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Le difficile accouchement de l'étude stratégique cross-média

Vendredi 9 Décembre 2016


Le difficile accouchement de l'étude stratégique cross-média
Depuis l’an dernier, les acteurs du marché travaillent au sein du CIM à l’élaboration d’une nouvelle étude stratégique centrale. Mais le chantier avance lentement. Les attentes des médias ne sont pas les mêmes que celles des agences, et le périmètre de l’étude est difficile à cerner : tout point de contact avec une marque peut-il être considéré comme un média ? Et si oui, est-ce au CIM de financer cette étude qui permet de mesurer et de comparer tous ces contacts ?

Les agences médias réclament depuis longtemps un outil central qui permettrait de mieux intégrer toutes les possibilités de communication et tous les supports, mesurant les effets de levier et de fertilisation. Du reste, chaque agence a investi de son côté dans des outils cross-médias et touchpoints, afin de disposer d’instruments permettant de mieux saisir les comportements des consommateurs et de combiner plus efficacement les différents contacts avec les messages des marques. Donnant à penser que l’étude "idéale" au niveau de la méthodologie et de l'exploitation des données doit forcément exister quelque part, dans un des nombreux départements de R&D qui analysent les grands marchés, ou qu’un des JIC’s -Joined Industry Committees, tel que le CIM en Belgique - aurait déniché le Graal par une algorithme intégrant les performances de tous les médias dans un modèle global.

Bernard Cools, Deputy General Manager de Space : « Je ne connais pas tout ce qui se fait dans le monde et les comparaisons sont de toute façon difficiles, mais si l’idéal existe dans le domaine des études cross-médias, il doit être proche de l’étude Touchpoints réalisée au Royaume-Uni depuis plusieurs années (voir encadré, ndlr.). Elle en est à sa vague 7, elle a régulièrement subi des modifications méthodologiques au cours du temps, mais elle reste un exemple de stabilité et d’intégration. »

Cross-roads to cross-media

Quoi qu’il en soit, c’est au Comité stratégique du CIM, placé sous la présidence Hugues Rey (CEO de Havas Media), qu’il appartient désormais de trouver la bonne méthode et le consensus sur le périmètre à étudier (sans parler du financement) pour mettre en œuvre la nouvelle étude stratégique. Laquelle devrait comporter trois volets : le "consumer journey" pour bien comprendre les consommateurs, les données multimédias qui doivent permettre le planning pluri-tactique, et les performances des marques médias sur toutes les plateformes. Le chantier n’est pas simple : les données cross-médias remplissent des besoins différents, que l'on soit agence ou régie. Les agences veulent pouvoir calculer les performances globales des campagnes dans tous les médias, pendant une période donnée, alors que certains médias ne sont que modérément intéressés dans la performance totale de l’ensemble de leurs supports et se contenteraient d’un indicateur "heavy-medium-light" classique. D'autant que dans la nouvelle étude Presse, les titres disposeront déjà d’un indicateur Total Brand qui couvrira toute l’audience des éditions papiers et digitales sur toutes les plateformes. Pour autant, « une bonne étude stratégique centrale, utilisable par tous, est tout simplement nécessaire et indispensable pour tous les acteurs de notre marché, » estime Hugues Rey. « Nous avons tous fait le constat - médias, agences et annonceurs - que nous devons faire mieux que les études TGI (Target Group Index) et les études multimédias classiques qui nous renseignaient que sur les densités des médias traditionnels. » 

Avec la digitalisation croissante de l’économie et des médias, le consumer journey des consommateurs a été fondamentalement modifié et dans les moyens de communication, les owned et earned media ont pris une place énorme, représentant de plus en plus de valeur dans les campagnes. Les indicateurs des performances des différents touchpoints qui résulteront de l’étude centrale stratégique doivent donc aller plus loin que les indicateurs d’audience des études médias tactiques. « Notre détermination d’aboutir à une bonne étude centrale s’appuie principalement sur le bon sens », souligne Rey. « En fédérant dans une étude centrale, ce que j’appelle les fondamentaux, comme les données du TGI, les données liées au consumer journey, les marques médias et les touchpoints, nous nous équipons tout simplement de l’outil de base pour nos services aux annonceurs. Les moyens qui sont libérés par cette économie d’échelle, peuvent alors être investis par les régies et les médias dans des études innovantes qui peuvent déboucher sur des nouvelles visions. Il faut donc fédérer ce qui est fédérable, en étroite concertation et par consensus. »

La récente étude Mediaxperience de RMB a démontré que les grands médias belges accordent certainement de l’importance à une meilleure connaissance de l’évolution des comportements et des consommations. Ces connaissances leur permettent d’affiner leur stratégie de développement et les offres commerciales, de repositionner leurs marques médias et de mieux exploiter leurs forces. L’étude single source de la RMB sur l'Online Panel de TNS permet par exemple de calculer les parts de marchés en temps et en nombre de consommations des médias classiques comme la radio, la télévision et la presse sur les différentes plateformes, ou la consommation sur supports mobiles. Elle a aussi permis de fournir des renseignements comparables sur les pénétrations des modes de consommation vidéo et audio sur YouTube, Facebook ou Spotify… Il doit donc y avoir moyen de trouver un dénominateur commun dans les attentes des régies et des agences médias.
Mettons la barre le plus bas possible, en se posant la question : quel est le service minimum attendu d'une étude stratégique centrale.

Bernard Cools : « Le minimum, c’est une étude centrale relativement large dans les mesures des points de contact, qui puisse fonctionner comme un "hub" pour les études tactiques. Pour les médias traditionnels, ses résultats constitueront le point d’arrivée pour des fusions avec des données extérieures - par exemple les études tactiques qui servent de "currencies" aux médias - et généreront l’information pour les points de contact ne faisant pas l’objet d’une étude ad hoc. Pour être concret, une étude Hub doit récolter suffisamment d’infos pour pouvoir comparer sur une base stable des touchpoints différents, comme par exemple le Direct Marketing, les événements et des médias plus traditionnels comme la presse et la radio. Sur ces deux derniers canaux, le détail proviendra d’une fusion entre le Hub et les études d’audience propres. Par contre, pour le DM et les événements, les informations devront provenir du questionnaire Hub lui-même. C’est globalement ce qui se passe dans l’étude britannique. Pour le reste, un des prérequis est que l’étude cross-médias ou touchpoints donne des résultats similaires aux sources des currencies. Du fait des algorithmes et fusions, il peut y avoir de très légères différences, mais le service minimum d’une étude stratégique centrale est de fournir un résultat identique ou quasiment identique à celui de l’étude tactique à partir du moment où l'on parle de la même métrique sur la même cible et le même support. Il ne peut donc y avoir de conflit entre les performances dans une étude tactique et l’étude stratégique centrale, ce qui devrait rassurer les médias et les régies. »

Quid de la présence des Google et Facebook ?

Touchpoints autrement sensibles, les Google et Facebook qui ne participent pas aux financements des études CIM, doivent-elles se retrouver dans l’étude cross-média ? Cools fait encore une fois référence à l’étude Touchpoints IPA : « L’initiative de cette étude est venue des agences réunies dans l’Institute of Practioners in Advertising, qui ont conçu l’outil en réponse à leurs problématiques propres. Quelques médias se sont joints à l’initiative, mais le "driving seat" était et est encore occupé par les agences. Ce qui garantit d’être en phase avec les besoins de recommandations multicanaux que nos clients nous demandent de délivrer. Se limiter aux supports « cimés » est clairement un problème, mais mesurer les marques médias non membres du CIM, en pose un autre : celui du financement. Si Google est mesuré dans une étude CIM auquel le groupe américain n'a pas contribué, il recevra gratuitement une information financée par les médias locaux. C'est l'objection de ces derniers. C’est objectivement vrai mais la transmission des informations doit se régler via des procédures de NDA où les souscripteurs d’études CIM s’engagent à garder entre souscripteurs l’information recueillie sur des marques médias non-CIM. Le "pour", c’est que l’expérience du consommateur n’est pas à mettre en silo. Quand il va sur Internet, il ne se limite évidemment pas aux sites "cimés".

Il est donc capital d’avoir une vue aussi large que possible sur l’ensemble des points de contact, pour pouvoir établir une recommandation qui tienne compte de la réalité, pas seulement de la seule partie de l’expérience consommateur qui est mesurée. Pour un média, n’importe lequel, la volonté de savoir le poussera peut-être à adhérer à l’œuvre commune. En clair, si une étude que mes clients utilisent tous les jours raconte des choses sur moi, j’ai envie de savoir exactement ce qu'elle raconte et comment elle est faite, histoire de pouvoir argumenter avec les mêmes armes. »

Et si c'était l’impasse ?

Nous évoquions le service minimum d'une étude stratégique cross-média, mais chaque expert média volontariste estime que l’on peut viser plus haut pour enfin disposer d'une étude centrale qui réponde réellement aux besoins des stratèges, au même titre que les études touchpoints déployées par les agences médias elles-mêmes. Toucherait-on alors au point très sensible qui peut mener à la rupture de la concertation au sein du CIM ? Faut-il imaginer une étude cross-médias multi-clients en dehors de la tripartite ? Une étude financée par l'UMA, comme seul moyen de garantir aux souscripteurs des résultats plus complets et plus opérables ?  L'association des agences médias balaie d'un revers : « Nous n'envisageons pas une telle impasse et nous préférons relancer les travaux au sein du Comité stratégique CIM dans la dernière ligne droite pour un cahier de charge solide et complet », nous rassure-t-on du côté de l’UMA.  

Nous laisserons le mot de la fin à Hugues Rey, qui se veut optimiste : « Les réunions du Comité stratégique CIM se déroulent de façon sereine et constructive. Nous sommes dans la phase de finition en ce qui concerne le périmètre des fondamentaux de la nouvelle étude et nous nous approchons d’un accord sur le protocole qui doit permettre d’ouvrir l’étude à des fusions avec données externes, ce qui est un autre élément très important pour une exploitation intelligente de la richesse de notre nouvelle étude stratégique centrale. Nous voulons aboutir à un cahier de charge définitif sans tarder. » 




Le modèle britannique



L'étude Touchpoints de l’IPA est l'exemple type d’une étude multimédia stratégique très complète. Elle a été adaptée à travers les années pour mieux coller aux évolutions des modes de consommation des médias. Les données sont collectées sur un échantillon de 5.000 personnes (15+). Les répondants sont priés de tenir à jour un carnet online sur sept jours (e-diary) de leurs activités par demi-heure et d’installer une application sur leurs smartphone et tablette qui enregistre leurs comportements de consommation pendant quatre semaines. Ils doivent aussi compléter un questionnaire online qui reprend des attitudes, comportements médias, équipement et utilisation de produits, achats et shopping, etc. Cette année, elle comprendra en plus des informations sur le genre de musique que l’on écoute à la radio comparé au streaming, les liens entre la pratique d’un sport et l’utilisation de la technologie mobile, la fréquence d’utilisation des paiements sans contacts, la relation entre le VOD et la fréquentation des cinémas, etc. L’étude vise à mieux comprendre la vie et les choix des consommateurs et n’est nullement considérée comme une étude comparative des performances des différents médias. 
 



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