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Crafting the shit out of radiocommercials, par Peter Baert (Raygun)

Vendredi 4 Novembre 2016


Crafting the shit out of radiocommercials, par Peter Baert (Raygun)
Quelle serait votre réaction si je vous disais que vous avez des chances de remporter le prochain Grand Prix Radio aux Cannes Lions ? Oui, vous ! Et si ce n’est pas en 2017, alors ce sera peut-être en 2018. Car je suis absolument convaincu que notre pays possède toutes les qualités nécessaires pour atteindre cet objectif. Je n’exagère pas : nous avons les créatifs les plus doués, les meilleures agences, les studios de production radio les plus professionnels et innovants, de talentueux acteurs… Bref, tout ce qu’il faut pour réussir.
 
Bien entendu, cela ne va pas de soi et il faut pas mal de métier – ou de "crafting" comme on dit en anglais – pour y arriver. La mise par écrit et l’exécution de votre idée de spot radio ont besoin d’une maison de production dotée d’un réel savoir-faire. Votre agence devra croire en votre idée et mobiliser toutes ses compétences pour la vendre à un client très courageux.
 
Lors de ma présentation "Crafting the shit out of radiocommercials" pour Creative Belgium, j’ai surtout cherché à illustrer la façon dont les studios de production radio comme Raygun peuvent contribuer à transcender les bonnes idées.
 
Tout d’abord, il n’est pas inutile d’éprouver une certaine passion pour la radio.Depuis que je travaille pour des studios de production radio, j’attends chaque année avec impatience le Grand Prix Radio à Cannes, qui couronne invariablement la meilleure création de l’année. Et j’ai toujours l’impression que le trophée est à portée de main, que nous pouvons aussi le gagner. Pourtant, à ma connaissance et après avoir fait quelques recherches, notre pays n’a encore jamais remporté de Gold Lion pour la radio. Cela n’a donc rien d’évident.
 
Que penser alors de pays comme l’Australie, et surtout cette année l’Afrique du Sud, qui cartonnent dans cette catégorie ? Comment expliquer leurs excellents résultats ? Lors du débriefing du jury Radio à Cannes, Jenny Glover, executive creative director chez TWBA/Africa, a donné une réponse qui incite à la réflexion. Nous ne pouvons bien sûr pas faire de fixation sur les concours, surtout pas quand le prochain briefing promotionnel vient de tomber et qu’il faut se remettre au travail de production habituel.
 
La rédaction et la production de spots radio sont par ailleurs devenues un processus très rapide qui, une fois le média réservé, peut être retardé jusqu’à quelques jours avant la date de livraison. C’est tout à fait possible. Mais comment faire pour améliorer le niveau des spots avec un temps de production aussi court ? C’est pourquoi nous voulons inviter les agences à engager plus tôt une collaboration avec les studios de production radio. Organiser de nouveau des PPM pour la radio, comme nous l’avons encore fait récemment pour BinckBank.

Je voudrais aussi attirer l’attention sur une présentation très intéressante lors des Cannes Lions : « Breaking the code of creativity ». Contagious et Razorfish ont appliqué des modèles de données à tous les gagnants des Cannes Lions pour déterminer les facteurs qui permettent de remporter un trophée. Leur conclusion a de quoi surprendre : plus le générique d’une pub comporte de noms, plus celle-ci a des chances d’être récompensée. Cela ne doit bien sûr pas vous inciter à ajouter le nom de la femme de ménage au générique parce qu’elle est passée juste au moment où vous étiez en train de plancher sur votre idée…
 
Si vous avez une idée géniale de spot radio et que vous voulez absolument la mettre à exécution, rassemblez plutôt vos troupes et partagez votre passion : avec le client, les commerciaux, la direction créative, les stratèges, mais aussi avec votre maison de production, les acteurs, le coach, les ingénieurs du son, etc. Quand vous aurez enthousiasmé tout ce beau monde, vous verrez comment votre idée prendra de plus en plus de hauteur pour atteindre un niveau inespéré… Le Safety Jingle, que Raygun a créé pour l’association des Parents d’enfants victimes de la route et l’agence Happiness, en est une belle illustration.
 
Par ailleurs, le processus créatif n’est bien sûr pas terminé au moment de produire le spot radio, car des choses se passent encore en studio. C’est pourquoi, de grâce, n’arrivez pas avec des textes « approuvés » auxquels on ne peut plus changer une seule lettre !
Enregistrez des maquettes pour essayer différentes idées et utilisez au besoin l’appli Cobra.
Laissez-vous emporter par l’imagination des acteurs et du studio et emmenez-les à votre tour dans votre monde.
 
"Si tu veux construire un bateau, ne rassemble pas tes hommes et femmes
pour leur donner des ordres, pour expliquer chaque détail,
pour leur dire ou trouver chaque chose…
Si tu veux construire un bateau,
fais naître dans le cœur de tes hommes et femmes le désir de la mer."
 
Antoine de Saint-Exupéry
 
Stimulons-nous les uns les autres pour transcender nos idées de spots radio. Relevons ensemble le défi de remporter pour notre pays un Grand Prix Radio.



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