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Polle de Maagt : Welcome to the age of stupidity

Vendredi 4 Novembre 2016


Polle de Maagt : Welcome to the age of stupidity
Après avoir travaillé chez Trendwolves, Boondoggle et InSites Consulting, Polle de Maagt est depuis quelques années consultant indépendant, au service d’entreprises comme KLM Royal Dutch Airlines, Heineken New York, Starbucks et Ikea. Il les aide à développer leur stratégie de recours au numérique et aux réseaux sociaux. Lors de la deuxième journée du Congrès Stima en décembre, il s’emploiera à conscientiser les spécialistes marketing sur la façon dont ils font actuellement usage des technologies.
 
Quelles conclusions tirez-vous de votre expérience récente en matière de consulting technologique ?
 
Les entreprises viennent me voir avec des problématiques apparemment différentes, mais qui se rejoignent souvent sur le fond. Elles ont du mal à mettre en œuvre la transformation digitale, et surtout à impliquer vraiment les consommateurs. Ces dernières décennies, les responsables marketing se sont surtout attachés à multiplier les couches qui les séparent des consommateurs : organigrammes embrouillés, structures de service après-vente peu transparentes, programmes de fidélité complexes, etc. Mais, depuis quelques années, la révolution digitale les contraint à renverser entièrement la vapeur. A cela s’ajoute la prise de conscience qu’ils n’ont pas toujours traité correctement les consommateurs. Enfin, ces derniers commencent aussi à ressentir les effets négatifs d’être constamment joignables.
 
Bon nombre d’annonceurs misent aujourd’hui sur une personnalisation poussée, mais vous êtes d’avis qu’ils s’y prennent souvent mal…
 
Nous en avons tous fait l’expérience : on achète un produit sur amazon.com et on reçoit ensuite des recommandations sans aucun intérêt. Booking.com vous demande d’entrer toutes vos données, mais quand vous arrivez à l’hôtel, on vous demande de nouveau de remplir un formulaire. Il suffit d’acheter un billet d’avion pour être ensuite assailli pendant des semaines par des bannières publicitaires qui vous incitent à acheter tout et n’importe quoi. Auparavant, ces annonces se limitaient à des bannières dans les navigateurs ; aujourd’hui, ces mêmes pubs apparaissent de plus en plus sur les smartphones, avec des SMS et autres messages push. Et l’on pourra bientôt bénéficier de messages personnalisés sur des écrans numériques dans les gares… Si la volonté des marques de gagner en pertinence est une bonne chose, les entreprises feraient bien d’œuvrer pour obtenir une pertinence de 100%. Pour l’instant, nous sommes dans une phase de tâtonnements dont les consommateurs sont les victimes. De nombreuses erreurs stupides sont commises.
 
Pour décrire ce phénomène, vous utilisez l’expression "The Age of Stupidity". Pouvez-vous préciser votre pensée ?
 
Les technologies sont formidables, mais les responsables marketing se laissent trop facilement séduire par tout ce qui a trait de près ou de loin au programmatique, aux data et autres bots ou intelligence artificielle. Ils s’empressent d’y recourir sans prendre le temps de réfléchir à leur réelle utilité pour les consommateurs. Populaire depuis 2014, l’achat programmatique n’a pas encore donné lieu jusqu’ici à un emploi créatif. Il faut attendre qu’une personne de l’intelligence de Marc Fauconnier (l’un des autres intervenants à Stima, ndlr) s’exprime sur le sujet pour que les choses changent. C’est pénible. Tout ce qui se fait encore aujourd’hui par e-mail passera demain par l’intelligence artificielle et les bots. Ces agents conversationnels sont certes intéressants, mais ils sont déboussolés dès que vos réponses s’écartent un peu de la normale. Les responsables marketing doivent donc y penser à deux fois avant de recourir à cette technologie. Est-ce qu’ils en font usage juste parce que c’est à la mode ou parce qu’elle est vraiment utile aux consommateurs ?
 
Vous recommandez donc de ne pas adopter à la hâte les innovations technologiques ?
 
L’important est que les innovations soient mises au service des consommateurs. Je serais vraiment ravi de recevoir un jour le message suivant d’une entreprise : "Bonjour Polle, nous avons étudié votre comportement et vous n’ouvrez jamais nos mails ou newsletters. C’est pourquoi nous nous sommes permis de vous désinscrire". Aujourd’hui, c’est presque toujours l’inverse qui se produit. Au moindre indice de soupçon de possibilité d’intérêt pour un produit ou service, on vous introduit dans la base de données pour vous bombarder d’e-mails. Contactez donc une entreprise par un canal quelconque, et tout l’attirail du retargeting s’abattra sur vous. Or, il arrive souvent que le message initial concerne une réclamation, d’où l’irritation accrue en recevant ensuite les publicités. Voilà des erreurs fatales que les responsables marketing devraient à tout prix éviter.
 
Avez-vous aussi des exemples positifs de recours aux technologies par des responsables marketing ?
 
Il y en a, bien sûr, même si la plupart des acteurs restent prisonniers de cette ère de la stupidité. Chez KLM, par exemple, pas moins de 230 personnes sont chargées de traiter au quotidien les milliers de questions posées par le biais des réseaux sociaux. Dernièrement, KLM a testé un système d’intelligence artificielle capable d’assimiler par autoapprentissage les réponses données par les collaborateurs de l'entreprise. Au bout d’un temps, ce système pouvait suggérer une réponse pour 40% des questions posées. Voilà une solution pertinente en raison des économies qu’elle peut entraîner en termes de coûts et de temps.

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