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High (Ad) Tech

Mardi 13 Septembre 2016


High (Ad) Tech
Retour sur le dernier Festival de Cannes, qui s’est achevée sur un constat : le rôle prépondérant joué par les entreprises technologiques. En témoigne le succès croissant des Innovation Lions.

Depuis 2013, ce spin-off des Cannes Lions met en lumière des projets où les données et la technologie font figure de catalyseurs de créativité et d’idées innovantes en matière de communication.

Si certaines campagnes proposaient bel et bien des solutions à des problèmes réels, le lien avec la communication n’était pas toujours évident. Tour d’horizon des lauréats.
 
TECH INNOVATION
 

Artificially Intelligent Music Composer (Jukedeck)

 
La société londonienne Jukedeck a été récompensée pour son outil permettant de composer en 15 secondes un morceau de musique original en se basant sur l’intelligence artificielle. L’ambition de ses créateurs ? Démocratiser le processus de composition en proposant une sorte d’Instagram de la production musicale. Jukedeck entend mettre un terme à l’irritation qu’éprouvent les réalisateurs tant professionnels qu’amateurs dans leur longue quête de la musique idéale au sein des bases de données, qu’ils doivent ensuite adapter manuellement à la longueur de la vidéo. D’autant plus que les meilleures plages musicales sont coûteuses et qu’il est difficile de s’y retrouver dans la réglementation relative aux droits d’auteur. Dernier inconvénient : on est rarement le seul à utiliser le morceau choisi.

Jukedeck s’engage à créer une bande sonore originale en quelques clics, parfaitement adaptée à vos besoins et sans droits d’auteur. Il suffit d’indiquer le genre musical et l’ambiance souhaités, ainsi que le nombre de minutes ou secondes, pour obtenir ce que vous recherchez sous forme de fichier mp3. La société tire ses revenus des utilisateurs qui paient par téléchargement et dans certains cas pour les droits d’auteur, partenariats et mise à disposition sous licence de sa technologie.
 

Prepex - Non Surgical Male Circumcision Device for HIV Prevention (Circ Medtech)


En 2007, l’OMS déclarait que la ’ circoncision médicale volontaire faisait diminuer de 60% les risques d’infection par le virus du sida au cours de rapports hétérosexuels. C’est particulièrement le cas dans les régions à risque comme l’Afrique subsaharienne. Le lien entre la circoncision et la diminution du risque d’une infection à VIH est la présence dans le prépuce de cellules accélérant la prolifération du VIH et des MST. Depuis cette déclaration de l’OMS, son ablation est considérée comme l’une des solutions pour enrayer la propagation du sida en Afrique. Las, le manque d’infrastructures médicales, mais aussi les réticences de la population contrecarrent ces plans. Pour y remédier, la société israélienne Circ Medtech a lancé un appareil pouvant pratiquer une circoncision non chirurgicale. Commercialisé en Afrique et en Indonésie, Prepex se compose de deux anneaux en plastique et d’une bande élastique que l’on place sur le pénis et qui exercent une pression pour séparer le prépuce du gland. Le flux sanguin et l’apport en oxygène sont arrêtés et le prépuce desséché tombe de manière naturelle au bout de sept jours.

Il s’agit là d’une solution révolutionnaire : le dispositif introduit dans des contrées souvent oubliées un progrès technologique de par sa forme, sa facilité d’usage et son faible prix. Il permet en outre de réaliser des circoncisions à plus grande échelle, la méthode pouvant tout aussi bien être appliquée par un médecin que par un simple infirmier. Le traitement ne prend que cinq minutes et coûte un peu plus de 30 dollars (dans la pratique, Prepex collabore avec des hôpitaux qui proposent la méthode gratuitement ou à moindre coût). Récemment, Prepex a franchi le cap des 200.000 ventes. L’objectif est la réalisation de 27 millions de circoncisions en Afrique d’ici 2020.

 
The Mill Blackbird (The Mill)

La maison de post-production britannique The Mill a réservé la primeur de sa toute dernière trouvaille high-tech aux Cannes Lions. The Mill Blackbird est un prototype de voiture à la fois universel et transformable qui devrait permettre de révolutionner le monde de la pub automobile voire le tournage de films tels que "Fast and Furious". Annonceurs et publicitaires connaissent bien ces obstacles inhérents à leur industrie : la nécessité d’utiliser un nouveau modèle pour la réalisation d’un spot alors qu’il n’est pas encore disponible, les modifications de dernière minute apportées au design, l’absence de sites de tournage adaptés, etc.

The BlackBird - en référence à l’avion-espion SR-71 Blackbird - est un incroyable engin à quatre roues qui permet de recréer un véhicule à partir d’images d’ordinateur. L’oiseau noir pourra être filmé n’importe quand et n’importe où. Son châssis peut être allongé de 1,2 m et élargi de 0,25 m ; ses pneus sont interchangeables, sa suspension et son moteur peuvent être programmés de façon à adapter la tenue de route de n’importe quelle voiture. Par ailleurs, le balayage laser et l’emploi de caméras 3D permettent de reproduire virtuellement le décor dans lequel il évolue. Grâce aux images générées par ordinateur, on projette ensuite le châssis de la voiture à promouvoir sur les images tournées, ce qui peut même se faire en temps réel, pendant le tournage du film.

 
AlphaGo (Google Deepmind)

En 1997, le super-ordinateur Deep Blue d’IBM battait à plate couture le champion du monde des échecs Garry Kasparov. Près de deux décennies après cet événement historique, c’était au tour de Google de faire la une des journaux grâce à un tour de force tout aussi impressionnant. Fort de l’expertise du programme informatique AlphaGo, développé par la start-up DeepMind - une société spécialisée en intelligence artificielle que Google a rachetée en 2014 -, il a réussi à battre (4-1) Lee Sedol, 18 fois champion du monde du go. Ce jeu de stratégie surtout pratiqué en Asie est réputé plus complexe que les échecs. Certains affirment même que le nombre de positions possibles en go surpasse celui des atomes composant notre univers. Ce qui explique l’intérêt que l’IA porte depuis toujours à la maîtrise de ce jeu.

L’aspect révolutionnaire d’AlphaGo tient au fait que Google DeepMind a doté le programme de techniques d’apprentissage automatique lui permettant de s’améliorer lui-même en regardant et en jouant des parties. Comme les êtres humains, il est capable de prendre des décisions basées sur une sorte d’intuition ou du moins d’en donner l’impression. Google entend désormais utiliser ces techniques pour résoudre des "real-world problems" comme la modélisation climatique et l’analyse de maladies complexes. Les 10 jurés de ces Innovation Lions ont récompensé ces efforts en attribuant presque à l’unanimité le Grand Prix à AlphaGo.
   

The First Braille Smartwatch (Dot Incorporation - Serviceplan Munich/Seoul)


Selon les estimations de l’OMS, notre planète compte quelque 285 millions de malvoyants, dont 39 millions d’aveugles. En matière de communication, le temps s’est arrêté pour eux. Au cours des 20 dernières années, ce marché n’a connu que quelques rares innovations dignes de ce nom et les appareils existants, pour lire l’heure par exemple, sont restés coûteux et peu pratiques, fondés qui plus est sur une technologie de la synthèse de la parole plutôt impersonnelle. Dot Incorporation, une start-up sud-coréenne, a décidé de faire changer les choses en développant Dot, la première montre intelligente destinée aux malvoyants. Si ses fonctions classiques diffèrent peu de celles des smart watch habituelles, la Dot Smartwatch se distingue des notifications en braille. L’appareil est connecté par Bluetooth au smartphone et peut recevoir du texte (affichage simultané de quatre caractères braille) de pratiquement n’importe quel réseau social ou appli. Par ailleurs, Dot veille à associer fonctionnalité et esthétique. Fabriquée en aluminium ultraléger, elle fonctionne avec une batterie d’une autonomie de cinq jours.

La technologie se distingue aussi par son prix : elle sera proposée dans les prochains mois à moins de 300 dollars. La dernière case à cocher pour remporter un Innovation Lion en 2016 est également chose faite, car la montre intelligente s’appuie sur un système d’exploitation open source permettant à tout un chacun de concevoir de nouvelles fonctions et applications. Epaulés par Serviceplan, les quatre entrepreneurs à l’origine de Dot songent déjà à donner une suite à leur premier projet en implémentant leur technologie dans les gares, les fours à micro-ondes, les cuiseurs à riz et les distributeurs de billets.

CREATIVE INNOVATION

 
The Next Rembrandt (ING/J.Walter Thompson)

The Next Rembrandt est un projet d’ING - une banque qui, c’est bien connu, entretient un rapport étroit avec l’art et l’innovation. Sa communication a été orchestrée par JWT Amsterdam, qui n’en était pas à son coup d’essai en matière d’actions surprenantes autour du fameux maître néerlandais. Cette initiative ambitieuse crée des passerelles impressionnantes entre la science, le numérique et l’art. Son objectif : créer un "nouveau" Rembrandt, 350 ans après la mort du célèbre peintre. L’ordinateur a commencé par scanner 346 œuvres de l’artiste néerlandais en 3D et haute définition. Ces images ont ensuite été analysées à l’aide d’un programme mis au point en collaboration avec Microsoft, afin de comprendre la manière dont Rembrandt exécutait ses tableaux et de percer le secret de son coup de pinceau inimitable, tout en légèreté et transparence. Le choix des personnages, la composition de leurs visages, etc. ont également fait l’objet d’une analyse détaillée. Au terme de plus de 500 heures de calculs, l’ordinateur a généré une toile de 148 millions de pixels qui a été imprimée en 3D en 13 couches (pour rendre la texture).

Le projet a demandé 18 mois d’efforts intensifs de la part d’une équipe d’historiens de l’art, de chercheurs en matériel, de spécialistes en analyse de données et d’ingénieurs. The Next Rembrandt - qui outre cet Innovation Award a encore remporté 15 autres prix aux Cannes Lions, dont deux Grands Prix (en Cyber et Creative Data) - a appris à une machine à penser, agir et peindre comme Rembrandt. Le résultat est un tour de force dans le domaine de l’intelligence artificielle qui a suscité à la fois l’admiration et la controverse - essentiellement parmi les historiens de l’art - mais a surtout procuré à ING une large attention gratuite dans les médias. La catégorie Creative Innovation des Innovation Lions prime des solutions business associées à une marque ou campagne. Personnellement, nous n’avons pas encore bien compris comment la technologie utilisée pour créer ce faux Rembrandt pourrait aider ING à développer ses activités. Quoi qu’il en soit, la banque signe là une belle réussite en RP, et ce, dans deux domaines inscrits profondément dans son ADN.

 
LandCruiser Emergency Network (Toyota Motor Corporation - Saatchi & Saatchi Sidney)

65% de la superficie de l’Australie, soit plus de cinq millions de km², reste inaccessible à tout signal mobile ou wifi. Dans la vidéo du dossier, largement inspirée de l’univers des frères Coen dans "No Country for Old Men", les habitants de ces régions isolées expliquent que toute personne s’aventurant dans l'outback ne peut compter que sur elle-même. Sans téléphone portable, sans wifi et donc sans aucune possibilité d’envoyer un signal d’urgence en cas de problème.

Toyota et Saatchi & Saatchi Sidney se sont engagés à pallier ce manque. Les rares personnes qui vivent dans l’arrière-pays australien disposent en effet pratiquement toutes d’un Land Cruiser, le 4x4 légendaire de Toyota. Dans certaines régions, il s’agit même du seul véhicule circulant sur les routes poussiéreuses. Le constructeur automobile a engagé un partenariat avec la Flinders University pour mettre au point un nouvel appareil à installer sur les Land Cruiser, lequel fait partout office de réseau de communication en cas d’urgence dans les zones les plus reculées. Grâce à une combinaison des technologies wifi, Ultra High Frequency (UHF) et Delay Tolerant Networking (DTN), chaque Land Cruiser équipé de ces dispositifs est à même de capter les signaux d’urgence émis par des smartphones dans un rayon de 25 km et de les transmettre à d’autres Land Cruiser jusqu’à ce que l’un des véhicules arrive à proximité d’une "base station".

Toyota a réalisé des tests en août 2015 avec quelques véhicules sur une partie du territoire australien de 50.000 km2. Le constructeur souhaite maintenant déployer son réseau de communication dans d’autres régions isolées d’Australie et du reste du monde. Comme aucune information n’a filtré jusqu’ici à propos d’un lancement commercial, on peut se demander si cette innovation ne va pas être rattrapée par les progrès technologiques.

  
Edible Six-Pack Rings (Saltwater Brewery - We Believers)
 
Aux États-Unis, des milliards de cannettes de bière sont consommées chaque année. Elles sont traditionnellement vendues par six unités maintenues ensemble par des anneaux en plastique. Une grande quantité de ces déchets échouent d’une manière ou d’une autre dans nos océans, où ils provoquent la mort de nombreux poissons, oiseaux et tortues. En attendant le grand nettoyage des océans, la petite brasserie Saltwater Brewery a conçu les premiers porte-cannettes biodégradables et comestibles aussi bien pour les hommes que pour les animaux, en s’inspirant d’une idée de l’agence new-yorkaise We Believers. Une initiative très judicieuse pour une marque de bière de Floride ciblant les surfeurs, les pêcheurs et les passionnés du monde maritime.

Des ingénieurs de la start-up mexicaine Entelequia Inc. ont pris en charge la production des anneaux de conditionnement. Ceux-ci sont fabriqués à partir de résidus d’orge et de froment obtenus lors du processus de fabrication de la bière. Entelequia assure que le nouveau conditionnement est tout aussi solide que la version en plastique. Dans une première phase, la production s’élève à 40.000 exemplaires par mois, soit l’équivalent de la production actuelle de Saltwater Brewery. La brasserie a déposé une demande de brevet et affirme que l’on pourrait faire baisser nettement le coût de production actuel de 0,15 dollar par pièce si tous les acteurs du marché, petits ou grands, décidaient de recourir à cette technologie. Il pourrait donc s’agir d’une alternative valable au plastique polluant. Bref, une belle idée que les autres brasseurs, voire fabricants de sodas, feraient bien d’adopter à leur tour…


The Field Trip to Mars (Lockheed Martin - McCann New York)

Bien que la réalité virtuelle ait alimenté de nombreuses discussions aux Cannes Lions, rares sont les concepts de RV ayant réussi à inscrire leur nom au palmarès. "Field Trip to Mars" fait exception à la règle. Cette idée de McCann New York a été mise à exécution par le studio Framework et l’agence numérique iStrategy Labs pour le compte de Lockheed Martin, la plus grande entreprise de défense et de sécurité au monde. L’expérience de RV, qui avait pour but de faire découvrir les paysages de Mars à des écoliers, a remporté pas moins de 19 Lions.

L’expérience s’inscrivait dans le cadre du programme "Generation Beyond" destiné à familiariser les enfants avec les voyages dans l’espace et à faire rêver cette génération qui sera sans doute la première à pouvoir se rendre sur Mars si l'on en croit Lockheed Martin. Sans se douter le moins du monde de ce qui les attendait, les élèves d’une classe de Washington DC sont montés dans un bus scolaire devant les conduire durant une belle journée printanière au USA Science and Engineering Festival, parrainé par Lockheed Martin. Par la fenêtre de leur bus, au lieu de la vue monotone des rues de Washington, les enfants ont tout à coup découvert les paysages fascinants de la planète Mars, reproduits avec précision par Framework. Et ce, sans devoir porter de casque de réalité virtuelle. Qui plus est, les images se déplaçaient au rythme et en suivant les mouvements du bus. Pour McCann, il s’agit rien de moins que de la toute première expérience collective de RV. Pour l’anecdote, on ne sait pas si ce trajet en bus a donné la nausée à certains participants…



 
 
 

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