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Marc Fauconnier (FamousGrey) : « La créativité est indispensable pour susciter une interaction »

Vendredi 25 Novembre 2016


Marc Fauconnier (FamousGrey) : « La créativité est indispensable pour susciter une interaction »
Grâce au programmatique, les annonceurs peuvent désormais toucher les bonnes personnes au bon moment dans le bon contexte. C’est toutefois sans compter sur le caractère insipide de la plupart des campagnes, qui fait le jeu des logiciels antipub, toujours plus populaires. Lors du congrès Stima, le 1er décembre prochain, Marc Fauconnier, CEO de FamousGrey, veut secouer les acteurs du marché pour les inciter à investir davantage dans la créativité. Un avant-goût.

Le constat de départ de votre contribution au Congrès Stima est le recours croissant aux logiciels antipub par les consommateurs. Les annonceurs devraient-ils se faire du souci concernant l’audience de leur publicité numérique ?

L’empathie est une valeur clé dans notre métier. Grâce à la technologie, nous sommes en mesure de suivre en direct le comportement numérique des consommateurs. Autrement dit, ceux-ci nous carrément servis sur un plateau. Mais le message que nous leur adressons ne ressemble à rien. Il ne présente aucun intérêt et n’a donc pas le moindre impact. C’est dramatique, car cela entraîne en effet des taux alarmants de recours aux logiciels antipub. Chez les jeunes, ce pourcentage atteint 30% - un chiffre en augmentation de 40% par an. Tout cela débouche sur un incroyable paradoxe : nous avons une meilleure compréhension des consommateurs, mais nous sommes à peine capables de générer une interaction numérique entre eux et la marque. L’exemple le plus irritant est le re-targeting publicitaire. Je comprends tout à fait les gens qui installent un logiciel antipub…

Que préconisez-vous ?

La publicité digitale est nécessaire pour garantir la viabilité du business model qui sous-tend l’Internet démocratique. On fait face à un problème fort semblable à celui qu’a connu autrefois la publicité à la télévision. C’est une question de responsabilité collective. Pour toutes les formes de publicité, la créativité constitue le levier de l’efficacité. Je suis intimement convaincu de l’impact du travail créatif.

Quelle attitude les publicitaires doivent-ils adopter ?

La question qui se pose actuellement est : dans quelle mesure la publicité digitale procure-t-elle encore une valeur ajoutée par rapport aux campagnes classiques ? Ma contribution au Congrès a pour but de réveiller les responsables marketing en tirant la sonnette d’alarme. Je veux les inciter à se sentir pleinement responsables de la qualité créative de la publicité numérique. Si celle-ci reste médiocre, cela revient à un constat d’échec pour nous. La créativité est une condition indispensable pour susciter une interaction. Pour réussir une campagne digitale, il ne suffit pas d’élaborer un bon plan média. De nos jours, la créativité est subordonnée au ciblage. Ce n’est pas un hasard si aucune campagne programmatique n’a été récompensée à Cannes !

Inspirez-nous donc avec quelques exemples illustrant la façon dont il faut s’y prendre...

Les données peuvent être un excellent point de départ pour réaliser une campagne créative. La créativité pour la créativité a fait son temps. Aujourd’hui, elle doit se baser sur des faits. On en trouve différents exemples réussis, qui sont autant de sources d’inspiration. Je pense notamment à Klarify, l’outil élaboré par FamousGrey pour Klara en vue de sélectionner des morceaux de musique classique correspondant à vos goûts à partir de vos listes de lecture sur Spotify. Sans les Big Data, cette action eût été impossible. A l’étranger, je peux citer #ComonIn, une campagne orchestrée par DDB Sydney pour inciter les visiteurs - identifiés à l’aide de photos de l’édifice qu’ils avaient postées sur Instagram - à pénétrer dans la fameuse Opera House de la ville pour y vivre une expérience personnalisée inoubliable… Il faut par ailleurs accomplir un travail de sensibilisation au niveau sectoriel. Des initiatives ont déjà été prises en ce sens, notamment grâce à des appels lancés par l’IAB et à des projets comme la Coalition for Better Ads. Mais il y a encore du pain sur la planche.

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