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Philippe Gelder (Elu Produit de l'Année): « Le logo rouge est la balise de l'innovation en magasin »

Jeudi 19 Janvier 2017


Philippe Gelder (Elu Produit de l'Année): « Le logo rouge est la balise de l'innovation en magasin »
En mai dernier, en partenariat avec plusieurs investisseurs privés, Philippe Gelder reprenait "Elu Produit de l'Année" au niveau mondial. Une marque née en France en 1987, présente aujourd'hui dans 35 pays. Nous avons rencontré le CEO de la nouvelle société Voted Product of the Year Worldwide, au lendemain de la soirée parisienne célébrant les lauréats 2017 et les 30 ans du fameux logo rouge.
 
L’organisation "Elu Produit de l’Année" fête ses 30 ans. Qu’est-ce qui a fondamentalement changé depuis la création de cet outil marketing en France ?
 
Ce qui est frappant et constitue la force du concept Elu Produit de l'Année, c'est que celui-ci opère sur deux éléments fondamentaux de son ADN plus que jamais d'actualité :  l'innovation et la parole du consommateur.
 
Innover est la seule manière de croître et de maintenir des marges élevées, et l'innovation doit être au coeur de l'entreprise dans ses process, ses équipes, son R&D… A la veille du départ d'Obama, j'ai d'ailleurs été frappé en visitant Five Guys, sa chaîne de burgers préférée et fraîchement installée sur les Champs Elysées. En effet, dans un secteur fortement encombré, un nouveau joueur peut faire sa place dès lors qu'il aborde les choses de manière différente et innovante.
 
Enfin, la parole et le choix du consommateur. Quel que soit le canal par lequel ce dernier est confronté au produit ou le consomme, les produits survivent ou disparaissent par leur bon vouloir. Si l'innovation dispose de plus d'outils et de technologie pour se développer - big data, intelligence artificielle, programme de simulation... -, si le consommateur a plus de plateformes pour émettre ses jugements, ces deux fondamentaux d'Elu Produit de l'Année restent incroyablement dans le coup.

Du reste, nous continuons à bouger : évolution légère de notre logo, développement de l'offre alimentaire avec une phase de tests sensoriels et un signifiant on pack, chantier étude pour apporter plus d'insight aux marques, plus de contenus... Pour nos 30 ans que nous avons fêté le 19 janvier dernier à Paris, nous avons annoncé de très belles innovations dans le prestigieux théâtre des Champs Elysées, devant plus de mille personnes.
 
Au-delà de l’expansion géographique, quels sont les potentiels de développement ? Avez-vous des velléités de diversification, de création de spin-off ou autres ?
 
L'expansion géographique est ma priorité sur les prochaines années. Nous venons d'ouvrir le Chili, le Mexique et la Slovénie, en attendant le Maroc en 2018... et nous sommes très occupés avec l'Asie. Par ailleurs, nous avons deux axes en développement : d'une part, l'exploitation de nos data - plus de 200.000 consommateurs interrogés par an sur l'innovation produit dans le monde - et d'autre part, la mise en place d'un projet de rencontres des acteurs de l'innovation mondiale, dans un lieu récurrent et de manière annuelle pour apporter plus de contenus et de réponses au travers de nos expériences. Mais nous devons encore un peu digérer l'acquisition de la licence mondiale avant que l'équipe ne soit complète et que nous puissions développer tout cela, même si nous le ferons en partenariat avec des acteurs complémentaires et majeurs.
 
Vous déclariez récemment dans Les Echos vouloir remettre l'innovation produit au centre du processus créatif des entreprises et des marques. Pouvez-vous développer ? 
 
On a beaucoup trop laissé tomber en interne chez les industriels l'innovation produit. Et ce, pour deux raisons selon moi. D'abord la crise, le manque d'ambition ; ensuite le digital, en croyant qu'il suffisait de s'y mettre pour innover par voie de conséquence. Mais non. On confond les tuyaux et ce que l'on y met ! On le voit tous les jours, c'est la série percutante et originale qu'on s'arrache sur Netflix qui crée le trafic, c’est la création qui est au centre de l’intérêt, et non pas la technologie déployée pour sa mise à disposition.
 
"Elu Produit de l'Année" a une force incroyable, un pragmatisme fondamental. Ce logo peut devenir un vrai guide, une raison d'articuler les campagnes marketing de manière plus équilibrée. D'abord en pensant innovation pour acquérir le logo, en séduisant le consommateur qui est le seul juge, mais aussi ensuite en servant de catalyseur pour mieux équilibrer la visibilité produit. Notamment en redonnant la juste place aux actions terrain, in store, sans sombrer dans l'inefficace "tout au Web" en matière de produits de grande consommation.
 
La prochaine remise des prix pour la Belgique est prévue au 14 février. Quel bilan tirez-vous de cette édition ? 
 
D'abord une énorme satisfaction. Katia Van Eecke, en charge du Benelux et des pays germaniques, a fait un boulot considérable. En trois ans, la marque est devenue un acteur incontournable du paysage marketing belge. Plus de 50% d'augmentation pour cette édition, avec des catégories nouvelles, toujours plus intéressantes. J'évoquerai également la participation de Denis Knoops, CEO de Delhaize, comme parrain de l’édition 2017, après celle de son collègue François-Melchior de Polignac, CEO de Carrefour, l’an dernier. Preuve que ce concept a pleinement retrouvé sa place en Belgique.
 
En outre, les lauréats et leur direction générale auront droit cette année à une pré-session riche en contenus. Parce que si le logo rouge est la balise de l'innovation consommateurs en magasin, il doit être un guide, une valeur ajoutée en B2B. La crédibilité de notre logo sur le marché est aussi la démonstration de son efficacité. C’est ce qui nous anime et le bilan est largement positif à ce niveau. D'ailleurs quoi de plus beau que d'avoir choisi la Saint Valentin pour parler de notre passion pour les produits et l'innovation. A n’en pas douter, nous vous préparons une soirée passionnante !



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