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Marketing2020 : Les CMO, moteurs de croissance de l’entreprise

Vendredi 18 Octobre 2013


Marketing2020 : Les CMO, moteurs de croissance de l’entreprise
L’UBA (en collaboration avec Roularta Media, Spencer Stuart et MetrixLab) a porté sa pierre au solide édifice de ‘‘Marketing2020 Organizing for Growth’’, vaste enquête internationale développée par la société de consultance EffectiveBrands. Cette étude porte sur le rôle du marketing dans le développement de la stratégie business, les modalités pour une organisation optimale d’un département marketing, le développement de ses compétences et enfin, les aptitudes et attitudes des CMO obtenant de bons résultats. Elle se compose d’un volet quanti auquel ont participé 2.000 marketers au niveau mondial, dont 300 Belges, et d’un volet quali de plus de 300 interviews, dont 20 menées avec des CMO et CEO belges. Selon les nombreuses sociétés et organisations qui ont contribué à ce vaste chantier, il s’agit du programme mondial le plus ambitieux jamais conçu, ayant trait à l’essor du leadership marketing. 
 
« Marketing2020 porte un regard révolutionnaire sur le secteur », déclare Chris Van Roey, CEO de l’UBA. « Les experts en marketing du monde entier seront en mesure d’appliquer ces conclusions en interne et en externe pour favoriser et accélérer le changement dans leurs entreprises. Marketing2020 est une étude complète, riche en conclusions intéressantes. »
 
Marketing2020 vient en tout cas contrebalancer les signaux alarmistes envoyés par une autre étude récente, menée par The House of Marketing et la BMMA auprès de CEO belges qui semblaient considérer la fonction marketing comme « modérément importante ». Ce n’est pas du tout le cas ici.
 
Pour Mark Visser, Partner chez EffectiveBrands, le rôle des marketers s’est clairement modifié ces dernières années : « Les ‘‘brand lovers’’ qui, sous la pression de la crise, ont dû prouver leur efficacité, sont devenus de vrais marketers business qui entendent contribuer de manière significative à la croissance de leur entreprise. Si jusqu’il
y a quelques années, le marketing se trouvait quasi sous la tutelle des finances, cela semble avoir perdu de l’importance aujourd’hui. Le CMO a réussi à passer d’une position de collaborateur dépensier et peu respecté du conseil d’administration à celle de pair partageant le sens des responsabilités commerciales »,»
 
L’étude révèle en effet que le leadership CMO est vital pour la réussite marketing. 58% des organisations de marketing travaillent désormais en étroite collaboration avec le CEO afin de doper la croissance. Il s’agit d’une hausse de 20% par rapport à une étude similaire menée en 2008. En Belgique, c’est la génération de leads qui est la plus importante pour la mesure de l’efficacité du marketing. Dans le reste du monde, il s’agit de la santé de la marque. Autre conclusion : les départements marketing mondiaux devraient autoriser la spécialisation et permettre aux régions de mener des initiatives clés plutôt que de s’appuyer uniquement sur des directives mondiales de grande portée.

Elle pointe également l’approche top-down : les marques doivent être conçues pour servir des objectifs commerciaux globaux et l’intégrité de la marque. La Belgique se distingue du reste du monde : chez nous, les aptitudes et compétences marketing personnelles au regard des exigences actuelles de la fonction sont moins développées que dans le reste du monde (66% vs 78%).
 
Les autres principaux enseignements :
 
Un rôle de partenaire business

L’étude constate que les entreprises désireuses d’évaluer correctement le consommateur recherchent les solutions adéquates auprès du CMO. Lequel endosse peu à peu dans son nouveau rôle de stratège et de partenaire business, tout en devant veiller au recrutement de talents idoines et au développement d’idées créatives conduisant l’entreprise à la croissance. Dans celles en croissance, le marketing développe des partenariats forts avec les départements finance, pour augmenter l’efficacité des investissements ; IT, pour rendre les big data accessibles ; HR, pour intégrer la marque dans le recrutement, l’évaluation des performances et les programmes de formation. Jusqu’il y a peu, le partenariat business signifiait surtout que le CFO était de plus en plus impliqué dans les choix stratégiques de l’entreprise. Désormais, le CMO fait aussi fonction de copilote qui, sur la base de la vision qu’il a du consommateur, contribue à la prise de décisions importantes. Près de six CMO sur 10 travaillent avec le CEO sur les questions stratégiques - contre quatre en 2006. Les entreprises où le marketing fonctionne comme partenaire business réussissent mieux : 52% des entreprises en croissance perçoivent le marketing comme un département stratégique vs 34% seulement parmi les entreprises moins performantes. Il ressort en outre que l’évolution vers un rôle plus stratégique du CMO est plus intensive dans les entreprises B2C que dans celles orientées B2B.
 
Big Data + Big Creativity = Big Growth
Les entreprises en croissance se distinguent par leur capacité à tirer parti des big data et à les combiner à de la créativité. Cela aboutit à des idées fortes qui font en sorte que le consommateur s’engage et que le business s’accroît. Le rôle du marketing dans cette évolution est crucial. À partir de ces big data, les CMO peuvent inférer une vision exacte des consommateurs mais savent aussi comment tirer parti de la complémentarité données/créativité. Les entreprises en croissance accordent plus d’importance à la créativité et misent davantage sur le développement d’idées créatives et sur l’engagement des consommateurs. Un peu plus de 50% des entreprises performantes (vs 32% des entreprises qui le sont moins) déclarent miser sur le développement d’idées créatives. Idem pour l’engagement des consommateurs (68% vs 43%).
 
Le ‘‘brand purpose’’, condition essentielle à la croissance

Une condition pour pouvoir développer avec succès de grandes idées est l’élaboration d’un ‘‘brand purpose’’ clair. Lequel a plus de chance d’imprégner le comportement de l’entreprise dans son ensemble. De cette façon, tous les travailleurs sont impliqués dans l’engagement des consommateurs sur la totalité des points de contact. 73% des sondés croient en l’importance d’un objectif clair comme condition essentielle à la croissance.

78% estiment que la transparence quant à l’objectif social de l’entreprise au sens large est et restera une caractéristique importante des entreprises gagnantes. Il apparaît que des thèmes tels que la durabilité ou la conscience écologique figurent en meilleure place dans l’agenda belge (62%) que dans celui du reste du monde (34%).
 
La symbiose entre marketing et RH

Les entreprises performantes savent former leurs travailleurs et développer des compétences et attitudes correspondant aux nouvelles technologies et à la réalité des consommateurs. Les aptitudes marketing - développement de la stratégie, positionnement de la marque - se définissent en Belgique et à l’échelon mondial comme des moteurs puissants de croissance.
En Belgique, le marché affiche un énorme potentiel pour le développement de la conception et de l’expérience client. Autre particularité belge : les marketers se sentent insuffisamment formés pour aborder les nouveaux défis. À travers le monde entier, les nouvelles compétences en matière d’exploitation des données et de marketing numérique sont d’une importance grandissante pour continuer à croître.
 
 

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