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Programmatique pour tous : le tournant historique

Dimanche 19 Juin 2016


Programmatique pour tous : le tournant historique
A la suite de notre dossier sur les projets récents de la presse à ce sujet, il nous a semblé utile d’aborder les initiatives et opportunités des autres médias pour ce sujet vaste et à géométrie variable qu’est le programmatique. Ces évolutions actuellement en silos s’accumulent comme les briques d’une architecture globale un peu hasardeuse. Auberge espagnole, tour de babel ou construction Minecraft… A quoi ressemblera cette grande maison de l’achat média demain ?

En réalité, tout peut s’encoder et devenir du coup une base pour procéder à des achats en ligne, que l’espace média soit linéaire ou non. Donc premier principe : le programmatique ne se limite pas au digital, dont une partie d’ailleurs n’aurait que peu d’intérêt à se vendre en Real Time Bidding (special deals, formats spéciaux, content partnership, one-to-one, etc.). L’ensemble des autres médias seraient donc susceptibles de passer par l’automatisation, tendance que nous observons dans de nombreux marchés et qui ne signifie pas pour autant du RTB. Les questions principales, dès lors pour nous : quelles sont les échéances, freins et opportunités ?
Stéphanie Radoschitzki explique : « Nous avons deux étapes dans le passage au programmatique. D’abord l’automatisation du processus, à savoir les dispos, les tarifs et dégressifs, et l’administration liée aux bons de commande. Ensuite, la mise à disposition d’espaces, normalement achetables en temps réel et de façon ciblée ». Sur le premier point, pour la Digital Strategy Director de Space, tous les acteurs s’accordent à dire que cela va faire gagner du temps. Même son de cloche pour Benoit Michielsens, Managing Director d’Amnet : « Toutes les parties médias y réfléchissent et sont plus ou moins avancées dans leurs réflexions ou tests. On y viendra tôt ou tard, car c’est une nécessité de moins se consacrer aux tâches administratives et plus au stratégique. »
En revanche, sur le deuxième point, Stéphanie Radoschitzki admet que les régies craignent une diminution de leurs revenus : « En targeted TV, par exemple, si j’achète uniquement une audience foyer avec enfant, je ne paie pas pour le reste de la cible. » Tout simplement mathématique et logique. Si la réaction des médias était d’inflater les tarifs en lien avec un ciblage potentiellement plus fin, le coût contact s’en retrouverait augmenté, ce qui serait paradoxal. A noter que cela devrait s’accompagner d’une diminution des revenus pour les agences médias, du moins « tant que le modèle de rémunération est au pourcentage sur l’achat et non par projet ». Space n’est pas la seule à le penser.

Sur la phase d’adaptation à la nouvelle approche, le gain de temps estimé ne sera pas un bénéfice à très court terme : « Les régies dites traditionnelles vont devoir envisager une reconversion d’une partie des équipes de ventes et les frais de développement de la plateforme ne seront pas anodins », estime-t-elle. Les efforts de compatibilisation entre plateformes, voulant dire entre régies et médias concurrents, avec des systèmes attendus identiques au Nord et au Sud, ne seront pas sans poser problème sur le plan technique et budgétaire. Patrick Steinfort, Président de l’IAB, rappelle une autre dimension qui avait ralenti le développement de cette technique d’achat dans un premier temps chez nous : « L’opportunité était la masse d’inventaire disponible et le principe du real time bidding qui a fait chuter les prix. La réaction du marché a été de mettre en place une plateforme garantie, à savoir Adlogix/ Buymedia ». Mais pour les autres medias, selon l’homme de l’IAB par ailleurs Managing Director de la plateforme d’achat automatisé pour la presse magazine, PrintAdBooking, « la digitalisation de l’achat ne change pas l’inventaire disponible et les éditeurs sont très attentifs aux tarifs. Pour ces médias, la digitalisation est avant tout, à ce jour, un moyen d’optimiser les processus d’achat-vente et donc d’améliorer la rentabilité de part et d’autre. » Jusqu’à ce jour, sans doute.

L’audiovisuel : élève peu motivé ?

« TV et Radio ne sont pas pressées », dixit Steinfort. Et sur base de l’exemple de la TV ciblée qui pourrait très bien s’extrapoler à la radio en cas d’évolution forte vers un format plus digital dans sa consommation, on peut les comprendre. L’audience de masse suggère des investissements correspondants, le targeting provoquera un effet contraire. Le programmatique, quant à lui, parle de mettre en ligne les breaks disponibles, en laissant potentiellement les algorythmes et DSP/SSP s’arranger entre eux pour les achats et les négos : cette vision n’est sans doute pas à l’agenda des régies, vu la tradition forte. Bien que des exemples concrets émergent à l’étranger, les acteurs belges semblent donc traiter d’autres priorités. En radio, on note des initiatives telles que Adswizz en Europe et aux Etats-Unis pour les radio digitales, ou plus près de chez nous, TargetSpot pour le réseau Radionomy, ou encore Jelli pour la radio traditionelle, aussi localisée aux States. En télévision, tout en devant bien faire la différence entre TV adressable (possibilité de ciblage sur le ménages et individus) et programmatique : nous relevons Tubemogul, actif depuis quelques années aux Etats-Unis, mais aussi des initiatives comme Sky Adsmart en Europe.

Michielsens pense que la « programmatisation des canaux » se fera en fonction de la rapidité à laquelle les données qui peuvent être utilisées se renouvellent. Ainsi, « un canal ou média avec une source de donnée qualifiante et une audience renouvelée une fois par an est rapidement programmatisable », a contrario avec un autre dont les audiences se renouvellent souvent. « J’aurais donc tendance à dire que le OOH sera le premier média et la TV le dernier », prévoit l’expert. Une autre dimension intervient, selon Jean-Michel Depasse, Partner Digital Exchange chez Mindshare : « Pour la TV il faudra une intervention des telco. Les discussions avec les chaînes sont en cours et je ne serais pas étonné de voir les premiers tests en fin de l’année. La gestion du tunnel publicitaire composé d’une part d’achat en mode traditionnel, et pour une autre part sous forme programmatique sera probablement compliquée à gérer ! L’insertion de formats de type display au sein du non linéaire sera plus simple. » A suivre.

L’Out-Of-Home : pas un souci technologique
 
Des éléments joueraient en faveur du développement du programmatique en Out-Of-Home, selon Alessandro Asproni, Senior Intelligence Analyst chez Posterscope : « La digitalisation du média et la disponibilité croissante de données sont deux évolutions qui rendent plus complexes la gestion de l’achat. Si l’on y ajoute la dimension real-time, le modèle programmatique semble inéluctable. » Pas de frein technique selon lui, donc, au contraire : une facilitation à terme et comme pour les autres médias. Par contre, « le modèle d’achat et de rémunération devra convenir à tous », ce qui n’est pas gagné. Asproni pense à une évolution plutôt orientée vers la performance.
 
Les marchés les plus avancés seraient le Royaume-Uni, les Etats-Unis et l’Australie, où nombre d’initiatives isolées ont déjà été menées. « Mais il n’existe encore aucun projet d’envergure déployé à grande échelle en OOH », selon l’expert. Au Royaume-Uni, l’industrie OOH a lancé Space, une vaste opération visant à classifier la totalité des sites d’affichage par type d’emplacement, d’environnement, de format, etc. Il en résulte une base de données single-source regroupant plus d’un demi-million de sites. Asproni décode : « Bien qu’il ne s’agisse que d’une première étape, cette initiative indique clairement la volonté de l’industrie dans son ensemble, d’évoluer vers une automatisation de l’achat OOH ». 

Quant aux projets belges, en termes de digitalisation de l’inventaire, la Belgique aurait un certain retard sur ses voisins : il existe approximativement un millier d’écrans digitaux répartis dans des environnements spécifiques, tels que les gares, le métro, les aéroports, certains supermarchés. Asproni : « A la grosse louche, cela représente à peine deux pourcents du parc-panneaux traditionnel et moins d’un pourcent de la totalité de l’offre OOH. Les régies privilégient des emplacements stratégiques à haut potentiel de contacts, susceptibles de générer une demande élevée de la part du marché, l’inventaire DOOH est donc essentiellement premium ». Certaines initiatives mais délimitées se développent, et parfois uniquement sur base d’une requête client tel pour Coca-Cola, qui avait établi un partenariat exclusif entre Cadreon, Outdoor Services et le réseau Dooh-Media, afin de commercialiser en programmatique les espaces publicitaires de cette dernière. Pour Stéphane Lucien, MD de Cadreon, « il s’agit d’une étape importante pour l’achat "tous médias", permettant d’allier la précision du programmatique aux spécificités et à la puissance respective de chacun des médias. » Son collègue, Pierre-Alain Turbang, MD d'Outdoor Services, ajoute que « la révolution programmatique au sein de l’OOH digital emmène de nouveaux challenges tant en créativité qu’en mécaniques de commercialisation repensées. Elle offre de nouvelles possibilités  d’interactions entre l’annonceur et sa cible pour une efficacité renforcée. »

Après le buying, le planning automatisé ?

Envisager tous les médias en ad exchange fait penser à une possibilité d’automated planning. Les databases riches de supports tous médias permettraient de remonter à la stratégie, sur le mode automatisé et sur fond de profil d’audience dans un couloir budgétaire. Science-fiction, d’après Steinfort : « Mais c’est clairement la direction, même si le chantier data indispensable à cette évolution est techniquement complexe et politiquement très sensible. Restera la clé du système : définir la cible et gérer la machine ». Stéphanie Radoschitzki défend ses collègues du planning : « Autant l’automatisation fait du sens en planning tactique et en achat, autant j’y crois peu en planning stratégique. La sélection des médias tient compte de l’objectif de la campagne, de la réaction attendue de la cible, du rôle du message et de nombreux éléments qui ne peuvent pas ou ne doivent pas être automatisés ». L’automatisation doit aider à dégager du temps pour réfléchir, pas pour remplacer la réflexion, selon l’intéressée. Avec hauteur, Michielsens remet plutôt en question la mission de base des agences médias : « Nous arrivons à un tipping point en terme de job description. Dans le passé, les médias étaient utilisés comme des proxies pour accéder à des audiences. La technologie, qui un jour sera bien cross-médias et cross-devices, nous permettra en effet de planifier et cibler des audiences, peu importe le channel. » Voulant dire que le boulot restera conceptuellement assez semblable, mais inversé : du "media first" vers l’"audience first". Nous aurons bien un pilote genre média-planner aux commandes (car il faudra briefer la machine), mais la recherche automatique se fera sur les gisements de profils disponibles, avant de se soucier du matériel et des contenus. Et derrière, des médias et supports. Réaliste ?

Bernard Decamp, Consultant pour la Febelmag et très impliqué dans le sujet est persuadé que « tout le boulot lié aux spécialités d’agence média qui n’est pas stratégique ou créatif sera, à terme, automatisé et programmé pour réduire les coûts mais également augmenter l’efficacité. » Selon lui toujours, Maurice Levy ne ferait pas autre chose avec « la réorganisation de son groupe et en créant Publicis One », destinée à réintégrer la stratégie média au centre du service à délivrer aux annonceurs.

Le CEO de la plateforme néerlandaise Adoptiq, Menno Kenter, voit plutôt le maintient et l’intégration du programmatique au sein des agences médias : « Nous pensons que l’agence média du futur disposera non seulement de la stratégie et de l’analyse data, mais aussi des divers échanges qui donnent accès à tous les canaux médias. Nous voyons bien sûr WPP qui fait ses premiers pas en la matière avec leur participation dans AppNexus. » Et face à ces développements de la demande, Kenter n’a pas de doute : « D’ici 12 mois, tous les canaux médias seront offerts en programmatique via un planning automatisé dans des marchés globaux. »

Jean-Michel Depasse se focalise plutôt sur la méta-technologie plutôt que sur sa localisation : « Le travail en amont restera important au niveau du design, qui s’appuiera encore sur les études empiriques, les éléments culturels ou les "slow moving data" : Nielsen, GfK, TNS. Par contre, le retour rapide de type comportemental  via les "fast moving data" stressera le design initial jusqu’à le modifier dans certains cas ». Persuadé qu’il sera plus simple de repérer certains comportements prédictifs d’un acte d’achat au travers du ping-pong entre une marque et un consommateur, nous devrions « assister à la montée en puissances des algorithmes prédictifs et des systèmes d’attribution qui lient une activité offline avec un comportement online et ceci en temps réel ». Depasse admet que « ces systèmes ne comprennent pas les nuances ou la culture » et les s’apparentent plus à un « exosquelette qui améliore notre rendement et peut-être parfois nous rendent plus malin ». Et il nous rassure : « Les personnes devraient continuer à faire la différence et dicteront à ces outils la direction à prendre en cours de route en recréant du design. » Ce n’est pas tant la question de la survie business des planners, c’est toute la chaîne du travail qui est questionnée, à chaque étape. Et de citer cet exemple du 19ème siècle, « lors de l’invention des métiers à tisser semi-automatiques, les tisseurs organisaient des révoltes et détruisaient les machines qui allaient les priver de leur gagne-pain. Et pourtant cette industrie n’a cessé de grandir en employant toujours plus de monde. » Oui, mais pas en Europe.

Le programmatique digital encore adolescent

Patrick Steinfort est souriant : « L’étude IAB Matrix indique que 30% des investissements en Belgique se font sur le digital. Ce qui est déjà une belle part de marché. Reste à mesurer ces investissements de manière plus pointue, c’est-à-dire en incluant les Google, Facebook et Twitter notamment. L’IAB s’y emploie et Nielsen travaille sur un nouvel outil intéressant ». Par ailleurs, l’initiative Buymedia.be est, selon lui, une belle opération qui devrait maintenant être complètée par une offre "programmatic unsold" (invendus) belgo-belge et un DMP global. Cela offrirait aux annonceurs une garantie quant aux inventaires utilisés, et une belle efficacité pour le ciblage des campagnes via un DMP commun. Benoit Michielsens est moins heureux dans son jugement sur l’enfant prodige du programmatique, à savoir la pub digitale : « Nous ne sommes clairement pas encore à maturité en Belgique, et pour deux principales raisons : d’abord, toutes les régies ne sont pas encore connectées à l’écosystème. Ensuite tous les formats ne sont pas encore accessibles, mais le répertoire est suffisant pour assurer la majorité des campagnes. Pas à maturité mais à niveau, en tout cas pour l’accessibilité à l’inventaire. »

En ce qui concerne les autres aspects, le boss d’Amnet relève encore une « énorme fragmentation entre outils des acheteurs et ceux des vendeurs qui ontdu mal à se parler », et une immaturité extrème en ce qui concerne la data : « Nous n’avons toujours pas de sources de valables et neutres belges. Les fameux "3rd party data providers". Ceci alors que les régies et éditeurs disposent d’informations très riches et commenceraient à peine à se poser la question de leur monétisation. Un matière qui permettrait d’acheter et cibler des campagnes avec plus d’intelligence, plus d’impact et moins de déchet, aussi pour l’internaute. Depasse est en ligne, si l’on peut dire, et complète ce regarde critique : « Il y a encore du chemin. Nous sommes loin du plan display 100% programmatique. Le marché sera mature lorsque tous les inventaires seront mis en disponibilité programmatique. Aujourd’hui encore trop d’éditeurs ne mettent que leurs invendus ce qui pose des problèmes au niveau de la qualité. Mais ce n’est pas une généralité. »

Depasse souligne encore que les formats impactants manquent à l’appel, ainsi que la vidéo sur les éditeurs de contenu premium. Il serait aussi utile, d’après lui, que le marché des acteurs locaux se réunisse pour créer une place de marché qui serait totalement "liquide" au niveau des inventaires et de la data. Bref, plus de transparence.

Des nouvelles de la presse

Le fondateur d’Amnet a tout suivi depuis le début, il a donc ses repères : « Le projet d’automated print avance doucement, car tous les éditeurs ne mordent pas à l’hameçon. A l’heure actuelle, il est impossible de faire une campagne qui tienne la route sur une cible standard avec une seule plateforme d’automated print : il manque trop de titres. » Par ailleurs, ajoute-t-il, les tests ont révélés que techniquement, tout fonctionnait parfaitement. Michel Mabille, COO Produpress et très concerné par le sujet, se veut rassurant : « La standardisation  de l’achat média entre le Web et le print est proche : d’une part, les études d’audience intègrent déjà la combinaison et l’offre digitale automatisée de la presse s’étoffe, d’autre part. L’offre existe déjà donc en partie, et une approche structurée des principaux éditeurs est en voie de développement. »

Menno Kenter évoque ses expériences internationales : « Il y a certainement des défis. Une idustrie comme la publicité print a développé une méthode de travail qualitative ces dernières 300 ans. L’automatisation n’y joue aucun rôle. Faire bouger cette industrie demande effectivement un effort. Mais il y a assez d’éditeurs visionnaires qui veulent faire le pas. Le vrai défi se trouve du côté des entreprises ad-tech: elles considèrent que le print n’est pas assez sexy pour y investir. Pour ce faire, il faut disposer d’une grande expertise en la matière. Cette expertise ne s’acquiert pas en seulement en collaborant avec les acteurs du secteur. Le couplage de médias offline à des plateformes digitales est une question de vision et de dialogue respectueux avec l’industrie. Un défi, mais jouable. La plateforme Adoptiq propose actuellement plus de 100 titres et leur nombre ne cesse de croître. »  

Robotiser mais avec des valeurs ajoutées, telle serait la conclusion de ce diagnostic intermédiaire. Avec certainement plus de cohérence au global, tandis que les alliances s’établissent de façon politisée, et les développements suivent un rythme souvent trop lent pour de bonnes et de mauvaises raisons. Ce qui était vrai aux débuts du programmatique le reste. Michel Mabille : « L’achat le moins cher n’est pas un but en soi, il ne sert pas des objectifs de communication, seulement ceux à court terme de la négociation. Pour autant que les objectifs soient à valeur ajoutée, parce que la finalité est le résultat pour l’annonceur, pas le prix payé, on peut imaginer à court terme une automatisation totale de l’achat digital. Celle-ci passera par une revalorisation des inventaires. » Le scénario idéal pour toutes les parties, que le display aborde enfin. A dupliquer pour tous les médias candidats. 

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