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Plus d'écrans, plus d'opportunités ?

Mercredi 14 Septembre 2016


Plus d'écrans, plus d'opportunités ?
Le nombre d’écrans dont nous disposons pour consommer du média a augmenté de manière exponentielle. A la lumière des enseignements du récent Media Vision Day du GRP, dédié à cette thématique, nous avons demandé à des experts d’évoquer leur approche en la matière, les problèmes qu’ils rencontrent et les opportunités qui s’offrent à eux.

« Nous n’avons jamais eu à notre disposition autant d’appareils sur lesquels nous pouvons regarder des images animées », constate Bernard Cools, président de la commission Research de l’UMA et Deputy General Manager de Space, qui a publié en juin une analyse sur le nombre d'écrans dont disposent ménages et individus en Belgique. « Fin 2015, on dénombrait pas moins de quatre écrans par personne, et ce nombre augmente encore. Ces données extraites de l’étude CIM Radio sont confirmées par le digiMeter, l’étude de iMinds. » Cette nouvelle manière de consommer les médias sur des canaux multiples implique de nombreux défis - pour la télévision, cela va de soi, mais également pour les journaux et magazines, l'affichage, et même pour le cinéma et la radio.

Thierry Tacheny, CEO de Divedia et grand spécialiste de la télévision, a sa propre opinion sur les développements qui devraient être prioritaires pour les médias dans un environnement multi-écrans.  Il base ses idées de nouveaux modèles sur les facteurs de succès de la télévision, avec l’idée de les transposer aux journaux, aux magazines, à la radio et au digital. « Nous regardons en effet davantage la télévision et nous la regarderons encore plus dans le futur. La raison en est évidente : il y a de plus en plus de plateformes. La télévision traditionnelle est toujours au centre de la salle de séjour et de la vie familiale, mais avec un écran de plus en plus grand. C’est le seul medium qui devient plus grand et de ce fait, tout ce que nous y consommons suscite encore plus d’émotion, crée encore plus d’impact. L’un des facteurs clés du succès de la télévision n’a pas changé depuis 50 ans : c’est un one stop shop. On y trouve toutes les chaînes, sans effort. Si l’on zappe, on reste dans le même medium. Ce modèle de one stop shop fonctionne donc à la perfection pour le plus grand des médias ».

Pour Thierry Tacheny, les médias imprimés n’ont pas adopté la bonne stratégie dans leur approche digitale. Car chaque version digitale d’un medium imprimé a sa propre boutique. « Drôle d’idée, quand même ? La librairie a toujours été un canal de distribution commun où l’on trouvait côte à côte De Standaard, Het Laatste Nieuws, Knack et Paris Match. Mais combien de jeunes gens voit-on encore franchir le seuil d’une librairie ? Nous vivons désormais dans un monde digital formé du grand écran TV et de nombreux petits écrans, plus personnalisés et mobiles. Les journaux et les magazines doivent franchir le pas vers les publications numériques, mais en offrant également une plateforme commune, synchronisée, équivalente à celle offerte par la librairie. Mais que voit-on ? Chaque éditeur est convaincu qu’il plus fort seul qu’en groupe. Chaque éditeur a sa propre boutique. Chacun a naturellement besoin de sa propre vitrine, mais je suis convaincu que les journaux attireraient davantage de lecteurs et que les éditeurs rassembleraient plus de data s’ils exploitaient ensemble une plateforme de distribution.  Si les journaux et magazines en ligne n’unissent pas leurs forces pour générer du trafic ensemble, ils deviennent des fournisseurs involontaires de géants comme Facebook ou Google. Car que veut le lecteur ? L’accès aux nouvelles. Si vous lui offrez un one stop shop avec tous les titres, vous rencontrez beaucoup plus leurs besoins et leurs attentes. Cela vaut mieux que leur demander d’ouvrir des applications l’une derrière l’autre. »


Quel écran attire le plus l’attention ?


« L'augmentation du nombre d'écrans soulève également la question urgente de la fragmentation de l'attention », souligne Bernard Cools. Une étude exclusive récente de Space se penche sur l’utilisation combinée de la télévision et des écrans sur support digital. « La durée de vision totale combine l’utilisation de plusieurs écrans : c’est du multitasking média. Alors que nous regardons la télévision, nous consultons aussi notre smartphone ou notre tablette. Autrement dit, la durée de vision brute a augmenté, et le temps consacré à l’écran vraisemblablement pas. On voit bien que si nous regardons en même temps sur des écrans différents, le contenu du second écran diffère de celui du premier. Nous utilisons rarement notre smartphone ou notre tablette pour chercher quelque chose qui se rapporte à ce que nous voyons à la télévision, ou pour demander des informations supplémentaires sur un programme ou un produit vu dans les écrans publicitaires. Les chaînes essayent pourtant d’encourager un tel comportement, mais elles ont encore beaucoup de travail à réaliser à ce niveau. Le plus grand défi pour elles consiste à maintenir l’attention d’un public le plus large possible. Mais elles doivent tenir compte du fait que les gens regardent ou lisent avec moins d’attention et trouver des solutions pour stimuler celle-ci et accrocher les téléspectateurs. Une conséquence possible de la diminution de l’attention est qu’il y aura de moins en moins de place pour des formats longs et approfondis, comme les reportages ou les documentaires. Ceux-ci peuvent également trouver place sur d’autres plateformes, par exemple sur YouTube ou sur un émetteur comme TED. Peut-être est-ce également une bonne idée pour les chaînes traditionnelles de diffuser de courts extraits de programmes longs, que les téléspectateurs peuvent regarder en ligne ou consulter à la demande. Ainsi, en optant pour une approche multimédia, les chaînes offrent à leurs téléspectateurs un service supplémentaire. »

Les médias d’information aux prises avec le papier et les tablettes

Les éditeurs de journaux ont énormément investi pour adapter leurs marques aux nouveaux canaux de diffusion. La plupart des titres ont élargi leur offre de services vers des versions en ligne et des extensions. Wout Dockx, Innovation & Marketing Manager de Newsworks - la plateforme marketing des éditeurs de quotidiens - évoque l’étude "Tablets for the Brain" de ses collègues News UK (disponible en ligne). « Le journal en ligne est lu différemment que le journal sur papier, même si les raisons et les stimuli qui incitent à lire des journaux sont identiques sur les deux supports. Le grand défi pour les éditeurs consiste à transposer l’expérience de lecture du papier vers un écran. Les écrans sont plus petits, mais interactifs. L’interface est donc totalement différente de celle des journaux papier, que l’on peut feuilleter. L'écran tactile rapproche les deux formes et en ce sens, la tablette est une belle combinaison d'affichage en pleine page et de navigation tactile. Avec l’énorme croissance du nombre de tablettes, les opportunités sont de plus en plus nombreuses pour les éditeurs, ainsi que pour de nouvelles formes de publicité. L’étude montre également que malgré la différence dans l’expérience de lecture sur les deux types de support, les résultats en termes de travail sur la mémoire sont très comparables. » L'omniprésence des écrans, avec le smartphone comme dernier multiplicateur de cette tendance, offre l’opportunité pour les médias d’information d’interagir en live avec leurs lecteurs.

« L’accroissement du nombre de canaux offre également beaucoup de nouvelles opportunités en matière de publicité », poursuit Wout Dockx. « Les éditeurs disposent d’énormément d’informations sur leurs lecteurs et peuvent donc offrir des annonces plus ciblées. D’autre part, le plus grand défi consiste à transposer vers les écrans l’impact des grands formats possibles en papier. Cet impact est un atout important, dont d’autres médias ne peuvent bénéficier à la même échelle que les médias d’information. L’étude britannique est importante en ce sens également, car elle montre comment sont générés ce souvenir et cet impact. »

Les magazines en lutte avec la notion de temps et d’écrit 

Jan Drijvers, spécialiste des études médias chez TNS : « La transformation du marché des magazines va bien au-delà du remplacement du papier par des canaux numériques. Lors de la phase initiale, les rédactions digitales travaillaient à côté des journalistes "papier", pour des produits différents, un magazine et un site Internet. Aujourd’hui, la détermination des contenus et leur répartition sur les différents canaux sont dans la plupart des cas envisagés par une équipe unifiée. Cette approche intégrée offre une meilleure garantie que l’identité de marque d’une publication - l’ADN originel du papier - sera présente également et renforcée dans la version digitale. »

Cette transformation a pris beaucoup plus de temps pour les magazines que pour les journaux. En ce qui concerne ces derniers, le flux continu d’informations sur Internet est beaucoup plus proche du rythme quotidien de production d’information de la version papier. Pour les magazines, il n’est pas si simple d’effectuer les choix précis en matière de complémentarité et de rythme de publication sur les écrans. Les mensuels cherchent leur salut surtout dans l’approfondissement de leurs intérêts thématiques (cuisine, voyages, transformations, hobbys…) et dans les services complémentaires tels que les archives, la documentation, un agenda. Mais pour les hebdomadaires, le défi est plus complexe encore. Comment, à partir d’un lien avec le lecteur - plus souvent construit sur l’émotion qu’à partir d’un intérêt pour un thème spécifique - construire une offre qui dépasse le rendez-vous hebdomadaire traditionnel et débouche sur un contact plus permanent, consommable à n’importe quel endroit, n’importe quel moment et sur n’importe quel device ?
« Les magazines ne peuvent plus ignorer ce défi, l’analyse des données d’audience de l’étude Brand Media Monitor de TNS le démontre clairement », souligne Drijvers. « Nous avons demandé à un échantillon de près de 5.000 répondants quelles versions de magazines ils lisent : sur papier, via le site internet sur leur PC, via le site web sur leur smartphone/tablette ou via des applications dédiées. De tous les lecteurs affirmant avoir lu un hebdomadaire au cours des derniers mois, un tiers des néerlandophones et près de la moitié des francophones déclarent l’avoir fait de manière digitale. A peine 55% des lecteurs francophones affirment encore avoir leur magazine physiquement en mains ! ».

Autre constat notable : les deux groupes de lecteurs - papier et numérique - semblent à peine se chevaucher. En moyenne, seuls 4% des lecteurs d’un magazine affirment à la fois lire le magazine papier et le consulter en ligne. La nécessité d’une stratégie digitale s’avère encore plus cruciale lorsqu’on constate que les lecteurs digitaux ont des contacts beaucoup plus fréquents avec leur magazine que les lecteurs papier. Les chiffres relatifs aux profils font apparaître un handicap supplémentaire pour les magazines féminins : l’émergence d’un profil assez clair du lecteur de magazine numérique. Des deux côtés de la frontière, il est par essence masculin. Comme on pouvait s’y attendre, il fait surtout partie du groupe des 18-49 ans (avec une forte concentration sur la génération Y). Il est cependant aussi plus souvent isolé, ce qui correspond au caractère plus individuel de la lecture digitale. Mais le lecteur digital se situe plutôt dans les groupes sociaux les plus bas. Cela pourrait indiquer que le caractère encore souvent gratuit du contenu digital continue à éloigner du papier au profit du numérique des consommateurs moins favorisés économiquement mais non moins avides d’informations. Cela jette une ombre sur le développement de nouvelles pistes destinées à rendre payant le nouveau bonbon digital. Les coûts d’une vaste stratégie digitale et le doublement des services vers les différentes sortes de lecteurs ne sont pas minces et pour l’instant le modèle de rentabilité idéal susceptible de financer toute l’opération ne semble pas encore avoir été trouvé.


Les éditeurs multi-screen proposent, les consommateurs disposent

Après de longues périodes de test, Roularta a décidé de miser totalement sur Internet. Knack et Le Vif ont été promus au rang de marques coupoles, sous lesquelles chaque thématique/rubrique est représentée par un sous-titre : news (Knack, Le Vif), lifestyle (Weekend), loisirs (Focus), économie (Trends), technologie (Datanews) et sport (Sport-Voetbal/Foot). Chacun est soutenu via les canaux de médias sociaux qui lui sont dédiés. Xavier Bouckaert, CEO de Roularta : « Nous avons pu expérimenter le potentiel du multi-sreeen grâce aux chaînes de Medialaan et à Canal Z. Via des initiatives comme VTM.be et Stievie, la vision de la télévision sur tablette, ordinateur portable et smartphone s’est déjà totalement généralisée. Cela a fait exploser l’audience. Plus de 1,1 million de personnes se sont enregistrées. Et bien que la vision soit très élevée via ces nouveaux canaux, nous constatons que cela n’affecte pas l’intérêt porté à l’appareil de télévision classique. Les écrans ne se cannibalisent pas l’un l’autre. Notre chaîne thématique Canal Z utilise intelligemment les canaux vidéo de la newsletter Daily Trends. Ce contenu est bien regardé et génère du trafic vers la chaîne. Le principe est le suivant : au plus vous avez de canaux et au plus vous les utilisez, au plus votre audience grandit. C’est un service pour le spectateur et également un extra pour l’annonceur. »

Pour des magazines qui mettent l’accent sur l’analyse et le fond, la complémentarité avec l’information en ligne n’est pas si simple. Pour faire la synthèse d’un dossier comme les Panama Papers et la rendre accessible aux lecteurs, la rédaction a besoin de bien davantage que d’un communiqué sur vidéo et cela demande plus de temps et d’attention de la part des lecteurs.

Xavier Bouckaert : « Sur nos sites, on trouve de longs textes et des informations plus courtes. C’est au lecteur à faire des choix. Mais nous plaçons des signaux qui conduisent à nos long reads. Il peut s’agir, par exemple de vidéos de 30" sur Facebook, ou de l’envoi d’alertes ou de tweets de nos journalistes. Naturellement nous nous appuyons sur des éléments susceptibles de déclencher l’intérêt des lecteurs et téléspectateurs. Encore une fois, les nombreux écrans sont autant d’opportunités. Cela vaut pour nous en tant que fournisseurs de contenu, mais également pour les annonceurs. Pratiquement chaque campagne d’une certaine ampleur s’appuie sur une combinaison de médias, dans laquelle l’unicité de chacun de ces médias est utilisée au maximum. On remarquera que le print fait pratiquement chaque fois partie de ce mix. Grâce à la diversité des médias présents dans notre portefeuille, Roularta peut offrir une solution totale. Pour nous la répartition d’un budget de campagne sur différents médias n’implique aucune perte. Les journaux et magazines imprimés restent cruciaux dans notre business model mais leurs variantes sur écran offrent également des avantages : vous pouvez enregistrer et analyser le comportement du lecteur et envoyer votre contenu. Pour autant, chaque écran ne présente pas le même intérêt. Je n’ai rien contre, ne me comprenez pas mal, mais un article sur Facebook ne représente pas directement un gain pour nous, car le lecteur y est aussi vite reparti qu’il est arrivé. Ce que nous voulons faire via nos écrans - un écran Knack ou un écran Trends -, c’est créer du lien avec les lecteurs. Et le fait de pouvoir mesurer leurs centres d’intérêt, nous permet de leur envoyer des recommandations à propos de contenus qui pourraient les intéresser. De cette façon, nous passons d’un modèle pull à un modèle push. »


Le plus vieux medium devient le plus moderne ?

« Les médias traditionnels doivent se réinventer et les médias OOH ne font pas exception », lance Stefan Lameire, Chief Customer & Revenue Officer chez Clear Channel International.  « La possibilité de pouvoir consulter tous les types de médias n’importe où et sur n’importe quel écran, fait croître leur utilisation. La vidéo en sort largement victorieuse, mais nous constatons qu’il s’agit principalement de la percée d’une vision individuelle sur de petits écrans et cela représente un risque important pour tous les médias traditionnels. » Pour Stefan Lameire, ce risque est la perte d’impact de la "promesse publique". « Il y a une vingtaine d’années, lorsque je travaillais chez Unilever, nous investissions régulièrement en direct marketing. Cela nous permettait de faire croître l’utilisation de nos produits auprès de nos clients existants et de convertir les prospects en nouveaux clients. Mais nous ne pouvions pas nous permettre de laisser tomber la télévision ou tout autre media public : sinon, nous n’aurions plus gagné aucun nouveau client. Parce que la promesse publique aurait disparu. C’est un grand risque, corollaire à la consommation individuelle de vidéo d’aujourd’hui. Avec l’affichage, ce risque n’existe pas. Avec nos campagnes dans les rues, nous touchons des personnes différentes au même moment. »

Il ajoute : « Plus que jamais, nous invitons les annonceurs à y ajouter une autre dimension : la conversation. Comment pouvons-nous être à l’origine d’une conversation qui va plus loin que le panneau d’affichage ? Ou bien individuellement, sur mobile, ou bien en faisant en sorte que les gens en parlent entre eux. Nous constatons que la vidéo éprouve plus de difficultés sur ce plan. » L’avantage des panneaux d’affichage, c’est que l’on ne peut pas regarder à côté, ni les zapper ni les regarder en vitesse accélérée. Naturellement, c’est plus intrusif, mais des études montrent que l’OOH contribue au sentiment de sécurité, précisément à cause de cette composante sociale, la promesse publique. Pour l’OOH, le digital n’est absolument pas une menace. Quiconque diffuse du contenu via des écrans se pose constamment des questions : sur quel support va atterrir notre contenu et à quel moment ? Et qu’en est-il des droits ? Le plus grand défi qui se présente à nous en matière de digital est très simple :  où allons-nous implanter nos bornes en premier lieu ? Combien allons-nous investir et quel sera le retour à court terme ? ».

Quel est le fil rouge ?

Pour conclure, nous avons demandé à Hugues Rey, CEO d’Havas Media Group, ce qu’il pensait de ces évolutions : « Nous jonglons avec les écrans comme si nous faisions cela depuis des générations. Alors qu’il n’y a même pas dix ans que le premier iPhone a été lancé et que l’iPad n’a pas encore sept ans. Tout change à une vitesse extraordinaire. On entend beaucoup parler de mobile first ou d’interactivité, mais selon moi, il est beaucoup plus important de réussir à relier tous ces écrans, dont désormais nous maîtrisons tous l’utilisation. Comment pouvons-nous faire collaborer ces appareils ? C’est la question. Il y a là beaucoup d’opportunités pour les spectateurs, les chaînes et les annonceurs. Nous parlons des médias, mais les défis sont aussi grands pour les commerçants. Le showrooming - qui permet au client de visionner les produits dans un magasin en ligne et de comparer les prix - amène les gérants de magasin à se demander ce qui est le plus important : le prix ou le conseil. Même avec autant d’écrans à disposition, il n’en va pas seulement du contenu, le service est tout aussi important. Tous nos appareils digitaux nous offrent une occasion rêvée d’être personnellement accessibles. Pour recevoir des annonces personnalisées que nous trouvons pertinentes. Internet nous a apporté le cookie, qui permet à l’annonceur de tout savoir sur le consommateur. La convergence de tous ces écrans et le fait que tellement de données sur nous puissent être rassemblées, font que nous disposons à présent d’une image beaucoup plus pointue du consommateur. »
 



La plaque tournante de l’univers des écrans



Au cœur de l’écosystème formé par les fournisseurs de contenu, les marques médias et les consommateurs, les opérateurs télécom jouent un rôle important. Le plus grand acteur en Belgique est Proximus, qui investit pleinement dans des solutions convergentes pour ses clients. « Any content for Anybody at Anytime on Any device », s'exclame Stéphanie Röckman, Director Content & Media chez Proximus. « Nous devons répondre à la manière dont les consommateurs veulent consommer les médias. Ce n’est pas nouveau. En 2005 déjà, nous avions été l’un des premiers à mettre sur le marché la télévision digitale. En 2010, nos abonnés furent les premiers à pouvoir regarder la télévision sur tous les écrans. Notre ambition est clairement de rendre l’expérience du consommateur la plus riche possible. Et il s’agit de fait d’une expérience multi-écrans. Chaque écran est un nouveau moment de contact et crée de nouvelles attentes, auxquelles nous répondons de diverses manières. Nous pensons que notre stratégie, qui consiste à offrir une expérience multi-écrans parfaite, nous donne une position solide, parce que grâce à nos réseaux fixes et mobiles, nous pouvons jouer sur l’atout que représente le passage en douceur d’un écran à l’autre. Proximus tient fermement à sa stratégie d’agrégateur de contenu. Pour nous, il s’agit naturellement d’offrir du contenu et pas d’en créer, nous ne sommes pas des créateurs de contenu. La Belgique compte beaucoup de chaînes de qualité offrant un bon contenu et nous n’avons pas vraiment de raison d’en créer nous-mêmes. Ce que nous faisons, c’est aider les chaines linéaires à rester pertinentes. Par exemple en offrant de la catch-up TV, qui permet de revoir les programmes jusqu’à 36 heures après. Nous travaillons également en collaboration avec les chaînes sur le smart advertising, les annonces adaptées aux préférences du téléspectateur. »
 

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