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Karolien Vanhelden (THoM) : « Le branding appartient au passé. En 2017, on parle de direct brand commerce »

Jeudi 13 Octobre 2016


Karolien Vanhelden (THoM) : « Le branding appartient au passé. En 2017, on parle de direct brand commerce »
La société de consultance The House of Marketing (THoM), division du groupe Quanteus, a attiré 17 nouveaux collaborateurs depuis la fin de l’année dernière et d’autres embauches sont encore prévues. Nous avons demandé à Karolien Vanhelden, Senior Consulting Manager et Head of Marketing, de nous en dire un peu plus sur cette nouvelle génération de marketers. En prime, elle nous a dévoilé le thème de la prochaine Yearly Marketing Survey, la quatorzième du nom.
 
Quelle est la raison de ce spectaculaire développement ?
 
Nous sommes une entreprise qui grandit, donc notre équipe de 50 consultants n’est pas un luxe superflu. Du reste, l’univers du marketing subit d’énormes changements, qui induisent en permanence l’apparition de nouvelles fonctions marketing. Il y a tellement de nouveaux outils et de technologies qu’il faut pouvoir appréhender rapidement. Pour une entreprise, il devient pratiquement impossible de disposer de tous ces profils en interne. Vous avez besoin aujourd’hui de quelqu’un qui est spécialisé en vidéo en ligne, mais demain il peut s’agir de quelqu’un qui s’y connaît en réalité augmentée.
 
La nouvelle génération chez THoM se compose d’un mix de juniors et de gens plus expérimentés. Les plus jeunes sont pour une très grande part des marketers issus d’écoles comme Vlerick et Solvay. Chez les nouveaux seniors, on trouve des fonctions telles que Marketing Technology Director ou des spécialistes de l’automation marketing. Dans le segment du marketing et de la technologie, il n’est pas facile de trouver des spécialistes et les écoles accusent un retard par rapport au marché dans ce domaine. Nous offrons donc en interne des formations sur des thèmes comme l’automation marketing. Nous voulons être, pour les jeunes talents, l’école de marketing qui leur permettra de grandir, jusqu’à devenir des marketers de haut niveau. Dans ce cadre, nous investissons, pour nos collaborateurs, dans des initiatives comme des masterclasses, Marketing Genius et des bootcamps.
 
Comment évoluent le positionnement et les activités de THoM ?
 
A côté du core marketing (branding, loyalty, etc.), nous mettons actuellement le focus sur trois domaines : la technologie marketing et l’automation marketing ; l’omni-channel et l’e-commerce ; et un volet que nous avons baptisé "capabilities of the future". Pour ce dernier, nous conseillons par exemple les annonceurs sur la manière d’organiser leur département et sur les profils que l’on doit y trouver. Nous nous différencions des autres agences de consultance marketing par notre capacité à être des gens qui pensent, mais qui réalisent aussi. Nous ne disons pas seulement quelle est la meilleure stratégie à adopter pour résoudre un problème, nous sommes également à même de déployer et implémenter les solutions. A côté de cela, nos consultants remplissent des fonctions temporaires dans différents secteurs, ce qui leur permet de disposer d’une vaste expérience sur le terrain.
 
Le thème principal de votre Yearly Marketing Survey est cette année l’automation marketing. Quel thème allez-vous privilégier l’an prochain ?
 
Notre étude 2017 est en pleine préparation. Nous voulons porter ce discours sur l’automation marketing à un niveau supérieur. Nous sommes passés du branding émotionnel et visuel à une communication contextuelle et personnalisée, et à présent elle devient transactionnelle. Nous évoluons en effet vers un monde où chaque moment de contact entre le consommateur et une marque doit devenir un moment de transaction. Chaque touchpoint peut devenir un moment de transaction. Les frontières entre l’online et l’offline s’estompent, mais c’est le cas également des frontières entre marketing et ventes. Les rôles des deux seront remis en question. Le réfrigérateur connecté ou les Amazon Dash Buttons, qui permettent de commander un produit manquant, sont des exemples de communication transactionnelle. Imaginons que le beurre Becel vienne à manquer dans le frigidaire. Comment Solo peut-il inciter un consommateur à changer et adopter sa marque… Ce sont les défis auxquels seront confrontés les marketers. En fait, le branding n’existe plus. Dans le futur, on parlera de direct brand commerce.
 
Dans différents secteurs, du fait de l’automatisation et de la digitalisation, de nombreux emplois sont en jeu. Dans quelle mesure cela joue-t-il dans le secteur marcom ?
 
Je ne vois pas vraiment cela avec pessimisme. C’est vrai qu’à cause de processus d’automatisation et de la technologie marketing, certaines routines pourront être exécutées par des outils logiciels. On fera donc plus avec moins de personnes, mais grâce à cette digitalisation, de nouvelles compétences seront nécessaires au sein des équipes marketing. Je pense surtout à la stratégie, mais tout ce qui concerne les data demandera aussi plus de main d’œuvre. Certaines choses sont automatisées, mais vous devez encore savoir ce qu’il en résulte. Il s’agit d’interpréter correctement ces données afin de faire évoluer ces processus d’automatisation. Ce volet analytique devient donc plus important. Les machines ne peuvent pas encore penser comme des gens. Certains profils et la dimension humaine sont donc toujours nécessaires pour que cette digitalisation puisse se dérouler de manière optimale.

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