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OOH Kings : le jury créatif lève un coin du voile

Jeudi 22 Décembre 2016


OOH Kings : le jury créatif lève un coin du voile
Le 26 janvier, lors des Merit Awards, le trophée du King of Creativity sera remis au tandem créatif qui aura créé la meilleure campagne OOH en 2016. Odin Saillé (au-dessus), DC chez DDB, et Joost Berends, DC et Partner chez mortierbrigade, siègent dans le jury de cette compétition organisée pour la deuxième année par Clear Channel et JCDecaux.
 
Sur quels critères allez-vous baser votre évaluation des campagnes en lice dans la compétition King of Creativity ?

Joost Berends : Cela fait pas mal de temps que je n’ai plus embouti une autre voiture du fait d’une affiche publicitaire irrésistible... Pourtant, l’impact est ce qui compte le plus en affichage : un visuel qui saute aux yeux ou un slogan à couper le sou e. La campagne "Sur- vival of the grittiest" pour Xbox à Londres est un formidable exemple d’un recours efficace à l’OOH aujourd’hui : une affiche classique, combinée au mobile et à un concours intéressant, se transforme en un panneau publicitaire génial. Je pense aussi à l’idée d’associer l’affichage et Snapchat, mise en œuvre par Net ix en France en vue d’inviter les passants à échanger leur visage avec celui d’un héros d’une de ses séries...

Odin Saillé : Une bonne campagne d’affichage doit avant tout capter d’emblée l’attention du passant, soit par sa simplicité, soit par son caractère innovant. Le top selon moi est de parvenir à obtenir l’un de ces résultats pour une grande marque.
 
La Belgique est l’un des pays où les écrans numériques sont les plus présents. Avez- vous noté des exemples inspirants dans ce domaine, chez nous ou à l’étranger ?

OS : J’ai pu voir dernièrement à Londres la dernière campagne OOH de Spotify, mais sans les écrans digitaux. Elle utilisait les données d’abonnés pour créer de courts textes amusants, actuels et souvent d’une justesse embarrassante. J’ai aussi beaucoup apprécié l'artwork très original. J’ai pu constater que ces affiches avaient une influence directe sur les discussions entre passants. Ce qui est toujours la preuve que la campagne est en phase avec son public.

JB : Le numérique offre des possibilités incroyables. Je songe notamment aux écrans d’Oreo installés à Times Square à New York. On assiste là à une traduction digitale d’un concept visuel convaincant. Pour générer un fort impact visuel, le tout est de s’employer à faire quelque chose d’adapté à la forme et à la qualité du média.

OS : Plus fondamentalement, La publicité extérieure est confrontée à la même question existentielle que tous les médias classiques, et je suis convaincu que le secteur créatif notamment jouera un rôle clé dans cette évolution. Nous chamboulons régulièrement nos habitudes pour découvrir de nouvelles façons d’exploiter le média. Si la devise "Less is more" signifie que nous devons être moins attachés à ce que nous connaissons déjà pour oser davantage, alors j’y adhère totalement. Aujourd’hui encore, l’affichage a pour principal ressort de visualiser de façon frappante un message direct. Cela dit, on peut s’y prendre de façon innovante. J’ai regardé il y a peu la bande-annonce de "Ghost in the Shell", où l’on peut voir une série d’exemples d’affichage d’avant-garde. Cela booste le travail des créatifs !

JB : La publicité extérieure traverse une période dfficile, vu la tendance actuelle à investir surtout dans ce qui produit des effets immédiatement mesurables. On ne peut que regretter le peu d’énergie et d’argent investis dans ce qui est pourtant le média le plus visible de tous. Manifestement, ce sont surtout les grandes marques de parfum et de cosmétique qui continuent à miser sur ces boosters d’image, comme si seuls les produits faisant primer l’image de marque sur le dialogue notaient l’impact de l’affichage sur leurs ventes... A nous de convaincre les clients qu’une belle affiche peut injecter une bonne dose de tonus à toute marque ambitieuse.

Diverses technologies permettent aux gens d’échapper aux messages commerciaux. Pensez-vous que ce phénomène va épargner le secteur de l’affichage ?

JB : L’affchage n’est pas aussi facilement "skippable". Le problème est plutôt la manie que nous avons tous de consulter à tout moment notre smartphone. Quand le feu est rouge, nous préférons jeter vite un coup d’œil à Facebook plutôt que de regarder les affiches qui décorent le carrefour. De même, à l’arrêt du bus, tout le monde a les yeux rivés sur son petit écran. Mais l’on peut transformer cet inconvénient en atout par la combinaison de la publicité et du smartphone. Les affiches interactives restent un terrain quasi inexploré. Si le contenu est passionnant, les gens seront heureux d’entrer en contact avec la marque. Bref, les formes évoluent, mais l’essence reste inchangée : il suffit d’une bonne idée et d’un contenu captivant pour convaincre les consommateurs de vous consacrer du temps.

OS : Les logiciels antipubs et la publicité vidéo skippableont été conçus pour éviter les annonces qui freinent l’accès aux contenus divertissants ou informatifs. La publicité extérieure n’a pas cet aspect contraignant et peut donc être facilement ignorée. Si nous ne voulons pas taper sur les nerfs des gens, il nous faut rendre le paysage urbain plus intéressant grâce à nos affiches. Or, ce n’est pas toujours le cas aujourd’hui.



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