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CIM Presse-Cinéma: le début d'une nouvelle ère

Mercredi 25 Septembre 2013


CIM Presse-Cinéma: le début d'une nouvelle ère
Sortie le 24 septembre, l’étude d’audience presse marque le début d’une toute nouvelle ère, avec notamment l’introduction d’indicateurs intégrant les plateformes digitales et une publication semestrielle. Comme le résume Bernard Cools (Space), président de la CT Presse du CIM dans son introduction à la (forcément longue) note méthodologique de la nouvelle étude : « Nous entrons dans l’étude de l’audience de marques médias issues du monde de la presse. » 

On notera tout d’abord que la nouvelle étude propose désormais trois indicateurs de lecture : celui qui concerne la version papier, un autre pour le papier + versions digitales (PDF et applications, à l’exclusion du site internet) et enfin, un Total Brand, incluant toutes les versions et toutes les plateformes, y compris les sites web. Ces indicateurs sous-tendent des « règles d’engagement ». La première étant de ne pas comparer les résultats de l’étude 2012-2013 avec les précédentes publications, même pour la LDP des versions papier. Par ailleurs, et là c’est une règle absolue : l’indicateur Total Brand ne pourra jamais être utilisé comme une variable de médiaplanning. Son exploitation devra se limiter donc aux traitements analytiques (profils, segmentations, croisements de données…). « L’objectif de l’indicateur est de donner, essentiellement aux médias, une idée de la surface totale de leur marque et de son ciblage. L’analyse doit strictement s’arrêter là », insiste Cools.

Reste l’indicateur Paper + Digital, celui que les éditeurs souhaitent voir considéré comme la nouvelle ‘‘currency’’. « A ce titre, c’est lui qui devrait être privilégié pour le médiaplanning, du moins s’il se confirme bien que le mode de commercialisation standard de toute la presse évolue bien vers une vente conjointe Paper + Digital parallèle à ce qui est rapporté par l’étude. C’est en tout cas ce que la presse quotidienne a annoncé pour l’automne 2013. »  Autre innovation : l’étude sera désormais publiée chaque semestre sur un terrain dit ‘‘glissant’’ de 10.000 interviews. La prochaine publication prévue en mars 2014, reposera pour moitié sur les enquêtes effectuées du 1er décembre 2012 au 31 mai 2013, qui font partie de la publication actuelle (1er juillet 2012-31 mai 2013), et pour moitié de nouvelles enquêtes réalisées sur la période allant du 1er juin au 30 novembre 2013. Enfin, on signalera que la publication des audiences PRG a été reportée suite à des problèmes techniques.

Le digital dope les audiences PQ de 4%

Parmi les supports les plus impactés par le digital, c’est évidemment vers les quotidiens que se portent tous les regards. Il se confirme effectivement que ce sont les journaux dits ‘‘de qualité’’ qui glanent le plus d’audience sur les plateformes digitales.
Selon les premières analyses de Space, en moyenne, l’apport du digital (PDF + App) est de 4% pour l’audience des journaux. Si l’on s’en réfère à l’indicateur Total Brand (PDF + App + site web), la croissance est même de 20% pour la presse quotidienne. Le titre le plus performant à ce niveau est De Tijd, avec +13% de lecteurs Paper+Digital et un quasi-doublement de son lectorat lorsqu’on prend en compte son site web en plus.

Pour les autres titres, le Paper+Digital apporte un minimum de 3% de lecteurs nets ‘‘non papier’’. En Flandre, outre De Tijd, les grands gagnants à ce petit jeu sont De Standaard et De Morgen (+10% chacun) ainsi que Het Laatste Nieuws (+9%), qui conforte encore sa place de premier journal du pays grâce au digital. Côté francophone, le Paper+Digital profite le plus à La Libre (+9%), L’Echo (+8%) et Le Soir (+7%). « En fait, seul Metro ne gagne pratiquement rien avec le digital », souligne Space. Si l’on se base sur l’indicateur Total Brand, les trois marques les plus puissantes - Het Laatste Nieuws avec 1,569 million de lecteurs, Het Nieuwsblad (1,339 million) et Sudpresse (644.000) – sont également les trois premières du ranking Paper seul. Les deux suivantes - Le Soir (610.000) et La DH (575.000) - gagnent en revanche chacune une place par rapport au ranking Paper. A ce petit jeu, le plus grand gagnant est De Standaard (524.000), qui gagne cinq places.

Les magazines sont moins impactés par les nouveaux indicateurs

Selon les analyses de Space, à l’image de son déploiement très limité dans le digital, la presse hebdomadaire ne gagne qu’en moyenne 1% de lecteurs nets par titre avec l’indicateur Paper+Digital et +7% lorsqu’on prend en compte la dimension Total Brand. L’expansion digitale la plus importante en Total Brand se retrouve logiquement dans des titres écofi comme Netto-Mon Argent (+89%) et Trends/Trends-Tendances (+39%), ainsi que dans les titres news comme Sport Foot/Sport Voetbal Magazine (+18%), Le Soir Magazine (115), Knack (114) ou Le Vif-L’Express (113). Du point de vue de l’apport du digital, les mensuels présentent les mêmes caractéristiques que les hebdos : +1% d’audience du Paper+Digital par rapport au papier. Le gain est toutefois un peu plus important quand on prend en compte également la présence web : +9% en moyenne. « Moto & Loisirs est le champion de l’expansion Paper+Digital, mais le gain s’y limite à 3%. Et une majorité de titres (27 sur 42) ne gagnent rien avec cet indicateur », indique Space. Le Total Brand fait gagner le plus de lecteurs aux thématiques AutoWereld (+46%), Ik ga bouwen/Je vais construire (+20%), Tu Batis, je Rénove/Beter (Ver)Bouwen (+18%), Vitaya (+18%), Menzo (+18%), Ché (17%) et Moto & Loisirs (+16%).

En réalité, les magazines qui profitent le plus du digital sont les bimensuels, « avec des ratios d’expansion parfois considérables lorsqu’on prend en compte le Total Brand », précise Space. C’est notamment le cas d’Autogids (+50%) et du Moniteur Automobile (+32%). Sur base de cet indicateur Total Brand, les cinq marques magazines les plus puissantes sont, sans surprise : Dag Allemaal (1,586 million de lecteurs), Ciné Télé Revue (1,526 million), Libelle (1,011 million), Humo (881.000) et Story (741.400).

Et le cinéma ?

Un mot sur le cinéma, qui n’est pas impacté par ses changements. Selon les premières analyses de la régie Brightfish, 4.406.700 personnes ont déclaré avoir été au cinéma sur la dernière année. Soit une audience 12+ de 47,3%, « son plus haut niveau dans l’étude CIM depuis 2001 », indique Brightfish. En revanche, l’audience hebdomadaire recule de 12% avec 528.300 personnes déclarant avoir été au cinéma sur la dernière semaine. La régie relève différents facteurs qui ont pu influencer ces évolutions : un été médiocre en 2012 et, au premier semestre 2013, une offre relativement faible associée à un hiver particulièrement rigoureux. Brightfish ajoute deux éléments méthodo : l’absence d’enquêtes en juin 2012 (un mois à forte fréquentation en 2012) et le fait que ces résultats ont été redistribuées sur juillet et août 2012 (a contrario, faibles en termes de programmation de blockbusters à cause des J0 de Londres).

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