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"Du pain sur la planche", par Tim Driesen (Creative Director, Bringme)

Jeudi 22 Septembre 2016


Voici quinze ans, dans le cadre d’un travail scolaire, j’ai imaginé un concept de magasin de chaussettes. On pouvait seulement y accéder pieds nus après être passé par un bac de sable grossier et un autre rempli d’eau salée. Partout dans le bâtiment, la texture et la température des sols étaient différentes, adaptées aux saisons et au style des chaussettes. Et comme les clients avaient lavé leurs pieds à l’entrée, ils pouvaient même essayer les articles. J’ai toujours pensé que ce concept était irréalisable. Car qui pouvait bien être intéressé par l’idée de convertir l’achat de chaussettes en une ode aux pieds ?
 
Mais sans doute était-ce une erreur d’appréciation. Au cours des quinze dernières années, bien des choses ont changé dans la manière d’acheter des vêtements et autres produits. Les gens commandent de plus en plus souvent en ligne. Tout d’abord parce que c’est meilleur marché, ensuite parce que le choix est plus grand et que le service après-vente s’améliore peu à peu. Ce n’est qu’en matière d’expérience client que les achats en ligne accusent un sérieux retard. Ainsi, je n’aurai sans doute aucun mal à trouver toutes les chaussettes possibles et imaginables au meilleur prix et à me les faire livrer le lendemain matin. En revanche, mon expérience se limitera à deux moments : le moment "eurêka" quand je penserai avoir trouvé les chaussettes idéales et le moment "unboxing" quand j’ouvrirai le paquet. Reste encore à espérer qu’elles soient à la bonne taille, agréables à porter et de bonne qualité. Dernier détail qui a son importance : toutes les publicités que je verrai dorénavant s’afficher sur Internet seront pour des chaussettes déjà achetées et tout compte fait, pas si top que ça… 
 
L’Internet est limité en matière d’expérience client. Prenons l’exemple de Coolblue. Rares sont les e-tailers qui parviennent à un tel résultat : un site de qualité, des présentations et démos claires, des réponses rapides aux questions, une assistance efficace en cas de problème et un déballage agréable. Mais Coolblue ne peut pas faire grand-chose de plus. C’est pourquoi il investit actuellement dans des magasins physiques pour accroître l’expérience client. Sur ce plan, la marque à succès n’en est encore qu'à ses débuts et a encore du pain sur la planche.
 
Passons maintenant à l’autre extrême : Decathlon est une chaîne de magasins classique qui a compris toute l’importance de l’expérience client. On peut essayer son vélo neuf dans le magasin, apprendre à faire du skate-board, frapper une balle de golf, faire des exercices d’équilibre sur la poutre (au risque de se casser le cou) ou s’essayer à la barre. Mais le concept est plus qu’un grand terrain de jeux. Tous ceux qui ont déjà visité un magasin Decathlon savent que l’on n’en repart jamais sans avoir acheté quelque chose. Le service après-vente est irréprochable et les marques propres sont à la fois bon marché et de qualité. Seul bémol : Decathlon ne parvient pas encore à fidéliser ses clients en ligne lorsque ceux-ci n’ont pas le temps de se rendre dans l’un de ses établissements. Ici aussi, il reste du pain sur la planche.
 
Quelle que soit l’origine physique ou numérique d’un commerce, son succès futur se situe quelque part au milieu de ces deux extrêmes. Combinez les services en ligne de Coolblue et l'expérience client de Decathlon et vous deviendrez incontournable. Vous songez depuis longtemps à lancer un concept de magasin innovant ? Vous voulez passer du monde numérique au monde physique ? Ou inversement ? Allez-y ! Ce ne sont pas les opportunités qui manquent. Je pense par exemple à… un magasin de chaussettes.

 
 

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