FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Pourquoi Google cherche à rapprocher annonceurs et YouTubers

Lundi 23 Janvier 2017


Pourquoi Google cherche à rapprocher annonceurs et YouTubers
Les Instagram, Snapchat et YouTube ont bouleversé le marketing d’influence. Grâce à elles, chacun peut désormais se convertir en une vedette de la Toile, adulée des marketers. Pour l’heure, ce sont les YouTubers qui suscitent le plus de convoitises. Comment les annonceurs peuvent-ils tirer profit de leur popularité ?

YouTube s’enrichit chaque minutes de quelque 400 heures de vidéos. Depuis quelques années, une part importante de ces contenus est générée par les YouTubers - des jeunes (le plus souvent) qui réalisent des films adaptés aux goûts et à l’univers des personnes de leur âge. Désireux de monétiser ces contenus, Google se concentre de plus en plus sur le soutien à apporter à ces vidéastes en vue d’améliorer encore le niveau de leurs créations et de les encourager à collaborer avec des annonceurs. Lors de l’événement YouTube Pulse organisé en septembre dernier, la plateforme a transmis un message on ne peut plus clair à ses clients : « Une communauté créative est à l’œuvre sur notre plateforme et elle est ouverte aux contenus de marque. »

S’il a fallu attendre longtemps pour voir des vidéastes belges accéder à la célébrité - sauf quelques exceptions comme le Bruxellois "Abdel en vrai" -, ce phénomène est plus ancien à l’international, comme en témoigne le nombre élevé d’abonnés aux chaînes de ces nouvelles stars du Web que sont le Suédois Felix Arvid Ulf Kjellberg, alias PewDiePie, qui fédère près de 50 millions d’abonnés à sa chaîne de commentaires de jeux vidéo et de sketchs comiques, ou l’Américaine Bethany Mota qui séduit 10 millions d’abonnés avec ses vidéos sur l’art de vivre, les voyages et les cosmétiques. Chez nous, un garçon de 17 ans, Jordy Janssen a été le premier YouTuber à franchir le cap du million d’abonnés, avec sa chaîne MojoOnPc. La Belgique compterait une cinquantaine de vidéastes ayant passé la barre des 100.000 abonnés.

Il suffit de jeter un rapide coup d’œil sur les activités de la plateforme pour constater que les YouTubers reflètent bien mieux que les médias classiques la diversité inhérente à notre société. Ergin Arslanbas et Samir Korbi ont tous deux acquis de l’expérience dans le monde des médias, respectivement chez Mediabrands Publishing et à la VRT. Avec Achterklap (80.000 abonnés) et UP2D8 (23.000 abonnés), ils gèrent chacun une chaîne YouTube à succès en Flandre. « Je suis une star sur le Web, et de plus en plus d’entreprises cherchent à s’attacher de telles célébrités », commente un Arslanbas qui ne doute de rien. Il a notamment déjà collaboré avec Fanta, Dreamland, les services publics et Sony Pictures. « Ces annonceurs se rendent compte que les réseaux sociaux et YouTube prennent le pas sur la télévision et les autres médias classiques. Ils s’adressent à moi parce qu’ils ne parviennent plus à toucher les cibles plus jeunes par les canaux traditionnels. Ils me demandent de mettre en avant leur produit de façon ciblée et inventive, dans le langage propre aux jeunes. » A la question de savoir qui regardent ses vidéos, il répond sans sourciller : « Des jeunes entre 16 et 28 ans avec un certain esprit rebelle et qui n’ont pas peur de monter sur un skateboard, mais un skate électrique, car sinon ce serait trop fatigant. » Pour le reste, il lit Het Laatste Nieuws, aime les smartphones, porte des smartwatches et s’intéresse aux dernières tendances. De son côté, Samir Korbi se montre tout aussi ouvert aux contenus de marques sur sa chaîne YouTube, du moment qu’il les trouve intéressantes. Il a déjà réalisé des vidéos pour Opel, 20th Century Fox, Disney, Base, Telenet et Sensoa.

Plus influents que des vedettes pop

Carole Lamarque, Partner de Duval Union Consulting, se spécialise depuis quelques années dans le marketing d’influence. Elle constate elle aussi l’audience et l’impact grandissants de ces jeunes vidéastes qui parviennent, sans faire bruit ni publicité, à s’attirer les faveurs de centaines de milliers, voire des millions d’internautes pour certaines vidéos. « L’augmentation de cette audience pousse les marques à engager une collaboration avec ces YouTubers. Sans eux, elles auraient bien du mal à toucher les jeunes consommateurs. » Ernst-Jan Van Leeuwen, Industry Branding Specialist chez Google Benelux, précise : « La différence avec les formes classiques de publicité est que les influenceurs sont à l’écoute des besoins de leurs "clients". Ils leur proposent des histoires authentiques et réagissent aux likes, dislikes et commentaires sur leurs vidéos. » Carole Lamarque explique que la nouvelle génération conçoit différemment le "fandom" (ou communauté de fans) : « Les millennials qui passent une grande partie de leur temps à regarder des vidéos en ligne, sont beaucoup plus influencés par les stars de YouTube que par les vedettes classiques de la télévision, du sport ou de la musique. Ces nouveaux influenceurs entrent beaucoup plus aisément en contact avec les adeptes de YouTube en quête d’informations et de reviews sur les produits de beauté, par exemple. »

L’étude YouTube Generation menée par Ipsos Connect fin 2015 pour Google USA, confirme l’analyse de Lamarque. Elle révèle que 70% des jeunes utilisateurs de YouTube (adolescents) s’identifient davantage à un YouTuber qu’à une vedette classique. Quatre millennials sur dix estiment même que leur vidéaste préféré les comprend mieux que leurs amis. Six adeptes de YouTube sur 10 accorderaient plus d’importance aux recommandations d’achat de leur YouTuber favori qu’à celles de leur célébrité TV ou cinéma préférée. L’étude a aussi comparé les vidéos des 25 plus grandes stars de la plateforme avec celles de vedettes classiques : les premières comptaient trois fois plus de vues, deux fois plus de clics et 12 fois plus de commentaires.

Le soutien de Google

Pour Google, il est important que ces jeunes créateurs continuent à réaliser des contenus qui font venir le grand public et les annonceurs sur YouTube. Leona Farquharson, Country Manager Benelux de YouTube : « Ce ne sont pas les talents qui manquent. Ma tâche consiste à les encadrer et les positionner au sein du processus créatif. » Les YouTubers reçoivent une part des recettes publicitaires sur leurs vidéos (55%) et bénéficient d’une assistance de Google en matière de production. Le groupe a aussi créé des YouTube Spaces dans plusieurs grandes villes. Il s'agit de sites où les vidéastes comptant plus de 10.000 abonnés, peuvent faire usage des ressources de production pour tourner leurs vidéos. Il existe en outre une YouTube Creative Academy et différents événements organisés par Google pour permettre aux fans de rencontrer les YouTubers. « L’objectif est d’améliorer la qualité et le nombre de créateurs en offrant des formations et des partenariats avec des maisons de production et des sociétés de médias. »

Parallèlement à la multiplication des créateurs YouTube, on voit aussi apparaître en Belgique des Multi Channel Networks (MCN) offrant à ces jeunes stars un encadrement, une assistance et une médiation avec les annonceurs. Aux Pays-Bas, OnLane a annoncé le mois dernier son intention d’ouvrir une filiale belge pour mieux accompagner les 40 YouTubers flamands qui font appel à ses services. D’autre part, il existe des agences spécialisées dans le marketing d’influence comme The Kube ; les agences de RP et les maisons de production surfent également sur cette vague.

Google laisse le choix aux vidéastes de collaborer ou non avec une agence, tout en prenant des initiatives en la matière. En octobre, le groupe a annoncé l’acquisition de FameBit, une plateforme qui met en relation YouTubers et annonceurs. « Nous croyons que ce rachat fera progresser les possibilités d’intégration de contenus de marques dans les vidéos sur YouTube, ainsi que les investissements publicitaires dans la communauté vidéo en ligne », peut-on lire dans un blogpost de Google. « Nous espérons que les créateurs pourront entrer directement en contact avec les annonceurs grâce à la place de marché démocratique de FameBit et que les MCN et autres agences seront plus facilement en mesure de susciter des partenariats entre leurs vidéastes et les marques. » FameBit précise pour sa part cibler surtout les chaînes plus modestes, et moins les créateurs les plus populaires.

Les marques créent elles-mêmes des chaînes

Pixability, une plateforme de publicité et marketing spécialisée dans la vidéo en ligne, a calculé que 86% des 200 vidéos de beauté les plus visionnées sur YouTube sont l’œuvre d’influenceurs, tandis que 14% sont réalisées par des marques. Les premières génèrent 22 millions d’engagements, 22 fois plus que les vidéos de marques. Toujours selon Pixability, les annonceurs préfèrent aujourd’hui collaborer avec les influenceurs qui s’adressent à un public niche, plutôt qu’avec ceux qui ont le plus d’abonnés, comme c’était le cas auparavant. « Les plus grands influenceurs ont une communauté de fans si étendue qu’ils commencent à ressembler aux stars classiques et sont donc moins perçus comme des lanceurs de tendances par les jeunes », note Carole Lamarque. « D’autre part, les influenceurs plus modestes sont moins chers et ont un public souvent plus jeune. Enfin, ils abordent des thèmes spécifiques, ce qui permet aux marques de choisir plus facilement le bon influenceur. »

Une autre tendance est la mise sur pied de chaînes additionnelles par les marques déjà actives sur la plateforme, avec des contenus créés par des influenceurs. I Love Makeup d’Estée Lauder compte plus d’abonnés que la chaîne générale de la marque (541.800 contre 28.800) ; même constat pour Destination Beauty de L’Oréal (136.000 contre 73.000). Un exemple plus ancien est la chaîne All Things Hair d’Unilever UK, où des vlogueurs partagent leurs secrets de coiffure avec une foule de suiveurs. L’objectif ? Accroître la présence en ligne d’Unilever. En effet, au moment du lancement, Google enregistrait chaque mois un milliard de recherches sur les cheveux, mais seule une minorité de résultats concernaient des contenus de marques.

On peut se demander si les YouTubers sont un phénomène passager ou non. En tous cas, la plupart des experts s’accordent à dire que le nombre de vidéos de YouTubers va encore augmenter pendant un certain temps, et les annonceurs qui misent sur le social auront besoin de toujours plus de contenus pour incarner leur prise de parole.



ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

Miguel Aguza (Ikea) : « Investir dans la qualité apporte une autre dimension à une production audiovisuelle »

Miguel Aguza (Ikea) : « Investir dans la qualité apporte une autre dimension à une production audiovisuelle »



DOSSIER  



Data & Privacy : Comment se préparer au GDPR  


Si vous n’avez pas encore entendu parler du GDPR, c’est que vous vivez sur une autre planète. La nouvelle législation européenne sur la protection de la vie privée aura des implications profondes...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Pitches et matchmakers : It takes two to tango  


De nos jours, les départements marketing font face à trois grands défis : la réduction de leurs effectifs, la multiplication des spécialisations et la nécessité absolue d’intégration. Pas étonnant...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


ACC Profitability Survey : les agences se portent un peu mieux  


261,4 millions d’euros. C’est le revenu total des 74 agences qui ont participé à l’enquête de l’ACC. Comme chaque année, l’association des agences a questionné ses membres sur leurs résultats...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier