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La fin des commissions d'agence : de quoi réjouir le client, non ? Ou pas du tout !!, par Geert Debruyne (fma Belgium)

Jeudi 1 Décembre 2016


La fin des commissions d'agence : de quoi réjouir le client, non ? Ou pas du tout !!, par Geert Debruyne (fma Belgium)
C’était au début de l’été 2015 : Medialaan jette un pavé dans la mare. Un coup de tonnerre par grand soleil, qui suscite la colère des uns et fait pousser un soupir de soulagement à d’autres. Medialaan entendait « réaliser les ambitions de créer une structure tarifaire comparable au sein du monde convergent » et a par conséquent supprimé la commission d’agence. Un acte noble, certes, mais surtout courageux. C’est du moins ce que l’on croyait à ce moment-là. Ben Jansen fut maudit, damné, frappé d’anathème ! Si la Belgique avait été la Russie, on parlerait désormais au passé du directeur commercial de Medialaan…

C’est bien évidemment un principe économique : quand, dans un oligopole, un acteur modifie ses prix, la réaction des autres ne se fait pas attendre. Le reste du secteur médiatique de l’audiovisuel n’avait, de fait, pas d’autre choix, après la démarche originale de Medialaan, que de suivre. C’était du moins ce que nous pensions à l’époque. Mais tout le monde a fini par comprendre que le moteur de la décision de Medialaan était la stratégie (numérique). Et cette stratégie n’était pas conciliable pour tout le monde avec les conséquences inévitables de cette suppression pour le reporting financier. Il aura fallu un certain temps, mais le secteur des médias a finalement commencé à faire ses comptes. La situation est pour le moins différente maintenant, un an et demi plus tard.
 
C’était évidemment le rêve fou que chérissait un nombre considérable de parties prenantes : que tout le monde prenne aveuglément exemple sur la suppression de la commission d’agence. Mais si une partie de votre chiffre d’affaires est générée par de petits annonceurs directs qui, sans vouloir paraître condescendant, tombent des nues à la prononciation du terme "commission d’agence", vous n’allez tout de même pas supprimer cette source de revenu ou de chiffre d’affaires ? A plus forte raison si votre groupe doit marcher droit sur le plan financier. D’ailleurs, parler de la "réduction de 15 %" dans des conversations commerciales avec ce genre d’annonceurs, ça en jette. Le grand orateur romain Cicéron l’avait déjà compris : « Les arguments, j’ai l’habitude de les peser au lieu de les compter. » Tout portait donc à croire que le secteur audiovisuel resterait isolé dans cette affaire de suppression de la "Réduction Mad Men". Au cours des nombreuses occasions informelles, légion dans le secteur, il a été répété à de nombreuses reprises, avec aplomb et passion, que les choses n’iraient jamais si loin à la régie xyz, et certainement pas chez abc.
 
Mais voyez plutôt, l’autre Jansen (pourtant lui aussi avec un seul "s") et Wuyts ont pris le train en marche, avant même que le monde francophone de l’audiovisuel puisse tenter sa chance. JCDecaux et la Var ont ainsi devancé tous les autres, et Wim et Anny étaient les premiers dans la roue de Ben, le grand cycliste médiatique. Un renversement semblait tout de même s’opérer et nous avons tous pu laisser échapper un soupir de soulagement. L’annonce de JCDecaux cachait bien évidemment aussi une stratégie, mais ils sont de grands habitués de la suppression ou de la réduction de ces 15%. Vous souvenez-vous de la surcommission sur les grands formats, à un moment donné entre la naissance de Facebook (2004) et celle de Snapchat (2011) ? Oui, juste. Qui en parle encore ? Connaissons-nous d’ailleurs le niveau actuel des prix ?
 
Bref, revenons-en à la commission d’agence. Ben et Anny, Wim aussi, l’avaient fait (même si plus d’un an sépare ces deux cas) et étant donné que le monde médiatique est un "bien" soumis à l’élasticité des prix (le prix compte énormément dans la décision d’achat), les autres pouvaient difficilement faire autrement que suivre (comme SBS a fait).
 
Et puis, ce matin-là, la nouvelle est tombée dans les boîtes mail…
 
« Les médias audiovisuels francophones suppriment eux aussi les 15 % ». Quiconque a lu ce titre paru dans la presse spécialisée était convaincu que nous allions enfin réellement évoluer vers un système plus transparent. Enfin ! Eurêka !
 
Hélas, trois fois hélas…
 
Ben, Anny ou Wim ne décrocheront pas cette année le titre de premier de classe. Car il revient à Denis ! Le grand patron d’IP a fait sortir le lapin blanc de son chapeau. Et si ce n’est pas lui qui a eu cette illumination, qu’il octroie immédiatement une promotion de taille à celui ou celle autour de lui qui l’a eue !
 
Dans l’annonce de la suppression de la commission d’agence formulée par IP, Denis Masquelier avait affirmé que « la suppression de la commission d’agence allait contribuer à la transparence, l’harmonie et la clarté de la politique tarifaire ». Et de poursuivre : « Elle remet les négociations commerciales à l’honneur et permet aux annonceurs de mieux évaluer le retour sur investissement de leurs campagnes médiatiques… ». Ces mots ont évidemment tout pour plaire à tout annonceur. Mais le monde des médias ne serait pas le monde des médias sans solution financière créative dissimulée derrière. Qui se trouvait pour lui dans une petite phrase tout à fait négligeable de sa communication : « En ce qui concerne les modalités d’application, le brut reste inchangé… » C’est précisément pour cela que Denis obtient la grande distinction avec les félicitations du jury ! Cette insignifiante petite phrase rapportera en effet des centaines de milliers d’euros à IP ces prochaines années !
 
Permettez-nous, cher annonceur, de nous mettre à votre place. Imaginons que vous ayez reçu cette année un budget de 1 000 € pour les dépenses médias. Après de longues et difficiles négociations, 400 sont finalement alloués à IP. L’année dernière, vous bénéficiiez encore d’un budget similaire auprès d’IP et votre réduction de 20% de l’an dernier passera donc sans effort à 35% cette année. IP n’applique en effet pas de réduction du tarif brut, mais une augmentation de la réduction. Mais peu vous chaut : vos dépenses nettes, que vous puisez de votre poche, stagnent. C’est du moins ce que vous pensez et ce sera certainement le cas la première année.
 
Mais arrive ensuite la deuxième année. Les traitements de votre directeur financier auront des répercussions sur votre budget et la poche de laquelle vous financez les dépenses média est réduite à 800. Ce plan média tactique porte IP, au cours de cette deuxième année, à un budget d’investissement total de 250. A ce moment, cher annonceur, votre agence média va devoir négocier pour se rapprocher au plus près de la réduction de 35% de l’an dernier. Les 20% d’il y a deux ans ? Tout le monde les a déjà oubliés depuis - vous constituez d’ailleurs une exception, vous qui êtes toujours assis à la même place deux ans plus tard. Si les négociations débouchent, à ce moment, sur, disons, 26%, vous considérerez ce pourcentage comme acceptable, étant données les coupes budgétaires. Dans trois ans, ce pourcentage de 26% sera devenu la norme. Malheur à vous si vous deviez retomber à 100 dans les projections auprès d’IP, par exemple. Il est possible que vous arriviez à négocier un résultat de 15%. Ce qui ne semble pas poser problème en soi, puisque le budget a aussi évolué dans une mesure similaire. Ces 15% sont donc justifiables. Seulement voilà, cher annonceur, si vous n’aviez pas pris les 35% comme point de départ, mais les 20%, vous ne seriez jamais arrivé à un résultat final de 0%. Parce qu’un pourcentage nul n’existe pas dans le monde de la négociation médiatique. En d’autres termes, 15% étaient à l’origine un pourcentage arrêté qu’aucune discussion commerciale ne remettait en doute. Mais aujourd’hui, ils sont jetés dans le bouillon des négociations obscures et subjectives. Vous ne bénéficiez donc d’aucune garantie d’en disposer à moyen et long terme. D’un point de vue psychologique, par ailleurs, vous accepterez plus facilement des réductions de pourcentages plus élevés (disons passer de 45% à 40%) qu’une réduction de 20% à 15%. Ou comme l’indique le site web de weareyourfriend.nl : la loi des grands nombres montre aussi la mesure dans laquelle il est possible de faire potentiellement d’une petite réussite une énorme réussite.
 
Il n’a pas fallu longtemps au secteur médiatique pour se remettre à faire ses comptes. A peine quelques jours s’étaient écoulés que les autres suivaient déjà ! Les uns après les autres ! Soudainement, l’idée d’introduire une « politique tarifaire plus transparente, plus harmonieuse et plus claire » plaisait à tous. Plus besoin de nombreux mois de travail ou de préparation : ce que certains avaient suggéré, voire imploré, à l’annonce de "Big Ben" était désormais faisable en quelques semaines à peine. Nous sommes en novembre. Les négociations vont déjà bon train, mais un tel revirement de situation ne s’opère pas sans encombre. Audiovisuel, print… il n’y a plus de retardataire. Nous sommes même prêts à parier que Clear Channel va rejoindre la danse.
 
On parie que les (petits) annonceurs ignorants devront encore se satisfaire demain d’une réduction de 10%, en cette période de grandes difficultés économiques ?
 
Il sera donc crucial, cher annonceur, que vous surveilliez d’encore plus près l’évolution de la situation. Un suivi minutieux des négociations, des pourcentages de réduction et du reste s’imposera, et pas seulement en 2017 ou 2018.
 
Et il est même tout à fait envisageable que le titulaire de classe relègue tant Ben, Amy que Wim à l’arrière de la classe en les gratifiant d’une note corsée sur leur bulletin : « Trop impulsif… »

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