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Les stéréotypes ont la peau dure

Jeudi 19 Janvier 2017


Les stéréotypes ont la peau dure
Novembre et décembre apportent généralement leur lot de campagnes "grandes causes" dans notre Milky Way. Personnellement, je base mon évaluation (le nombre d’étoiles à attribuer) sur la façon dont une action use ou abuse des stéréotypes qui existent dans la thématique abordée. Si le recours à ces poncifs est patent et dérangeant, voire indigne, la campagne en question ne reçoit de ma part que peu d’étoiles, voire aucune. Si ce n’est pas le cas et que l’exécution est réussie, il y a de fortes chances que le nombre d’étoiles augmente.

Par ailleurs, c’est aussi en décembre qu’a lieu la remise annuelle du Rusty Radiator Award par le Students’ and Academic’s International Assistance Fund (SAIH) en Norvège. Ce prix est attribué à la campagne de collecte de fonds exploitant le plus scandaleusement les stéréotypes qui trottent dans nos esprits concernant le Sud - et je ne fais pas allusion ici au fait avéré que les francophones passent plus de temps en réunions que les néerlandophones. SAIH entend ainsi sensibiliser davantage les ONG et le grand public aux dégâts que peut causer la communication sur la pauvreté et la collecte de fonds, non seulement pour les personnes présentées dans les campagnes en question, mais aussi pour le pays ou la population concernés. La meilleure façon de comprendre les mobiles de SAIH est sans doute de regarder les vidéos satiriques réalisées par l’association en 2013 et 2014 : "Let’s save Africa - gone wrong" et "Who wants to be a volunteer".

Pour l’édition 2016, trois campagnes avaient le déshonneur d’être en lice pour le Rusty Radiator : "Geef om kinderen zoals Jon. Doneer nu" de Save The Children Netherlands, "A sponsored child’s dream" de World Vision Australia et "The wait is over" de Compassion International. Si le jury a estimé que le premier spot était « l’archétype du "poverty porn" » et que le second « présentait de façon extrêmement simpliste un problème éminemment complexe en utilisant les enfants hors contexte », c'est la campagne de Compassion International qui pourra déposer le trophée sur sa cheminée ou plutôt… l’enterrer dans un trou profond. Dans le spot, on voit une jeune fille et sa famille prier pour obtenir un sponsor. Celui-ci finit par arriver sous la forme d’une femme blonde australienne. « Cette vidéo fait l’apologie du sentiment de supériorité occidentale profondément enraciné vis-à-vis du Sud. Elle renforce le "complexe du sauveur blanc" et donne l’image de parents incapables de faire autre chose pour leurs enfants que d’attendre l’arrivée d’un sponsor qui pourra leur offrir un avenir », a estimé le jury.

Mais ce genre de pubs mélodramatiques d’ONG n’existe quand même pas en Belgique ? Vous vous trompez. Si la campagne de fin d’année "Guilt-free Pleasure Week" de Faitrade Belgium va jusqu’à tordre le cou aux clichés sur les paysans qui travaillent dur pour cultiver leurs terres, cela n’en fait pas une bonne campagne pour autant. En effet, l’ONG et son agence Prophets ont choisi des images de célébrités (flamandes et wallonnes) qui s’enivrent ou s’empiffrent avec des produits du commerce équitable. Le JEP a estimé que la campagne incitait à la surconsommation et au gaspillage, qu’elle faisait ainsi preuve d’un manque de respect à l’égard des produits concernés et de leurs producteurs. Résultat, la vidéo a été retirée du Web et la campagne a pris fin avant même d’avoir vraiment commencé. Quant aux collaborateurs de Fairtrade, ils sont encore en train de manger les provisions qu’ils avaient constituées pour réaliser la campagne…

Bart Cattaert



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