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Social Jail, par Stijn Jansen et Bram Ceuppens (Heat, San Francisco)

Jeudi 17 Novembre 2016


Social Jail, par Stijn Jansen et Bram Ceuppens (Heat, San Francisco)
Début 2015, les créatifs belges Stijn Jansen et Bram Ceuppens quittaient mortierbrigade pour rejoindre l’agence Heat à San Francisco. Aujourd’hui, ils travaillent pour l’un des plus grands marchés publicitaires des Etats-Unis, à l’ombre de géants de la Toile comme Google, Facebook ou Twitter. A la demande de MM, ils se penchent pendant cinq semaines sur le recours aux réseaux sociaux dans les campagnes publicitaires. Pour le meilleur et pour le pire...
 
L’une des expressions à la mode actuellement dans les QG des géants des nouvelles technologies est Social Jail. Elle a été inventée par quelques tech bro’s pour décrire la place lamentable qu’ils occupent dans la chaîne alimentaire du marketing. Car, bien que les posts sponsorisés leur rapportent pas mal d’argent, les petits génies de la Silicon Valley n’ont qu’un seul désir secret : prouver au monde l’efficacité de leur plateforme en matière de campagnes vraiment créatives. C’est pourquoi ils ne cessent de lancer de nouveaux modules et technologies, dans l’espoir que quelqu’un finira bien par en tirer quelque chose d’intéressant.
 
Qu’est-ce qui nous empêche au juste de conjuguer nos efforts pour exploiter efficacement les réseaux sociaux? La réponse à cette question est triple. Et comme pour tout problème lié à la publicité, le premier coupable est... le client (ou plutôt la façon dont nous traitons celui-ci).
 
Pour mettre sur pied une campagne dans les réseaux sociaux, une agence doit travailler avec la même flexibilité qu’une start-up. Autrement dit, elle doit faire preuve d’une grande réactivité et constamment apporter les changements qui s’imposent. Cela ne peut se faire sans une grande confiance réciproque. Car ce que l’on demande au client dans pareil cas, c’est de vous confier les clés de sa marque, de vous donner l’autorité nécessaire pour prendre des décisions instantanées, sans devoir obtenir au préalable l’approbation des quinze échelons hiérarchiques habituels.
 
En même temps, nous n’informons pas encore assez les clients sur le prix des contenus de qualité. Le concept de "cheap engagement" s’avère de moins en moins fondé. Par exemple, un post sur le canal Instagram de Kendal Jenner coûte actuellement quelque 220.000 dollars. Et même sans influenceurs, les coûts grimpent en flèche. Les internautes attendent une grande qualité de production, ce qui n’est pas gratuit. Mais investir en ligne permet au moins de savoir exactement à quoi sert son argent. Quand on publie deux posts, on peut tout de suite déterminer lequel est le plus performant et où il convient d’injecter le gros de son budget média. Sans parler des fonctions de ciblage, qui sont à des années lumière de ceux proposés par les médias classiques. Bref, on ne peut faire nulle part ailleurs de la pub aussi ciblée que chez l’oncle Zuck.
 
Le deuxième gardien de la Social Jail est l’achat d’espace publicitaire. Dans une campagne traditionnelle, le rapport entre le budget alloué aux médias et celui destiné à la création est de 75 % / 25 %. Pour la pub dans les réseaux sociaux, ce ratio est actuellement de 95 % / 5 %. C’est dire à quel point il est nécessaire de disposer de très gros moyens si l’on veut livrer un produit entièrement fini.
 
Et comme il n’y a jamais deux sans trois : le dernier obstacle est la façon dont nous, créatifs, élaborons les campagnes. Le plus souvent, le volet "réseaux sociaux" se retrouve tout en fin de présentation, avec les extras. À moins que le briefing ne le stipule expressément, un team créatif osera rarement proposer une campagne centrée sur les réseaux
sociaux. Résultat : en cas de campagne intégrée, le budget de production numérique constitue d’ordinaire une fraction du total, et le budget social de nouveau une fraction du numérique.
 
Il y a cependant une bonne nouvelle : tout dépend entièrement de nous. Si Old Spice a réussi à réaliser un tour de force comme "Mano A Mano In El Bano" il y a cinq ans, cela ne doit quand même pas être très di cile de faire beaucoup, beaucoup mieux aujourd’hui ? Here’s looking at you talented Belgians.
 
Vos fidèles correspondants,
Stijn et Bram.

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