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Netvertising : Prière de ne pas déranger !

Lundi 26 Septembre 2016


Netvertising : Prière de ne pas déranger !
On savait déjà que la publicité dérange les internautes, mais pas dans les proportions révélées dans une étude récemment menée par l'agence média Space. Et certains formats considérés comme très porteurs, la vidéo surtout, figurent parmi les plus rejetés, parce qu’intrusifs. Important : c’est clairement sur le mécontentement identifié par cette étude que se fonde le succès des adblockers.
 
Space a donc voulu en savoir plus sur l’attitude des internautes à l’égard de la publicité en ligne. Bernard Cools, Deputy General Manager, revient sur l’objectif principal de l’étude : « On savait déjà que les publicités en ligne dérangent les internautes, c’est un constat ancien. Mais nous voulions évaluer l’importance de cet inconfort et surtout mesurer les différences d’acceptation entre les différents formats. On peut configurer un adblocker en fonction d’une "white list", qui regroupe les sites ou les formats acceptés malgré tout. Notre idée était en quelque sorte d’obtenir celle des consommateurs, de savoir quels formats en ligne ils acceptent ou rejettent et dans quelle proportion. »
 
Space s’est intéressé à huit formats de publicité en ligne : les banners classiques (fixes ou animés), les vidéos que l’on peut zapper, les vidéos dont la vision est obligatoire pour accéder à la suite, les post publicitaires sur Facebook, les articles publi-rédactionnels ou le contenu sponsorisé, les annonces texte dans le résultat de recherche, les splash page (pub qui s'affiche à l'entrée d'un site), et enfin, le relooking complet d'un site aux couleurs d'une marque.
 
Pour chaque format, et pour les deux plateformes, ordinateur versus mobile, l’acceptation a été recueillie via une échelle allant de "Je suis complètement disposé à regarder" à "C'est carrément irritant, cela m'incite à éviter ou changer de site". On constate que peu nombreux sont les internautes "disposés à regarder" les différents types de messages. Très largement minoritaires, ils représentent entre 9 et 21% des répondants. Par contre, les individus qui considèrent "dérangeants", voire "irritants" les messages publicitaires constituent souvent une majorité, oscillant entre 33% et 70%. « C’est important, ces chiffres montrent que l’irritation face à la publicité se renforce », précise Bernard Cools.
 
Intrusion et irritation
 
En se basant sur l’irritation comme modalité principale de réponse, Space a classé les formats proposés par ordre de désapprobation. Tant sur plateforme fixe que sur mobile, une ligne de fracture apparaît entre deux formats majoritairement sous-notés - la vidéo et la splash page - et les autres. Bernard Cools : « Vidéos et splash pages sont perçues comme des formes interruptives, qui coupent le flux de la navigation alors que les autres formats testés sont considérés comme moins intrusifs. Un format comme la vidéo, pourtant en train de monter, est très mal accepté. La vidéo est un marché porteur, mais on voit qu’il est recommandé d’y aller doucement. En outre les gens ne font pas une grande différence entre l’exposition forcée et le skippable. De toute façon, cela les embête. Il y a une interruption dans leur expérience de surf et c’est mal vécu. C’est très embêtant pour le marché, parce que cela veut dire que les gens résistent et de plus, avec les adblockers, ils auront la possibilité technique de le faire. »
 
Fixe versus mobile
 
Par ailleurs, les messages sont généralement plus acceptés, ou moins rejetés sur plateformes fixes et les taux d’irritation sont systématiquement plus élevés sur mobile. A format équivalent, tous les scores se détériorent avec le mobile. « C’est là que nous avons eu la plus grosse surprise. Nous nous attendions à ce que la publicité soit moins acceptée sur mobile, mais pas avec un tel différentiel. Il est ici en moyenne de 28%. »
 
Même si ce sont les vidéos qui dérangent le plus les francophones - et non les splash pages comme en Flandre -, les tendances sont parallèles au nord et au sud : ce qui est plutôt accepté l’est par tous, ce qui est rejeté concerne également tous les profils. Par ailleurs, le classement des formats, du relativement moins dérangeant au plus rejeté, se confirme entre plateformes.
 
Pour quadriller les différents profils de répondants, Space a calculé un bilan d’opinions, soit la proportion d’individus "disposés à regarder" moins la proportion de ceux qui estiment les formats "dérangeants" voire "irritants" : en découle une valeur, souvent négative, exploitable pour chaque type de message et segment de population. L’étude analyse le bilan des opinions par sexe, tranche d’âge, statut socioprofessionnel et en fonction de la présence d’enfants dans le ménage.
 
Globalement, les tendances sont très semblables à travers les différents segments : acceptation plus importante de la publicité online sur ordinateur que sur mobile, rejet plus fréquent des formats vidéo et splash page et au contraire acceptation relativement universelle de formats tels les relookings (pourtant très visibles) et annonces texte (nettement plus discrètes). La constante entre ces formats est leur caractère "non intrusif" par rapport au processus normal de surf.
 
Efficacité versus intrusivité
 
Bien sûr, Space ne prétend pas que les formats vidéo ou splash doivent systématiquement être bannis. « D’autant plus que différentes études prouvent l’efficacité de la vidéo en ligne et des messages diffusés sur supports mobile », précise Cools. Ainsi, l’enquête Caméléon menée en 2015 par Vivaki en France conclut à une efficacité supérieure de 22% pour les différentes exécutions sur smartphone, par rapport aux autres devices, et de 13% pour les messages non évitables, ce qui signifie que les vidéos "non skippables" durement réprouvées par les répondants sont aussi celles qui impriment le plus aisément le message publicitaire.
 
Mais il y a aussi la question relative aux appareils mobiles. Les réactions enregistrées dans l’étude par rapport à ce type de plateformes montrent que leur statut est différent. Pourquoi ? Le rapport "Adblocking goes mobile" souligne que la publicité diffusée sur mobile réduit la durée d’autonomie, perturbe l’expérience de l’utilisateur et alourdit la consommation de données (souvent payante). Le recours à un adblocker améliore ces trois points. L'étude "Why people block ads" réalisée fin 2015 cite comme principales motivations les publicités intrusives et celles qui impactent négativement l’expérience utilisateur, en réduisant par exemple la performance des sites visités. Ailleurs, ce sont les formats vidéo non évitables qui sont cités comme des motifs importants de recours aux adblockers. Une étude réalisée au Royaume-Uni par l’IAB UK note par ailleurs qu’une proportion significative (45%, meilleur score) des internautes interrogés se montrerait plus compréhensive si la publicité n’interférait pas dans leur trajet naturel. 
 
« Négliger complètement le rejet exprimé par les répondants, surtout par rapport au mobile, n’est donc pas une solution. C’est clairement sur le mécontentement identifié par l’étude que se fonde le succès des adblockers », assène Bernard Cools.
 
D’où la nécessité de privilégier la créativité, de se rappeler que des formats moins élaborés technologiquement ont également une efficacité non négligeable, de limiter le caractère intrusif des formats les moins discrets, en donnant la préférence à l’exposition choisie (skippable) et en instaurant des limitations strictes de fréquence d’exposition (capping), d’implémenter autant que possible les principes LEAN (Light, Encrypted, Ad choice based, Non invasive), préconisés par l’IAB US en réponse à la montée des adblockers, et qui touchent à la conception des messages, au libre choix et au ciblage.
 
« On peut raisonnablement croire qu’une annonce bien faite et adaptée sera mieux acceptée. Et il est vrai par ailleurs que la surenchère technologique n’est pas nécessairement payante. Millward Brown s’est penché sur la question. On peut montrer effectivement aux annonceurs qu’il n’est pas nécessaire de trop sophistiquer. L’enjeu est de bien cibler, de répéter correctement, c’est-à-dire pas trop et avec des messages variés », ajoute Bernard Cools.
 
Données personnelles
 
L’attitude déclarée en matière de données personnelles joue elle aussi un rôle dans l’évaluation de la pub en ligne. Ainsi, à propos de la question relative à la possession de données par les marques, le segment (très minoritaire) qui ne voit là aucun inconvénient affiche généralement une plus grande bienveillance vis-à-vis des formats, avec même dans certains cas, des soldes d’opinion positifs.
 
Parallèlement, le classement des formats rejetés par ces individus est assez similaire à celui de la majorité : eux aussi sont moins indulgents pour les pubs mobiles, la vidéo et les splash pages. Pour ceux qui voient la publicité comme un échange, qui leur permet d’accéder à des contenus gratuits en compensation pour leurs données, là aussi on remarque des soldes d’opinion positifs, essentiellement sur des formats non interruptifs, et affichés préférentiellement sur PC. Mais quelques formats mobiles peuvent également être acceptés. Problème : ces individus acceptant le deal publicitaire sont peu nombreux.
 
La publicité online comme contrat
 
Pour l’annonceur, promouvoir sa marque en ligne la renforce et il en tire un bénéfice. L’éditeur qui propose son site à la publicité en obtient un revenu. Le consommateur retire lui aussi un avantage de la pub online : l’accès à des contenus qui sinon seraient payants. Cette partie-là du contrat ne semble pas d’une clarté totale aux répondants et nécessite certainement plus de pédagogie de la part des éditeurs.
 
Ce qui apparaît également dans l’étude, c’est que le consommateur souhaite – exige plutôt - une publicité qui respecte autant que possible son expérience de surf : les formats intrusifs, surtout sur mobile, présentent à cet égard au moins un double désavantage, celui de ralentir la navigation et celui de peser sur la consommation en données mobiles, donc la facture.
 
« D’autant que les mobinautes belges sont plus sensibilisés au coût de la data. Nous ne figurons pas parmi les pays les moins chers à ce niveau. La publicité pèse sur le transfert de data sur l’appareil, donc sur la facture, et cela énerve. Si le smartphone va chercher le contenu sur du wifi, cela ne coûte rien, mais si on est en 3G, 4G, c’est autre chose. »
 
Au fait, parlant d'argent, les éditeurs parviennent-ils désormais à rentabiliser la publicité en ligne ? La question n’est pas abordée dans l’étude, mais elle est fatalement liée. « Non ! La pub en ligne a un gros problème de monétisation et de valeur », répond Bernard Cools. « Clairement, un contact papier se vend encore trois fois plus cher qu’un contact online. Est-ce normal ? Il y a une différence d’attention entre les deux et une différence en ce qui concerne le caractère premium. Lorsqu’on voit certains sites comme des arbres de Noel, avec des publicités partout, je pense qu’il y a un déficit à ce niveau. Cela ne peut pas générer l’attention et la démarche ressemble souvent à une tentative désespérée de créer des flux de revenus. Les éditeurs ont un souci pour rentrer dans leur frais par rapport à l’online. Je ne suis pas sûr qu'on prenne pour le moment les bonnes décisions en la matière. »
 

 

5 conseils aux annonceurs



1. Privilégiez les formats "skippables" chaque fois que c’est possible.
2. Si vous optez pour un format intrusif, soyez particulièrement attentif à la pertinence de votre message : ciblage précis, offre attractive et pertinente, dans le bon contexte.
3. Assurez-vous de gérer au plus près la fréquence d’exposition à votre message : si possible ayez recours à un outil unique pour suivre cette fréquence d’exposition à travers les différents canaux digitaux : display, social, vidéo et search.
4. Ne vous laissez pas aveugler par le taux de clic. Les preuves abondent que celui-ci n’est corrélé à aucun indicateur de retour sur investissement ou de construction de marque. Rappelez-vous que si 1 ou 2% de vos prospects cliquent, 98-99% d’entre eux peuvent s’irriter de votre annonce.
5. Appliquez les principes LEAN (voir plus haut).

 

5 conseils aux éditeurs



1. Privilégiez le capping.
2. Suivez de près la perception des formats intrusifs sur votre site (les commentaires peuvent aider).
3. Expliquez aux visiteurs que la publicité finance le site et contribue à développer le contenu qu’ils consomment gratuitement
4. Limitez le nombre de messages publicitaires par page : cela devrait améliorer la vitesse de chargement.
5. Sur vos plateformes mobiles, limitez les formats intrusifs


 

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