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Lucy, la créativité en héritage

Vendredi 20 Janvier 2017


Lucy, la créativité en héritage
Quelques mois après leur départ de Famous, suite au rapprochement avec Grey, Laurent Dochy, Jonas De Wit et Iwein Vandevyver ont lancé Lucy, une nouvelle agence full service indépendante. Les trois fondateurs, qui occupent respectivement les postes de Digital Creative Director, Director of Brand Management et Creative Director, nous présentent leur bébé…
 
Pourquoi Lucy ?
 
Laurent Dochy : Lucy est le surnom donné au plus vieil hominidé bipède connu. Nous la considérons comme la plus ancienne créative de l’histoire de l’humanité. Grâce à sa bipédie, elle pouvait voir plus loin, ce qui a littéralement élargi ses horizons. C’est la première raison : la capacité à détecter les opportunités et les menaces… Un aspect qui reste encore très important aujourd’hui. Ensuite, Lucy avait les mains libres pour manipuler et créer des objets. Elle voyait une pierre et se disait qu’elle pouvait en faire quelque chose…
 
Iwein Vandevyver : … comme fracasser le crâne d’un de ses congénères ! (rires). C’est cela, la créativité : voir une chose et la transformer en quelque chose d’autre. Le choix du nom Lucy était aussi une façon pour nous de dire que la créativité n’est pas une chose purement décorative ou formelle ; elle est fondamentale.
 
Jonas De Wit : La créativité est là pour faire progresser vos activités, votre marque, votre entreprise.
 
Pourquoi avez-vous décidez de lancer votre propre agence ?
 
LD : Cela fait des années que nous travaillons tous les trois ensemble. Nous savons comment orchestrer des campagnes originales et frappantes, construire des sites et applis conviviaux, soigner le graphisme, concevoir des activations performantes, etc. Nous continuerons à offrir tous ces services, mais ce n’est pour cela que nous avons décidé de lancer notre propre agence.
 
JDW : Nous avions tous les trois l’impression que les annonceurs actuels avaient encore d’autres besoins et attentes. Pas seulement au niveau des disciplines, mais concernant les modes de coopération. Ils souhaitent mettre en place une collaboration plus étroite et intense sur certains projets. La plupart des agences travaillent suivant un système en cascade : le client donne un briefing, la stratégie le peaufine, on sélectionne ensuite les médias et ce n’est que tout à la fin que les créatifs se mettent au travail.
 
LD : De cette manière, de nombreuses décisions ont déjà été prises et beaucoup de choses filtrées, si bien que la création se réduit souvent à une sorte de puzzle. Nous sommes d’avis qu’une agence créative peut fonctionner autrement en 2017.
 
Et comment ?
 
IV : Le rôle d’une agence créative ne peut se limiter à livrer ou emballer des messages. Lucy veut devenir votre partenaire créatif. Et s’occuper de questions du genre : comment une marque peut-elle procurer une valeur ajoutée aux gens ? Cela ne peut pas se faire uniquement par la pub !
 
LD : Une autre bonne question à se poser : quel est le rôle d’un partenaire créatif pour des entreprises comme Uber ou Airbnb ? Pour l’instant, elles n’ont pas encore besoin de beaucoup de publicité. Mais les entreprises de ce genre vont se multiplier. D’un autre côté, quantité d’entreprises plus classiques s’orientent de plus en plus vers le modèle des acteurs SAAS (software as a service). Comment vont-elles communiquer ? Voilà le genre de problèmes qui nous occupent.
 
JDW : Je pense aussi à ce nouveau service offert par Amazon pour la commande automatique de produits ménagers lorsque le stock est épuisé. Qui va convaincre votre réfrigérateur d'acheter la bière X ? Nous n’avons pas la réponse à cette question, mais tout marketer désireux de développer une vision à long terme se rend compte qu’il s’agit là de sujets de réflexion importants.
 
IV : Nous avons aussi créé Lucy pour répondre encore mieux aux besoins spécifiques de chaque client. Un petit annonceur a des attentes entièrement différentes qu’un grand groupe qui réalise un spot coûteux une fois par an.
 
LD : Il ferait peut-être mieux de réaliser vingt spots meilleur marché, mais avec une bonne idée…
 
Pour quelles marques aimeriez-vous travailler ?
 
JDW : Ce ne sont pas les marques intéressantes qui manquent. Mais ce qui compte encore plus à nos yeux, ce sont les gens qui les gèrent. Les responsables marketing intelligents avec qui le courant passe. Ce sont eux qui peuvent faire la différence. Car, en définitive, notre secteur d’activité s’appuie avant tout sur des personnes.
 
Où êtes-vous installés ?
 
LD : Lucy est située en plein cœur de Bruxelles. Selon le New York Times, notre capitale est le nouveau Berlin, « The continent’s most exciting creative hub ». Qui plus est, les consommateurs sont de plus en plus multiculturels, d'où ce choix. Et il est grand temps qu’une agence belge caresse des ambitions internationales.
 
JDW : On peut rêver, n’est-ce pas ?
 
IV : On doit rêver !



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