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L'UBA testerait la viewability et l'Ad Fraud avec White Ops

Jeudi 5 Janvier 2017


L'UBA testerait la viewability et l'Ad Fraud avec White Ops
Selon plusieurs sources, l’UBA envisagerait de faire appel à Accenture et White Ops, l’entreprise américaine spécialisée dans la cyber sécurité qui a récemment sorti l’opération Methbot, pour évaluer la viewability et l’Ad Fraud au niveau de la Belgique. Certains annonceurs membres de l’UBA auraient en tout cas demandé à leurs agences d’intégrer le tag White Ops dans leurs campagnes… Pour l’heure, l’Union Belge des Annonceurs se refuse à tout commentaire sur la question. Non sans provoquer une crispation certaine au niveau d’autres associations.

C’est notamment le cas de l’IAB. Interrogé sur la question, son président Patrick Steinfort déplore en effet que l’UBA fasse cavalier seul dans ce dossier « alors qu’en octobre, dans son position paper consacré à l’Ad Fraud, elle invitait tous les acteurs du secteur digital à réfléchir ensemble à des solutions, ce que nous avons fait. » Steinfort rappelle que l’IAB et l’UMA travaillent d’ailleurs de concert pour trouver un outil référent tant pour la mesure de la viewability et que pour l’Ad Fraud. « Du reste, des tests récents menés en Belgique sur les sites de l’OPPA via MOAT indiquent que moins de 3% du trafic peut être considéré comme "non humain", il n’y a donc pas matière à crier au loup… Je trouve la démarche de l’UBA incompréhensible, inappropriée et non confraternelle », conclut-il. D’autres en revanche estiment légitimes les questionnements des annonceurs à ce niveau. Même si tout le monde semble convaincu que ces affaires de fraudes sur Internet concernent peu le petit marché belge.
 
Opération Methbot
 
Quoi qu’il en soit, l’affaire du Methbot récemment dévoilée par White Ops donne du grain à moudre à l’UBA. Selon la société américaine, il s’agirait de « la fraude la plus importante et la plus profitable de l'histoire de la publicité digitale ». Elle aurait généré 200 à 300 millions d'impressions vidéo frauduleuses par jour et de 3 à 5 millions de dollars de revenus quotidiens. Baptisée Methbot en référence à la crystal meth bien connues des amateurs de la série "Breaking Bad", l'opération perpétrée depuis au moins trois ans par un réseau de hackers russes via des fermes de robots, visait des inventaires premium vendus en programmatique.
 
Pour Michael Tiffany, co-fondateur et CEO de White Ops, « Methbot élève la fraude publicitaire à un tout nouveau niveau de sophistication et d'échelle ». Selon lui, l’opération est sans précédent, non seulement par le nombre d’infrastructures dédiées, mais aussi par la manière dont ses opérateurs ont joué avec toute la chaîne de la pub numérique. « Qu’il s’agisse de l’acquisition d’adresses IP et de noms de domaine, de la compréhension profonde du RTB ou des caractéristiques des acheteurs et des vendeurs sur le marché, les opérateurs de Methbot ont travaillé dur pour paraître légitimes à tous les niveaux et pour garantir des paliers inégalés de contrôle, de propriété et de résilience/durabilité. »
 
Ces hackers ont utilisé des centaines de serveurs disséminés aux États-Unis et aux Pays-Bas pour générer un trafic fictif. Prenant ainsi pris le contrôle de plus de 500.000 adresses IP auxquelles ils ont attribué différents fournisseurs Internet pour brouiller les pistes. A chacune de ces adresses IP, ils ont également attribué des bots, qui avaient pour mission de charger des pages web et des vidéos publicitaires. Ces mêmes hackers ont piégé des annonceurs en se faisant passer sur les plateformes programmatiques pour des sites premium - 6.000 sites seraient concernés dont des marques médias comme CNN, Fox News, Buzzfeed, mais aussi Yahoo!, Facebook ou encore des sites de marques comme Pokémon - via la pratique de l’URL spoofing.  
 
Au total, White Ops estime le jackpot perçu par les hackers à 180 millions de dollars depuis qu’elle a repéré l'opération en septembre 2015. Les montants détournés ayant commencé à prendre des proportions énormes depuis octobre dernier, White Ops a, dit-elle, pris la décision de rendre ses travaux publics pour combattre efficacement les pirates. Et se faire au passage un joli coup de pub, faut-il le préciser. Plus de détails ici.
 
Comment s'assurer de la non validité d'une impression pub ?
 
Comme le rappellent nos confrères d'e-Marketing.fr, l’Ad Fraud est majoritairement le fait de robots plus ou moins sophistiqués qui parcours les sites web en augmentant le nombre de contacts publicitaires. Si tous ne sont pas malveillants, à l'instar du boot de Google, ceux utilisés par les pirates imitent les comportements de navigation humains en vue de générer des impressions fictives et duper les acteurs de la pub. Malgré des techniques de plus en plus sophistiquées, les bots n'en demeurent pas moins non humains, et c'est ce qui permet aux solutions type White Ops, Integral Ad Science, ComScore, Adloox ou MOAT de repérer la fraude.
 
Si chaque acteur possède sa propre solution, la méthode de détection la plus répandue s'appuie sur les navigateurs web. Comme l'explique Integral Ad Science, « les robots sont organisés en réseau et mettent en place de faux navigateurs. Grâce à un script implémenté dans l'adserver, la solution analyse en temps réel les caractéristiques du navigateur utilisé pour les faire matcher avec les caractéristiques connues. Les paramètres différents ou manquants permettent ainsi de dégager des comportements frauduleux. » Integral Ad Science met également en avant le rôle du big data pour développer des algorithmes capables de repérer des comportements non humains, comme un nombre de connexions trop élevé, un mouvement de souris trop rapide…
 
Rappelons enfin que l'Association of National Advertisers (ANA) estime que l’Ad Fraud aurait coûté 7,2 milliards de dollars aux annonceurs en 2016. L’association américaine estime qu'entre 10% et 30% des pubs en ligne sont sujettes à des pratiques frauduleuses. Son président, Bob Liodice, viendra d’ailleurs en parler plus largement lors du prochain Trends Day de l’UBA. 



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