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Geert Desager et Koen Van Impe, à propos de &KOO

Dimanche 18 Septembre 2016


Geert Desager et Koen Van Impe, à propos de &KOO
Les passerelles entre le marketing, la publicité et la technologie ne cessent de se multiplier. Après Duval Union, c’est au tour de &KOO de miser à plein sur la jonction entre services marcom et technologie. Propulsé par les bonnes performances financières de sa société mère Cronos, &KOO s’est constitué en très peu de temps un portefeuille hétéroclite d’agences.

Depuis novembre dernier, Koen Van Impe, Sven Luyten et Seb De Roover s’attellent à l’édification d’un tout nouveau réseau de marketing et communication sur le marché belge, au sein du groupe Cronos. Fort de ses plus de 3.500 collaborateurs et d’un chiffre d’affaires de 409 millions d’euros en 2015, Cronos est l’un des principaux acteurs TIC dans notre pays. Depuis cet été, le trio a été rejoint par Geert Desager, appelé à jouer un rôle central dans le réseau de &KOO, plus particulièrement à la tête de Needle, la nouvelle agence-conseil qui veut jeter des ponts entre les activités de conseil, les entreprises de marketing et communication du réseau &KOO et les dizaines de petites sociétés technologiques du groupe Cronos.

Par ailleurs, le quatuor s’est employé ces derniers mois à convertir l’ancien écosystème Heaven Can Wait de Cronos en un incubateur de talents au sein de &KOO. Outre Needle et Heaven Can Wait, le réseau de &KOO se compose à l’heure actuelle de dix autres petites sociétés, ayant chacune sa spécialité en marketing et communication. Invisible Puppy, pilotée par Mathieu Lanssens, Antony Slabinck (ex CEO de LBi) et Tom De Baere, fait office d’agence conseil en marketing. C’est le maillon stratégique le plus important de l’ensemble, spécialisé dans le social, le SEO et SEA. Viennent ensuite les initiatives récentes Morning Glory (branding), Kids Republic (l’ancienne Dreammachine, axée sur le marketing enfants), Trigger (activation) et We Like You (réseaux sociaux). Les entreprises qui forment partie de &KOO depuis ses débuts sont l’agence créative Supermachine, l’agence de RP Walkie Talkie, le studio numérique Lunar Gravity, le studio audiovisuel Farmboy (incluant Stickfish, expert en animation 2D) et le laboratoire créatif Nøcomputer.

Bref, ce jeune réseau semble surtout bien décidé à rendre la vie difficile aux agences interactives et full-service sur le marché belge. Nous avons rendu visite à Koen Van Impe et Geert Desager au siège gantois de &Koo dans le but de dissiper quelque peu le brouillard qui enveloppe leur projet. Rappelons que Koen Van Impe est surtout connu pour avoir été CEO d’Ogilvy Belgium. Geert Desager a quant à lui travaillé chez Microsoft et PayPal, mais surtout chez DDB Brussels, où il a occupé le poste de COO. Jusqu’il y a peu, il travaillait encore pour… Duval Union en tant que CEO de Nine ‘o clock somewhere.
 
Comment êtes-vous entrés en contact avec Cronos ?

Koen Van Impe : Les fondateurs de Cronos (Dirk De Roost et Jef De Wit, ndlr.) m’ont appelé l’année dernière pour me faire part de leur ambition de jouer un rôle essentiel en marketing et communication. Comme vous le savez, l’idée a vu le jour il y a quatre ans avec Heaven Can Wait, un écosystème de sociétés créatives avec quelques belles agences, comme Little Miss Robot et Monkeyshot, mais la structure n’était pas assez cohérente pour mener des projets plus importants et il manquait en outre à ces agences la créativité conceptuelle que l’on trouve habituellement dans les agences de publicité. Lorsque nous avons reçu la proposition de Cronos, nous avons décidé de mettre sur pied un nouveau réseau axé sur les services de marketing et communication. Nous avons convaincu Seb De Roover (ex Publicis et Ogilvy) d’accepter la fonction de Creative Partner et nous avons démantelé Heaven Can Wait. Parmi les sociétés qui constituaient ce groupe, quelques-unes ont rejoint notre nouveau réseau, d’autres ont trouvé leur place au sein du groupe Cronos et un troisième groupe a choisi de voler de ses propres ailes. Ensuite, nous avons fait appel à Geert Desager parce qu’il était l’homme idéal pour nous seconder sur le plan stratégique et nous aider à créer des passerelles entre toutes ces entreprises au sein du groupe.

Dans l’intervalle, vous avez fait de Heaven Can Wait un incubateur de talents...

KVI : Nous avons en effet repris ce nom pour un incubateur de talents destiné aux start-ups de marketing et communication, soit un écosystème de jeunes entreprises. Au sein de &KOO, nous l’utilisons comme une marque pour donner la possibilité aux jeunes talents de grandir et d’entreprendre. Si tous les paramètres sont au vert, ces entrepreneurs peuvent lancer leur entreprise dans le réseau de &KOO, voire au sein de Cronos s’ils souhaitent réaliser des activités plus techniques ou développer des produits. Car &KOO ne veut pas se lier à une technologie ou à un produit particuliers… Ce soutien offert aux jeunes pousses cadre parfaitement avec la philosophie de notre société mère. Outre un groupe technologique, Cronos est une plateforme d’entrepreneurs qui a déjà débouché sur quantité d’initiatives couronnées de succès.

Pourquoi une entreprise comme Cronos investit-elle dans un réseau de marketing et communication ?

KVI : Autrefois, l’ICT manager était l’interlocuteur de Cronos, mais aujourd’hui le CMO participe aussi souvent aux discussions car il doit désormais gérer une partie du budget ICT. Jusqu’il y a peu, Cronos avait très peu de collaborateurs qui pouvaient négocier avec un CMO. &KOO permet à Cronos de disposer des profils seniors nécessaires et d’un réseau comparable à une agence de communication moderne rassemblant toutes les compétences possibles en marcom, conjuguées à toutes les aptitudes technologiques dont le monde du marcom a actuellement besoin. Si Cronos doit construire une grande plateforme, elle peut désormais immédiatement la lancer sur le marché. On peut en dire autant des stratégies en matière d’innovation ou de transformation numérique. Needle nous permet de rassembler autour de la table un grand nombre de seniors et de définir avec le client un trajet associant marketing et technologie.

Comment positionnez-vous Needle dans cet ensemble ?

Geert Desager : Nous visualisons notre modèle à l’aide de trois grands cercles - services marketing et communication du réseau &KOO à droite, entreprises technologiques du groupe Cronos à gauche et activités de conseil et stratégie en bas. Needle se positionne au milieu, en tant que trait d’union. De nombreuses entreprises mènent des projets de transformation numérique ou suivent un trajet d’innovation pour investir de nouveaux marchés, lancer de nouveaux produits ou services. Needle entend les aider à déterminer ce qu’elles doivent faire exactement. C’est facile d’affirmer que le numérique va tout changer dans l’entreprise, mais ce que veulent les CEO, c’est savoir ce qui va se passer au juste. Le volet conseil a donc pour but de déterminer avec le client où se situent les opportunités et comment les saisir, mais il sert également à détecter les partenaires possibles au sein de notre groupe. La présence de toutes les spécialités dans le réseau a constitué l’occasion unique de lancer Needle. &KOO ne cesse de s’étendre et Cronos peut se targuer de posséder des dizaines de petites sociétés high-tech à même de fournir les outils techniques.

Quelle est la valeur ajoutée par rapport aux agences full-service ?

GD : Le fait que nous disposions de toutes les spécialités nous permet de travailler sans dépendre d’une technologie bien déterminée. La plupart des agences conseils collaborent avec un nombre restreint de partenaires, de sorte qu’elles doivent toujours proposer les mêmes solutions. Ces consultants manquent généralement de créativité, tandis que les agences créatives ne possèdent pas le bagage technique ou le savoir-faire commercial. Nous voulons assurer la jonction entre ces deux mondes à l’aide de Needle. A terme, je souhaite aussi mettre sur pied un "knowledge center". Je suis en train d’engager différents professionnels, dont notamment un "behavioral economics researcher" et un "senior economist". J’aurai besoin par la suite de "data scientists". J’embauche uniquement des personnes qui possèdent au moins une expérience dans deux des trois cercles de notre modèle. Le secteur du conseil abonde de consultants autoproclamés gourous numériques et experts en transformation numérique, mais n’ayant en fait acquis de l’expérience que dans un seul domaine.

KVI : Nous ne voulons pas nous contenter de rédiger un dossier épais sur la transformation et la disruption numériques de tel ou tel marché, mais également fournir des indications concrètes pour la mise en pratique. A cet effet, il faut disposer de profils doubles.

N’est-ce pas très difficile de dénicher de tels profils ?

GD : Toutes ces évolutions technologiques ont eu un impact énorme sur le comportement des citoyens et donc également sur les modes de travail des pouvoirs publics et de différentes institutions. C’est l’une des raisons pour lesquelles je suis à la recherche d’économistes et de psychologues. D’autre part, des marchés comme celui du commerce de détail sont en pleine mutation. Pour leur procurer une valeur ajoutée, il ne faut pas tellement savoir écrire des codes, mais plutôt faire les bons choix et procurer à ces clients les services dont ils ont besoin. Notre ambition est aussi de transformer le monde du conseil. J’aime à dire qu’il s’agit du dernier marché qui n’a pas encore été "disrupté". Grâce au numérique, on dispose de très grandes quantités de données qui permettent de repenser les services de conseil. Il n’est vraiment pas nécessaire que des juniors s’échinent pendant des heures et des heures à rédiger des dossiers volumineux.

Qui sont vos concurrents ?

KVI : Pour l’instant, nous sommes actifs sur le marché occupé par les grandes agences de communication. Nous venons de gagner un pitch organisé par une grande entreprise de médias face à These Days et Duval Guillaume. Sur le plan technologique, nous faisons concurrence à des entreprises comme CGK et RealDolmen. Enfin, pour ce qui est des activités de conseil, nous croisons le fer avec Deloitte, Accenture, etc. Notre avantage est de posséder toutes les compétences et de pouvoir ainsi offrir un trajet intégral : nous maîtrisons toutes les technologies grâce au groupe Cronos, nous avons des business consultants, des informaticiens et des développeurs, mais aussi des spécialistes du marketing, stratèges, créatifs et experts en RP. Personne d’autre ne peut en dire autant en Belgique. J’ai moi-même été CEO d’Ogilvy et Geert a dirigé DDB. Nous étions obligés de sous-traiter tous les aspects liés à l’implémentation technologique. Bref, les grosses agences ne possèdent pas cette expertise technologique en interne, à quelques exceptions près comme These Days, Emakina, Prophets, etc. En même temps, nous voulons attirer des talents créatifs. Notre agence créative Supermachine doit pouvoir à terme rivaliser avec des FamousGrey et autre mortierbrigade.

Quelle clientèle visez-vous ?

KVI : Une clientèle en quête d’expertise. Le monde marcom est devenu à ce point complexe que l’on a besoin de différents experts pour mener à bien toutes les dimensions de la stratégie marcom. La plupart du temps, ces clients ne possèdent pas cette expertise et doivent aller la chercher sur le marché. Ils se rendent compte alors qu’on ne peut pas la trouver au sein d’une seule agence. C’est logique : un tel modèle serait impossible à rentabiliser pour une agence. Notre réseau s’efforce de rassembler le plus de spécialités possible et permet aux clients de contacter directement les différents experts. Je ne crois plus en un account manager central pour coordonner le tout. Chaque spécialiste est pleinement responsable de ses activités et nous nous chargeons de faire le lien entre les différents intervenants. L’essentiel est d’analyser correctement la problématique du client. D’ailleurs, je constate que les clients trouvent plus agréable de travailler dans de petites structures.

Pouvez-vous déjà nous donner une illustration concrète des activités déployées par &KOO ?

KVI
 : Je pense que notre travail pour Ploy est un bel exemple. Cette plateforme intégrée et entièrement automatisée de Randstad met en relation les employeurs et chercheurs d’emploi du secteur horeca. Elle est le fruit d’un trajet d’innovation. Différentes sociétés du groupe Cronos, dont Monkeyshot, se sont chargées des aspects techniques et de l’expérience utilisateur. La stratégie de branding et de go-to-market a été quant à elle élaborée et mise en œuvre par différentes agences au sein de &KOO. Supermachine a orchestré la campagne créative, Lunar Gravity a créé le site de la campagne et Farmboy a produit les contenus audiovisuels. Seul l’achat des espaces publicitaires a été sous-traité.

Comment organisez-vous concrètement la collaboration entre les entreprises ?

KVI : Les différentes entreprises ont leurs propres clients et peuvent bien entendu travailler de façon indépendante. Dans certains cas, elles reçoivent des briefings qui dépassent leur propre champ d’activité et elles peuvent alors former un consortium avec d’autres agences du réseau en désignant une agence lead. Pour les briefings de gros clients, nous intervenons en tant que réseau &KOO. Needle se charge du volet stratégique et de la coordination entre les différentes sociétés, tandis que Seb De Roover assume la responsabilité finale sur le plan créatif. Ce modèle fonctionne parce que les dirigeants de toutes ces petites sociétés sont aussi des partenaires dans leur propre entreprise. Ils détiennent tous des parts et ils ont donc intérêt à ce que les briefings soient menés à bien.

J’ai cru comprendre que Cronos prenait toujours une participation majoritaire d’au moins 80% dans les entreprises. Est-ce exact ?

GD
 : Je ne sais pas d’où est tiré ce chiffre, mais il est exact que Cronos travaille exclusivement avec des participations majoritaires. Cela a aussi des avantages. Nous pouvons de cette manière continuer à orienter les entités dans la bonne direction.

Organisez-vous également des réunions entre les agences ?

KVI : &KOO est présent pour l’instant à Gand et à Anvers, et s’installera bientôt à Louvain. A Bruxelles, nous avons des collaborateurs qui travaillent pour les institutions. Etant donné que Cronos est actif aux Pays-Bas dans les domaines de l’e-commerce et de l’e-business, &KOO se investira aussi prochainement le marché néerlandais. Enfin, en accord avec la stratégie du groupe, nous déploierons très probablement nos activités dans d’autres pays.

Les disciplines marcom ne cessent de se multiplier. Y a-t-il encore quelque chose qui manque au sein de &KOO ?

KVI : Au cours des prochains mois, nous avons l’intention de démarrer une agence de design et si possible aussi une initiative en matière de marketing événementiel.

GD : Le big data est bien sûr un thème brûlant, mais il y a déjà au sein de Cronos plusieurs petites sociétés performantes qui s’y attellent. Cela pourrait aussi être intéressant de donner des conseils médias indépendants, mais je ne crois pas qu’une véritable agence média puisse procurer une valeur ajoutée à notre modèle.

Comment gardez-vous une vue d’ensemble sur toutes les sociétés du groupe Cronos ?

KVI : Ces entreprises sont structurées en différents clusters, mais il faut travailler ici pour tout connaître et maîtriser. Même si nous essayons de rapprocher la technologie et le marketing, cela reste deux mondes distincts. Ce qui rend ce projet passionnant est la possibilité d’apprendre les uns des autres. Pourtant, il y aura toujours des gens du monde technologique qui se demanderont comment nous pouvons discuter pendant deux heures à propos d’un slogan (rires).

Y a-t-il des structures à l’étranger qui vous servent de sources d’inspiration ?

GD : Récemment, j’ai lu dans Ad Age qu’Accenture Interactive et IBM Interactive Experience sont les deux agences qui ont connu la plus forte croissance aux États-Unis. Ces groupes reprennent toute une série de petites sociétés créatives. Voilà une tendance que nous suivons de près et je pense que ce seront nos concurrents de demain.

KVI : Publicis et WPP achètent des réseaux technologiques plus grands et s’occupent des implémentations. De notre côté, nous partons d’un groupe technologique et construisons tout autour des activités de marketing et communication. Je pense que cette démarche est plus logique, plus facile à mettre en place et moins coûteuse.

Geert, vous avez travaillé quelque temps pour Duval Union. En quoi &KOO se distingue-t-il de ce réseau ?

GD : La principale différence est le bagage technologique. Cronos compte plus de 3.000 professionnels dotés de compétences techniques. Encore une fois, c’est très bien de dire ce qui doit changer, mais le marché est en quête d’agences qui savent comment s’y prendre concrètement. Ce qu’il faut développer aujourd’hui, ce sont les aspects techniques. On parle souvent de l’Internet des objets. Eh bien, Cronos compte plusieurs petites sociétés qui se consacrent totalement à cette question. C’est évidemment un luxe inouï.

Un rapprochement entre les deux est-il envisageable ?

KVI : Tout est envisageable. Ils se basent sur un autre modèle que le nôtre et font des choses intéressantes. Klaus et Marc (Lommatzch et Bresseel, ndlr.) sont de vrais entrepreneurs et Jo Caudron a une présentation et un workshop convaincants. La grande différence est qu’ils partent du branding et de la communication, tandis que notre point de départ est la technologie. Le fait qu’il y ait désormais un deuxième réseau sur le marché ne fera que booster celui-ci. Cela donnera sans doute aussi une impulsion à d’autres agences pour aborder différemment le marketing et la technologie. Je pense d’ailleurs que Facebook et Google deviendront nos concurrents à terme. Ils conseillent directement nos clients et ne se gênent pas pour mettre en avant leurs médias. En effet, ils veulent encourager le plus possible à utiliser leurs propres plateformes, ce qui n’est pas forcément l’idéal. Je trouve que nous devons préparer la riposte.

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