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IAB MIXX 2016 : les cases en or

Jeudi 20 Octobre 2016


IAB MIXX 2016 : les cases en or
Cette année, le jury des IAB MIXX Awards a décerné sept Gold. Ceux-ci couronnent autant de campagnes et d'annonceurs différents, et cinq agences.

Zoom sur ces campagnes en or pour VOO, Visit Brussels, Studio Brussel, B-Classic, Child Focus, Klara et Stad Antwerpen, signées par DDB, Air, These Days, Famous et Shtick.



Best Multi-Channel Campaign : "Call Brussels" - Air/Visit Brussels
15 jours. C’est le temps (record) qu’il a fallu à Air pour imaginer et concevoir la campagne "Call Brussels", à la demande de Visit Brussels, l’agence de communication de la Région Bruxelles-Capitale. Depuis les attentats de Paris fin 2015 et le "Brussels lockdown", qui a suivi et qui a solidement écorné l'image de la capitale, avec les conséquences économiques que l'on sait sur le secteur du tourisme, tout le monde attendait la réaction des autorités compétentes… Plutôt qu'une énième campagne institutionnelle dans la presse internationale, Visit Brussels et Air ont mis en place un dispositif interactif et surtout, participatif, qui donnaient la parole aux principaux concernés : les Bruxellois.
 
Partant que les habitants de la capitale sont ses meilleurs ambassadeurs et les mieux placés pour "raconter" leur ville, ceux-ci ont eu pour mission de convaincre les touristes que Bruxelles n'est pas la zone de guerre parfois dépeinte par les médias étrangers à l'époque. Comment ? Tout simplement, en répondant à leurs questions, par le biais de Mupis transformés en cabine téléphonique.
 
Ceux-ci étaient installés à trois endroits emblématiques : le Mont des Arts, la Place Flagey et… la Place communale de Molenbeek. Les passants pouvaient ainsi directement répondre aux questions des touristes étrangers, qui choisissaient, via le site call.brussels, la cabine qu’ils désiraient appeler. Le trafic vers la plateforme a été généré par une campagne de bannering au niveau européen. Des webcams étaient également au programme. Celles-ci filmaient les environs et les retransmettaient en direct sur la plateforme dédiée.
 
Au total, du 7 au 11 janvier dernier, quelque 12.688 personnes issues de 154 pays ont appelé un des trois Mupis transformés en cabine téléphonique. Par ailleurs, visit.brussels souligne que 74% des appels ont été passés de l'étranger, non seulement des pays limitrophes mais aussi des USA, du Japon, du Brésil ou encore de l'Australie… Le succès est également au rendez-vous sur les réseaux sociaux avec cette fois plus de 9,3 millions de personnes qui ont vu le hashtag #CallBrussels.
 
La campagne a été suivie par une diffusion internationale des fragments vidéos qui ont été tournés pendant l’action, via les réseaux sociaux et sur des sites web dans les pays prioritaires : Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne, France, Italie et Espagne.
 
Le tout a été soutenu par un volet RP (piloté par White Corporate Affairs) et mené en collaboration avec Toerisme Vlaanderen et Wallonie-Bruxelles Tourisme, qui ont relayé l’ensemble de la campagne.
 
 
Best Media Strategy : "Coins of Hope" - These Days/Child Focus
Pour attirer l’attention sur son action, Child Focus a profité de la Journée Internationale des enfants disparus pour lancer ses "Coins of Hope" : un million de pièces de 2 euros, frappées pour l’occasion du portrait de Liam Vanden Branden, un enfant disparu en 1996. En tant que plus jeune enfant en Belgique disparu depuis aussi longtemps, il a été choisi comme symbole pour tous ceux qui partagent son sort, aujourd’hui et demain… Avec ces "Coins of Hope", qui constituent littéralement un nouveau medium, circulant de main en main, l’organisation veut montrer que subsiste toujours l’espoir de retrouver chacun de ces enfants disparus.
 
Sur les pièces figure la photo de Liam, utilisée également sur les affiches, avec son avis de recherche, ainsi que sur le site web, qui rassemble tous les détails concernant tous les enfants disparus. Dans la campagne média qui soutenait l’événement, les gens étaient invités à maintenir l’espoir en photographiant les pièces qu’ils utilisaient et de partager l’image avec le hashtag #CoinsofHope. Ces photos apparaissent chaque fois sur une carte du monde en ligne.
 
Le message a été diffusé par le biais de spots TV et radio, d’écrans ATM, d’affiches et d’ambient media. L’earned media généré par l’action s'est élevé à 22 millions d’euros. Elle a également totalisé 180 millions d’impressions média. Mais, beaucoup plus important : elle contribue encore actuellement à maintenir l’espoir que ces enfants disparus seront un jour retrouvés et jamais oubliés.
 

Best Single-Channel Campaign : "Stardust for Bowie" - DDB/Studio Brussel
En hommage à David Bowie, et en collaboration avec l’observatoire public Mira, DDB a lancé le site stardustforbowie.be pour StuBru. Objectif : offrir au créateur de Major Tom sa propre constellation, enregistrée à l'heure exacte de sa mort. Proche de mars et composée de sept étoiles, qui réfèrent à autant d'albums de l'artiste, celle-ci prend la forme emblématique du célèbre éclair rouge et bleu d’Aladdin Sane. Sur le site Internet lié à Google Sky, les fans peuvent apporter leur contribution personnelle en assignant à la constellation leur morceau préféré et en laissant un texte personnel sous la forme d’étoile : plus il y a d'étoiles, plus la constellation sur la homepage scintille…
 
Résultats : 200.000 messages d'adieu en provenance de 80 pays différents, 1,1 million de partages et de commentaires et 13.3 milliards d'impressions (source: Talkwalker).
 

Best Content Marketing : "Epicgram" – DDB/B-Classic
DDB Brussels a imaginé et développé Epicgram, une nouvelle app et surtout le tout premier filtre audio qui transforme les moments du quotidien des utilisateurs en films épiques, tout en les combinant avec des grandes œuvres symphoniques… Le tout peut évidemment être partagé sur les réseaux sociaux, avec le hashtag #Epicgram.
 
Epicgram est l’œuvre du festival belge de musique B-Classic et du groupe indépendant de production et d’édition musicale, Outhere Music. Les deux partenaires ont voulu unir leur force pour montrer combien la musique classique pouvait être importante en l’appliquant à notre vie quotidienne. Un peu comme, la bande originale de votre vie… Le lancement d'Epicgram a été soutenu par une campagne sur les réseaux sociaux et par un spot cinéma.

Résultats : 10.000 téléchargements de l'application en une seule semaine ; 35% des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans ; en moyenne un Epicgram sur quatre est partagé sur les réseaux sociaux ; via l'app, chaque utilisateur écoute en moyenne trois morceaux de musique classique sur Spotify ou iPhone, grâce à une collaboration avec Alpha Classic qui les renvoie directement vers les deux plateformes. Le tout a généré 87 millions d'impressions (source : TalkWalker).


Best Mobile App : "Born in Antwerp" - Shtick/Antwerp
La Ville d’Anvers a demandé à Shtick de concevoir une application mobile dédiée à "Born In Antwerp", la plateforme de city marketing qui promeut la créativité et l’innovation dans la métropole scaldienne. Vu la grande quantité de contenus liés à cette initiative (événements, actualités, bons plans, etc.), l’agence a vite pris conscience de la nécessité de mettre au point un concept à la fois novateur et pratique, histoire d’éviter que l’app ne finisse à la poubelle au bout d’une ou deux utilisations. Shtick a relevé ce défi en créant Bo, un chatbot qui interagit avec l’utilisateur, lui recommande des événements, fournit des informations intéressantes et raconte de temps à autre une blague, en tenant toujours compte des centres d’intérêt de son interlocuteur. Plus l’on discute avec Bo, plus celui-ci gagne en intelligence et en pertinence pour l’utilisateur. Par ailleurs, le chatbot peut enrichir la conversation à l’aide de liens, images, GIF, fragments sonores ou vidéos. Bref, une fonction qui n’est pas sans évoquer le film de science-fiction "Her".
 
Outre cet agent conversationnel, l’app propose un jeu permettant de découvrir toutes les idées créatives nées à Anvers au cours d’une promenade dans la ville. Il va sans dire que l'on peut compter sur Bo pour obtenir des compléments d’information si nécessaire. Une autre section offre un tour d’horizon pratique de tous les événements liés à "Born in Antwerp". Les relations émotionnelles tissées par Bo ont entraîné un pourcentage élevé d'utilisateurs récurrents.

 
Best Website : "Klarafy" - FamousGrey/Klara
En mai dernier, FamousGrey et Klara lançaient un outil destiné à traduire tout goût musical en... musique classique. Leur objectif : rendre l’art plus accessible au grand public. Concrètement, "Klarafy" recherche des affinités, des similitudes et des connexions entre la musique préférée d'un utilisateur et la musique classique. Pour réaliser ce genre de conversion, l’outil analyse la liste de lecture Spotify de la personne en question à l’aide de trois critères : le genre musical favori, l’ambiance musicale dominante et des indications spécifiques, comme certains instruments ou types de voix, etc.
 
Au terme de la campagne, il s’est avéré que Klara avait atteint son objectif d’accroître le public intéressé par la musique classique. Par ailleurs, Spotify a également tiré profit de son association à l'action. En effet, l’utilisateur moyen de Spotify qui écoute de la musique classique sur la plateforme avait 53 ans avant le lancement de "Klarafy". Grâce à l’action, cet âge moyen a baissé de 10 ans et le nombre d’auditeurs de musique classique ayant recours au service de streaming a augmenté de 82,6%. Le site de Klarafy a quant à lui accueilli 140.464 visites et enregistré 60.000 playlists. Enfin, cette opération a aussi été couronnée de succès sur le plan des RP, puisqu’elle a été largement relayée par la télévision et la radio. Sa valeur média totale : 580.000 euros.
 

Best Use of Technology : "This was Louise’s Phone" - Air/VOO
Le cyber-harcèlement est un phénomène hélas trop répandu en cette époque marquée par les réseaux sociaux et il peut parfois avoir des conséquences dramatiques. Afin de sensibiliser les jeunes à cette problématique, en collaboration avec la Police Fédérale, VOO et Air ont développé une expérience interactive basée sur la plateforme letelephonedelouise.com. Celle-ci porte le nom d’une jeune fille de 16 ans qui s’est suicidée en 2014, après avoir été victime de cyber-harcèlement.
 
Sur le mini-site, les visiteurs découvrent une installation réelle dans laquelle ont été placés 600 ballons portant des messages haineux (ces ballons représentent symboliquement les bulles de messageries). Pendant l’expérience, les visiteurs sont accompagnés par la voix du père de Louise, qui raconte l’histoire de sa fille. Le parcours se termine au centre de l’installation où l’on retrouve le téléphone de Louise.
 
Les visiteurs peuvent s’engager contre le cyber-harcèlement en signant et en partageant un manifeste énumérant les règles fondamentales du respect des autres sur les réseaux sociaux. Les noms des signataires s’inscrivent alors directement sur le mur de l’installation. Les victimes ou témoins de harcèlement virtuel quant à eux trouvent sur le site toute l’aide nécessaire pour réagir au mieux. Le trafic vers la plateforme était assuré par des spots TV et des bannières.
 
Le fait de créer une expérience virtuelle autour d’une installation physique a rendu plus tangible la dimension intangible du cyber-harcèlement. La taille de l’installation montre la violence des messages et l’impact qu’ils peuvent avoir sur la vie des victimes.
 
Le site a fait l’objet d’articles dans différents médias nationaux. Après une semaine, il avait attiré plus de 100.000 visiteurs et généré plus de 7.300 likes et de partages sur Facebook. La campagne a été soutenue au niveau international par de nombreux blogs et organisations. Par ailleurs, le bureau de la Police Fédérale a également créé une expérience VR offline, qui peut être utilisée dans les écoles pendant les discussions sur le harcèlement virtuel.

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