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Quand le média et la création prennent le même avion

Lundi 16 Janvier 2017


Quand le média et la création prennent le même avion
La mise sur pied de Havas Village, Publicis One, WPP Hub et BOATS chez nous, mais aussi la décision de Toyota Europe de ses budgets création et média à The &Partnership. Ou encore la participation d’Ogilvy à la compétition média organisée par Coca-Cola il y a quelque temps... Si ces diverses opérations semblent aller un peu dans tous les sens, une chose est sûre : un nouveau rapprochement est à l’œuvre entre les expertises média et créative.

Commençons par un bref rappel historique pour nos lecteurs nés après 1965 (d’après nos estimations, c’est le cas d’environ 80% d'entre vous). A l’époque de "Mad Men", les agences publicitaires s’occupaient elles-mêmes de sélectionner les médias pour leurs clients. Elles concevaient une publicité, choisissaient ensuite les supports les plus appropriés pour sa diffusion et percevaient des médias une commission de 15% (et le débat actuel entourant la disparition de cette commission d'agence, qui n'a plus lieu d'être de nos jours, vient de là. Mais c'est une autre histoire…). Les choses changent fin des années 1970, début des années 1980, avec l'apparition des premières agences médias. Leur apparition étant liée à la sophistication de l’achat média (en TV notamment), au développement de l'informatique et à la multiplication des canaux. Tout cela incite les grands réseaux internationaux à "externaliser" l'expertise média - planning et buying - dans des filiales spécialisées, que l'on appelait à l'époque "centrales d'achat". Ces structures vont rapidement voir leur terrain de jeu s'agrandir : si elles travaillaient principalement pour les agences de pub dont elles étaient issues à leurs débuts, elles vont ensuite peu à peu voler de leurs propres ailes, devenant le principal interlocuteur des annonceurs en matière de gestion des budgets médias. Ce mouvement impacte la nomenclature du secteur : les agences de pub deviennent des "agences créatives" et les centrales d'achat, des agences médias. Les premières étant "déconnectées" de l'expertise média, les secondes, de la création. Or, ces dernières années, la situation semble de nouveau évoluer vers un rapprochement entre les deux. Reviendrait-on à la période "Mad Men" ?

Rooted creativity

En Belgique, on assiste actuellement à l’émergence de deux courants opposés avec d’un côté les récents regroupement opérés au sein de Publicis et Havas, et d’autre part, la récente mise sur orbite de BOATS, le hub créatif de IPG Mediabrands avec à sa tête, Paul Servaes (ex LG&F, Duval Guillaume, Publicis, etc.). Qu'un Directeur de création aussi chevronné qui est aussi producteur de programmes TV à ses heures, décide de rejoindre une agence média, en dit long sur les ambitions du groupe. « Pour contrer l’encombrement publicitaire et la prolifération des logiciels antipub, il est crucial selon nous de repenser la façon de présenter les valeurs de la marque à l’aide du storytelling », explique Sophie Van Laer. En sa qualité de Concept Director, elle coordonne les activités de BOATS avec Paul Servaes. « Nous nous employons à découvrir l’histoire unique de la marque. Dans notre projet, l’annonceur joue le rôle de producteur ou de coproducteur. Pour procurer une valeur ajoutée, nous nous basons sur une grande quantité de données et d’insights. Nous ne sommes absolument pas partisans de la créativité pour la créativité, et c’est pourquoi notre positionnement n’est pas celui d’une agence publicitaire. Nous misons au contraire sur la "rooted creativity". »

En ce qui concerne les canaux, BOATS (qui signifie Based On A True Story) n’exclut aucune possibilité et ne privilégie aucune plateforme. Sophie Van Laer : « S’il s’agit dans la majorité des cas de contenus audiovisuels pour la télévision ou une série web, nous tenons toutefois compte de l’identité de la marque pour déterminer la meilleure solution. Un événement est aussi tout à fait envisageable, par exemple. » L’exécution est ensuite confiée à une société extérieure ou à l’agence créative du client.

Powerhouse of Brands

Il en va tout autrement au sein de groupes comme Publicis ou Havas. Ainsi, le premier a dernièrement rassemblé toutes ses agences (tant créatives que médias) sous la marque ombrelle Publicis One. Johan Parmentier, Regional CEO de Publicis One, nous donne un mot d’explication : « Il s’agit d’un "end-to-end solution centre", où les clients ont la possibilité d’acheter différentes compétences au sein du groupe. C’est une sorte de "Powerhouse of Brands". Cela dit, chaque agence faisant partie de Publicis One constitue une marque unique, et nous mettons tout en œuvre pour conserver et développer son positionnement et sa culture spécifiques. » Maurice Lévy, le PDG du groupe, évoque pour sa part « un renversement de la structure actuelle des grands réseaux globalisés par la suppression des silos, en vue d’offrir aux clients l’ensemble de nos expertises et savoir-faire. » Même son de cloche chez Havas Village. Le nouveau hub entend réunir toutes les disciplines de communication sous le même toit : numérique, mobile, réseaux sociaux, publicité… jusqu’aux ressources humaines et au sport marketing. 

La faute au numérique

C'est aussi cette volonté de s'affranchir du fonctionnement en silo qui a donné naissance à WPP Hub. Même si le groupe de Martin Sorrell ne pousse pas aussi loin le bouchon que son confrère Lévy. La structure s'entend comme une collaboration plus ou moins poussée entre les différentes agences du réseau, dans le but de proposer aux clients institutionnels (la plupart basés à proximité du rond-point Schuman à Bruxelles) une approche globale. Le hub a déjà redessiné le logo et conçu la nouvelle charte graphique de Puilaetco Dewaay Private Bankers.

« Il ne faut pas oublier que nous avons été des pionniers dans ce domaine, souligne Gino Baeck, CEO de GroupM, qui fédère toutes les agences médias de WPP. Cela fait six ans déjà que le campus WPP de la rue Jules Cockx abrite les 250 salariés du groupe. Nous sommes sans doute le plus grand hub communication de Belgique, avec pas moins de 14 entreprises actives dans différents domaines : médias, création, études et services financiers. Ce campus est né de la conviction commune que c’est en collaborant que l’on obtient les meilleurs résultats. Aujourd’hui, nous ne forçons personne à s’intégrer, mais nous utilisons les points forts de chaque entité pour proposer ensemble une offre spécifique aux clients ou pour développer un consortium. Le WPP Government & Public Sector Practice (ou WPP Hub, ndlr.) en est une très belle illustration. »

Gino Baeck évoque également l’exemple de The &Partnerschip, qui a remporté dernièrement la compétition pour les budgets médias et créatifs de Toyota Europe et qui est détenu à 49 % par WPP. Preuve que les clients sont aussi à la recherche de nouveaux modèles d’agence. Les patrons de Coca-Cola North America l’ont ouvertement démontré l’année dernière en invitant Ogilvy & Mather à entrer en lice pour tenter de décrocher ses budgets médias. Le choix s’est finalement porté sur Universal Media, mais Coca-Cola a fait savoir qu’il tablait désormais sur une « approche hybride » où certaines missions de stratégie média pourraient être confiées à d’autres agences, Ogilvy incluse.

La nature numérique de ces missions explique en grande partie le rapprochement qui s’opère entre les médias et la création. En effet, l’évolution des médias numériques vers le marketing en temps réel contraint parfois à centraliser la création, le médiaplanning et l’achat d’espace, histoire de garantir la rapidité nécessaire.

En route vers le one-stop-shopping

Si les exemples qui précèdent ne suffisent pas à vous faire voir que le métier des agences médias et celui des agences créatives sont en train de converger, il est fort probable que rien ne pourra vous en convaincre. D’aucuns pourront bien sûr aussi rétorquer que cette évolution est déjà en cours depuis plusieurs années. Il est devenu tout à fait normal entre-temps qu’une agence média et une agence créative participent ensemble à la réflexion, par exemple au début d’une campagne importante pour un client. Mais ce n’est pas encore systématiquement le cas. Pour autant, il ne fait aucun doute que les deux disciplines collaborent plus étroitement depuis quelques années. Ce qui change fondamentalement aujourd’hui, c’est la dimension structurelle que cette collaboration adopte, jusqu’à l’unification du P&L. Des exemples comme Publicis One et Havas Village montrent que les groupes prennent au sérieux leurs ambitions d’aider les annonceurs à profiter de solutions de one-stop-shopping.

En effet, cela répond bel et bien à une demande de la part des annonceurs. Comme l'illustrait l'interview de Liesbeth Dupon, Marketing Director de Media Markt, sur le blog de la régie du Persgroep : « De nos jours, il existe d’innombrables spécialisations pour lesquelles il faut à chaque fois faire appel à une agence différente. L’une connaît toutes les ficelles de Google Adwords, l’autre est experte en marketing d’affiliation et une troisième maîtrise parfaitement le display advertising. Il va sans dire que toutes utilisent leurs propres outils pour prouver à quel point leur petit volet de campagne a bien fonctionné. Faire en sorte que tout cela s’accorde relève de l’exploit. Je vous entends déjà venir : pourquoi ne pas rassembler tout ça chez un partenaire média ? Tout simplement parce que ce partenaire n’existe pas. Personne ne peut être au fait de toutes les technologies et stratégies. »

Le cœur a ses raisons…

Comme Dupon l’indique, il est normal de s’interroger sur l’existence d’une solution globale à la problématique des annonceurs et de se demander si les initiatives précédemment citées peuvent vraiment apporter un remède miracle. Johan Parmentier est pour sa part convaincu que Publicis s’est engagée sur la bonne voie : « Aucun autre groupe de communication n’accomplit cette transformation de façon aussi structurée et approfondie que le nôtre. Je pense par conséquent que nous avons tous les atouts en main pour réussir, d’autant plus que nous tenons compte de l’esprit d’entreprise et des capacités coopératives au moment d’engager de jeunes talents. »

« Un groupe qui parvient à convaincre les annonceurs de ses compétences en matière de médias et de création en tirera d’importants avantages », estime François Chaudoir, CEO de Space, une agence média détenue par WPP et Publicis. Mais il s’empresse d’ajouter que « c’est la combinaison constructive des expertises qui profite aux annonceurs. » Entendez : que ces expertises soient ou non réunies sous le même toit importe peu ; ce qui compte est la magie de la collaboration. Bruno Liesse, Managing Director de Carat et président de l'UMA, est du même avis : « On constate que bon nombre d’annonceurs continuent à séparer les deux expertises pour bénéficier du meilleur des deux mondes. Qui plus est, la distinction entre cœur et raison demeure : l’hémisphère gauche et l’hémisphère droit continuent à fonctionner séparément. Mais on ne peut que se féliciter de cette volonté de collaborer en organisant des réunions communes. » Sylvie Irzi, COO d'IPG Mediabrands, abonde dans le même sens : « Si les agences sont en mesure de collaborer efficacement, un tel tandem peut faire des étincelles. Et même en cas d’échec, cela reste quand même une bonne chose en raison des avantages en matière de P&L. »

Adieu Mad Men

A supposer que la mayonnaise prenne, reste à savoir jusqu’à quel point cette évolution nous fera retourner au temps de "Mad Men". Allons-nous renouer avec l’époque où une seule agence réunissait toutes les spécialités ? La réponse à cette question semble unanime : en aucun cas !

« Toutes les agences médias ne vont pas se substituer aux agences créatives ou inversement », réagit Gino Baeck. « Les agences créatives, numériques et médias, ainsi que les bureaux d’études, ont chacun leurs points forts et points faibles, ce qui les poussera à intensifier leur collaboration au profit des clients, mais cela n’ira pas plus loin. » François Chaudoir lui emboîte le pas : « A l’époque de "Mad Men", les médias n’étaient rien d’autre qu’un moyen pour transmettre un message. Leur mesure a tout bouleversé. Les agences médias ont fait de ce volet qualitatif et de la connaissance des consommateurs leur USP au moment où les agences créatives délaissaient ce rôle. Et les agences médias s’étaient déjà engagées dans la voie de la créativité. La situation actuelle n’a donc plus rien à voir avec le passé. » « L’unique point commun entre les années 1960-1970 et aujourd’hui est que nous menons une réflexion simultanée sur la stratégie, la création et les médias », conclut Sophie Van Laer.

S’il ne s’agit donc pas d’un simple remake, il n’empêche que cette collaboration plus intense entre les médias et la création ne peut que réjouir l’annonceur moyen. Somme toute, la forme que prend cette collaboration n’a pas tellement d’importance. Les agences peuvent tout aussi bien appartenir au même groupe ou n’avoir aucun lien entre elles. Il peut même s’agir d’une cellule au sein d’une agence déterminée. Nous terminerons par une remarque tout à fait pertinente de François Chaudoir, P&L commun ou non : « Le succès tient à la répartition claire des responsabilités finales, précisément en raison de la frontière floue qui sépare désormais les canaux et les contenus. » Un conseil judicieux qui, selon nous, donne une bonne indication du chemin à suivre.



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