »
 
Du reste, la majorité des éditeurs nous confirment qu’une grande partie de l’audience mobile et desktop est tributaire des réseaux sociaux. « L’effet multiplicateur de Facebook sur notre audience numérique est parfois immense », souligne Tom Peeters chez Mediafin. Mais les éditeurs se rendent bien compte que la qualité de cette audience est assez variable. En effet, beaucoup d’internautes qui lisent un article sur Facebook ou cliquent sur un lien ne se souviennent plus par la suite de quel site d’information il provient et encore moins d’y avoir vu une publicité. Qui plus est, les titres populaires n’hésitent pas à recourir aux pièges à clics ("clickbait") pour attirer l’attention dans les réseaux sociaux saturés, ce qui finit par dévaloriser leurs produits. Enfin, mentionnons la frustration éprouvée par les personnes qui cliquent sur un lien pour s’apercevoir que l’article n’est consultable que pour les abonnés. Raison pour laquelle De Standaard a introduit dernièrement la possibilité pour les suiveurs d’un abonné au journal de consulter gratuitement des articles payants partagés par celui-ci, à condition de s’enregistrer sur le site. Une solution également envisagée par Mediafin.
 
Bernard Marchant souligne quant à lui les opportunités business offertes par l’audience sociale : « Je considère Facebook comme un canal de distribution pour nos contenus et je pense que nous devons mener des négociations avec le réseau concernant les recettes en matière de distribution. Facebook a besoin de nos contenus et nous avons besoin de plateformes et de gens pour les partager. Nous devrions donc pouvoir arriver à un accord. » Denis Pierrard partage ce point de vue : « Nous devons réfléchir à la manière de diversifier davantage nos revenus en collaborant avec Facebook et Google. Je songe notamment au format Instant Article. Je doute de plus en plus de nos capacités à tenir tête aux géants du Web. Ne devrions-nous pas plutôt essayer de profiter au maximum des possibilités qu'ils nous offrent ? ».
 
Les éditeurs peuvent-ils gagner la bataille des données contre les GAFA ?
 
Au même titre que les autres acteurs du secteur, le principal défi stratégique à relever par les éditeurs de journaux consiste à recueillir les données pour pouvoir ensuite les commercialiser. Soit sous forme de contenus éditoriaux (journal personnalité), soit par la publicité (annonces ciblées), soit encore en vendant ces données à des tiers. Si les éditeurs mettent tout en œuvre pour attirer et garder les lecteurs sur leurs plateformes afin d’obtenir d’eux un maximum d’informations, ils accusent toutefois un énorme retard par rapport aux écosystèmes connectés. Dimitri Antonissen : « Google et Facebook disposent en effet de beaucoup plus de données que les éditeurs, qui ne sont pas encore très avancés dans le domaine du data capturing. La nouvelle stratégie de HLN consiste à fournir plus d’informations gratuites en échange de données détaillées sur les lecteurs. Nous devons expliquer à ceux-ci que c’est la seule façon de garantir la gratuité de notre portail d’actualité. » « Nous ne pouvons pas concurrencer Facebook et Google sur le terrain du ciblage pointu, mais l’atout des éditeurs de journaux tient aux liens tissés avec leurs lecteurs, qui facilitent le ciblage de groupes », précise Bernard Marchant. « Ces mastodontes ont plus de difficultés à gérer cette situation à cause de la distance. Par ailleurs, les lecteurs de journaux n’apprécient pas qu’on fasse irruption dans leur vie privée. » Chez IPM, Denis Pierrard est favorable au lancement de sites spécialisés qui s’adressent à des cibles précises en vue de commercialiser ensuite ces données. « Nos sites d’information continueront à servir d’hameçon, mais la commercialisation des données ne doit pas nécessairement avoir lieu sur ces sites », estime-t-il.
 
A ce propos, on notera qu’IPM Advertising a récemment lancé son offre "marketing intentionniste" (sic) pour le Salon de l'Auto 2017. L'objectif est de mettre en contact les acheteurs potentiels avec les constructeurs automobiles et autres fournisseurs de services par le biais d'une nouvelle plateforme, accessible après inscription : manouvellevoiture.be. Un site "lead generation", qui donne accès à un guide d'achat et des conseils. La régie entend proposer dans les prochains mois d'autres solutions de "marketing intentionniste" similaires, notamment à l'occasion de Batibouw.
 
Comment intégrer la "sérendipité" à un journal personnalisé ?
 
Plusieurs éditeurs s’attellent à des projets de personnalisation des contenus. Dans le sud du pays, l'association Lapresse.be (IPM, Rossel et Les Éditions de l’Avenir) planche sur un projet baptisé Infotelligence. Le mois dernier, Mediafin a lancé son initiative Number 42. Enfin, De Persgroep a créé en début d’année la plateforme Topics, où les abonnés de ses titres en Belgique et aux Pays-Bas peuvent bénéficier de contenus personnalisés issus de 13 journaux et sites web du groupe. Une façon de riposter à la plateforme Blendle, mais en se limitant aux contenus propres. Dimitri Antonissen a été étroitement associé au lancement de Topics, qui compte entre-temps 100.000 abonnés. « Quand on propose une offre d’informations personnalisées aux lecteurs, la plupart se disent intéressés, jusqu’à ce qu’ils se mettent à adapter le site HLN.be selon leurs préférences et constatent que le voisin ne lit plus les mêmes actualités. Ils ont alors l’impression de passer à côté de quelque chose. Cette peur de rater certaines informations est dix fois plus grande que la demande de personnalisation.
 
Pour un site grand public comme HLN.be, il faut s’y prendre de façon très subtile, et c’est pourquoi nous avons opté pour un produit séparé. Toutes les rédactions en chef ont d’abord réagi avec une certaine réserve parce qu’elles craignaient que le projet ne finisse par éclipser et remplacer leur propre offre numérique, mais cette peur s’est avérée infondée, vu que Topics répond à un autre besoin. La valeur ajoutée est de permettre au lecteur de ne manquer aucun article sur les thèmes qui lui tiennent à cœur. Par contre, il se rend sur le site d’information pour suivre l’actualité et parce qu’il fait confiance à la sélection opérée. »
 
Antonissen précise encore que le temps de lecture sur Topics et le nombre de clics sur un article sont plus élevés que sur les sites d’information, mais que les utilisateurs visitent moins souvent la plateforme. « Chez Mediafin, la personnalisation consiste à déterminer les flux Web qu’il convient de proposer à tel ou tel lecteur », explique Tom Peeters. « Notre initiative Number 42 a pour but d’examiner la façon de fournir de façon non intrusive des contenus susceptibles d’intéresser. A l’aide d’un plugin dans Chrome, nous enregistrons les activités des internautes sur nos sites. En fonction de leurs recherches et de leurs centres d’intérêt, nous pouvons leur proposer des contenus personnalisés, des publicités ciblées et des formules d’abonnement adaptées. Notre ambition ultime est de mettre au point un assistant personnel qui connaîtrait toutes leurs préférences. »
 
Le principal écueil à éviter dans le domaine des journaux personnalisés est de négliger l’un des besoins primaires des lecteurs de presse quotidienne, à savoir la "sérendipité" ou le fait de découvrir des informations intéressantes sans les chercher. Antonissen : « Je voulais absolument intégrer cette fonction à Topics, en proposant aux utilisateurs de la plateforme des suggestions d’articles, des nouvelles de dernière heure et des listes d’autres lecteurs au sein de leur propre flux Web. Le but est de conserver l’effet de surprise. » Bernard Marchant tempère : « Cette sérendipité est certes la valeur ajoutée d’un journal, mais on ne peut l’offrir qu’au niveau du groupe, pas de façon individuelle. »
 
De quels exemples s’inspirer ?
 
Pour conclure, nous avons demandé aux éditeurs de nous citer des exemples internationaux qu’ils jugent inspirants.
 
Dimitri Antonissen est séduit par l’approche décalée de The Times of London : « Le titre n’actualise son site que trois fois par jour, mais les abonnés, qui accordent une très grande importance à la fonction d’agrégateur du titre, ont quand même l’impression qu'il est plus actif qu’auparavant. Je trouve qu’il s’agit d’une démarche passionnante à notre époque d’hyperdigitalisation. Mais le modèle le plus éclairant pour moi est celui du Washington Post. Je suis fasciné par leur façon de combiner un journalisme de qualité avec des formes et techniques adaptées à leurs différents supports. Et sans que les utilisateurs s’en rendent compte, le site exploite à fond des outils technologiques comme Google AMP. »
 
Tom Peeters cite The Wall Street Journal, qui réorganise sa salle de rédaction en deux équipes, un digital desk et un print desk, pour mettre en œuvre sa stratégie digital first. « De cette manière, les rédacteurs ne seront plus occupés à faire un journal ou un site web, mais à écrire des histoires. Des personnes compétentes décident ensuite où publier celles-ci. C’est la voie que nous souhaitons également emprunter. »
 
En matière de produits personnalisés, Peeters estime que le mieux est d’intégrer ceux-ci de façon intelligente dans un produit existant. « Regardez Flipboard. Au début, tout le monde était enthousiaste, mais aujourd’hui plus personne ne l’utilise. Et que dire de Blendle ? L’idée de départ est intéressante, mais le résultat est un ramassis de 100.000 articles où un chat ne retrouverait pas ses jeunes. » Sa préférence va à l’approche adoptée par The Financial Times. « Le titre fait un très bon usage des tags de personnalisation sur son site. Le lecteur peut les ajouter à ses flux Web et à ses newsletters, etc. pour consulter le journal de façon encore plus ciblée. » « Nous utilisons Blendle aux Pays-Bas pour tester les "sweet spots" d’articles, mais les revenus que nous en tirons ne nous permettent même pas de payer un journaliste à temps plein », regrette Caspar Van Rhijn. Bernard Marchant fait quant à lui part de son intention d’utiliser Blendle en complément à d’autres canaux de distribution. « L’édition de journaux évolue vers l’agrégation d’information. Je suis un fervent partisan du yield management, c’est-à-dire de la mise en adéquation du prix, des contenus et du moment de diffusion. »



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