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CEM : Comment le marketing peut-il prendre l'initiative ?, par Valérie Busquin (Business Markers)

Jeudi 6 Octobre 2016


CEM : Comment le marketing peut-il prendre l'initiative ?, par Valérie Busquin (Business Markers)
Les marketers ont toujours veillé à placer le client au centre de leurs activités. Mais depuis quelques années, la gestion de l’expérience client (Cx management) s’est imposée comme une discipline "connexe" essentielle. C’est dans ce contexte que l’UBA Academy a organisé pour la première fois, le 23 septembre dernier, une Master Class dédiée au sujet. Valérie Busquin, partenaire chez Business Markers et animatrice de celle-ci, nous en propose un compte-rendu.
 
Preuve que le sujet interpelle, la formation de l'UBA Academy a rapidement affiché complet et rassemblé des marketers d’horizons aussi divers que le pharma, les transports en commun ou les solutions B-to-B. Cette Master Class hautement interactive et pratique a permis de répondre aux questions concrètes que se posent les marketers : qu’entend-ton vraiment par la gestion de l’expérience client ? Quelles sont les dimensions d’une bonne expérience client ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Concrètement, par où commencer ? Quel est mon rôle en tant que marketer ?
 
La gestion de l’expérience client va plus loin que d’affirmer vouloir mettre le client au centre. Il s’agit de penser et coordonner les différentes interactions qu’a un client potentiel avec votre marque ou société pour offrir une expérience globale positive.
 
A must do full of challenges
 
Aujourd’hui plus que jamais, l’expérience client est clé dans la construction d’une marque forte. Pour reprendre les mots de Jeff Bezos, CEO d’Amazon, « Your brand is what people say about you when you're not in the room ».  Les études établissant l’impact de l’optimisation de l’expérience client sur les résultats des entreprises (au niveau du CA et des coûts) se multiplient, tandis que les opportunités d’amélioration restent importantes : alors que 80% des sociétés estiment offrir une bonne expérience client, seulement 8% de leurs clients sont d’accord.
 
Et c’est la toute la complexité de l’expérience client : « happiness equals reality minus expectations ». La satisfaction du client dépend de la différence entre ses attentes et la réalité qu’il perçoit. D’où la nécessité de bien cerner ces attentes par rapport à votre proposition de valeur. Les attentes ne sont pas les mêmes pour un hôtel de luxe que pour un séjour Airbnb, pour IKEA que pour Roche Bobois. Mais avec des défis communs à travers les secteurs tels que la multiplication des points de contact et les attentes de plus en plus élevées des clients. Pourquoi dois-je me satisfaire d’un créneau d’une demi-journée pour le passage d’un technicien alors que je peux suivre en temps réel l’arrivée de mon chauffeur Uber ?
 
Learning from the Customer Champions
 
Comme le montre l’étude des cas des "customer champions" - Nespresso, Ikea, Amazon, Coolblue, Starbucks ou autre -, une expérience client supérieure est le résultat de bonnes pratiques à plusieurs niveaux : (1) un vrai engagement du top management, (2) une connaissance en profondeur du client, (3) une vision de marque inspirante et centrée sur le client, (4) une gestion active de l’expérience client tout au long du parcours client, (5) des systèmes et processus en interne qui facilitent le partage de données et l’optimisation de l’expérience,  (6) des employés motivés, équipés et habilités à délivrer cette expérience client.
 
Pendant la formation, les participants ont eu l’occasion de se positionner par rapport à ces bonnes pratiques pour identifier les axes prioritaires de travail au sein de leur entreprise. Nous retiendrons deux étapes essentielles pour amorcer la démarche et dans lesquelles le marketing a un rôle crucial à jouer : la traduction de la vision de marque en une stratégie d’expérience client et le travail de compréhension du client pour ancrer la démarche dans une vraie empathie client. Pendant la formation, les participants ont eu l’occasion de se familiariser et de pratiquer des outils tels que le "customer persona" et le "customer journey". Pour reprendre les conclusions d’un participant à la formation, « le CX n'est pas une activité one shot, elle doit provenir d'une stratégie claire et implémentée dans la totalité de l'entreprise, mais le Marketing est un point de départ ».



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