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The Future of Social in Advertising, par Stijn Jansen et Bram Ceuppens (Heat, San Francisco)

Lundi 24 Octobre 2016


The Future of Social in Advertising, par Stijn Jansen et Bram Ceuppens (Heat, San Francisco)
Début 2015, les créatifs belges Stijn Jansen et Bram Ceuppens quittaient mortierbrigade pour rejoindre l’agence Heat à San Francisco. Aujourd’hui, ils travaillent pour l’un des plus grands marchés publicitaires des Etats-Unis, à l’ombre de géants de la Toile comme Google, Facebook ou Twitter. A la demande de MM, ils se penchent pendant cinq semaines sur le recours aux réseaux sociaux dans les campagnes publicitaires. Pour le meilleur et pour le pire…
 
Notre secteur entretient des rapports plutôt ambigus avec les réseaux sociaux. D’une part, nous les apprécions pour leur côté excitant et inspirant et nous y voyons une source constante d’innovation. Un outil qui nous permet de frimer avec notre #nouveaujob sur nos réseaux professionnels et privés, en toute #faussemodestie.       
 
D’autre part, ces réseaux ont quelque chose de frustrant. Chaque fois que nous pensons maîtriser leurs mécanismes sociaux, voilà qu’une nouvelle appli ou technologie pointe le bout de son nez et que toute la Silicon Valley s’empresse d’adopter cette nouvelle mode. Prenez le cas de Facebook et Twitter, qui ont soudain lancé des fonctionnalités de diffusion en direct après le succès éphémère de Meerkat, ou encore d’Instagram, qui propose depuis peu Stories pour contrer Snapchat. Et toutes ces nouveautés se succèdent à vive allure. Les publicitaires ont à peine le temps de convaincre un client de la valeur de telle ou telle option innovante sur Facebook que, déjà, celle-ci s’avère dépassée. Thanks for nothing Zuck.
 
Et nous n’avons encore rien dit des difficultés que rencontrent les créatifs et les gestionnaires de réseaux sociaux pour se mettre d’accord sur un discours cohérent à adresser au grand public.
 
Les agences de publicité doivent-elles se borner à créer pour les médias sociaux des images drôles aux légendes amusantes ? Comment traduire nos big ideas et nos campagnes géniales sur les réseaux ? Si nous ne pouvons plus créer d’applis Facebook comme dans le bon vieux temps, que nous reste-t-il à faire ? Notre réponse va sans doute vous dérouter : faisons des spots TV !
 
La principale évolution de ces dernières années n’a pas été de centrer entièrement notre attention sur les réseaux sociaux, mais au contraire d’ajouter ces nouveaux canaux Internet et vidéo aux autres. Par rapport à 2015, nous consommons aujourd’hui une heure complète de contenus supplémentaires par jour. Cela représente deux visites au cinéma par semaine. Ces 60 minutes quotidiennes sont consacrées à des contenus tantôt de qualité, tantôt médiocres. Or, là où les publicitaires excellent, c’est précisément dans la création d’histoires et de contenus efficaces. Bref, dans la réalisation de spots, mais cette fois-ci pour un autre canal.
 
Qui dit nouveaux canaux, dit nouvelles règles du jeu. Sur les réseaux sociaux, tout doit toujours aller plus vite et être hyper ciblé. Ces médias ont recours à des standards comme "auto-play" et "muted audio". Et nous ne parlons même pas de phénomènes comme le "sequenced storytelling". La production de contenus efficaces pour les réseaux sociaux demande bien plus que la publication d’un lien en y injectant un certain budget ; elle nécessite des trouvailles ingénieuses et dédiées. Moins de pubs qui s’adressent à tout le monde et plus de créations destinées à de petits groupes spécifiques et exécutées avec le même art et le même amour que nos grandes campagnes ou "award baits". Qui plus est, personne ne semble avoir monopolisé ce marché jusqu’ici.
 
Pour l’heure, le meilleur exemple d’un tel contenu réalisé sur mesure est sans doute la campagne de pre-roll orchestrée pour Geico. C’est dire si les réseaux sociaux restent un terrain encore largement en friche. Pour l’exploiter, il suffit d’élaborer une stratégie solide, de trouver une idée géniale… et d’avoir un client (h/f) avec des cou***es.
 
Nous en dirons plus sur ces cou***es la semaine prochaine, en abordant le thème du "social jail".
 
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