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La nouvelle définition du rebranding, par Tim Driesen - Creative Director, Bringme

Vendredi 17 Juin 2016


La nouvelle définition du rebranding, par Tim Driesen - Creative Director, Bringme
"Cure de jouvence chez Blokker”, titrait le quo- tidien d’affaires L’Echo le 18 mai dernier. Heu- reux de l’apprendre, car cette bonne vieille chaîne de magasins avait bien besoin d’une nouvelle jeunesse. On dirait que l’enseigne n’a pas évolué d’un poil depuis mon enfance. Or voilà que, depuis quelques années, Blok- ker se fait des cheveux blancs à propos de son concept qui ne fonctionne plus. Témoin les pertes records enregistrées par Blokker Hol- ding en 2015 : 80 millions d’euros. Rien que ça. Si Blokker conteste ce chiffre, une chose est sûre : c’est maintenant ou jamais pour cette enseigne emblématique.

Bref, il est grand temps de faire peau neuve. Mais il y a un hic : Blokker se comporte comme une marque vieux genre qui change parce qu’elle n’a pas d’autre choix. C’est le couteau sur la gorge que l’enseigne procède à des changements dans l’espoir de ressem- bler davantage à Hema tout en étant en mesure de concurrencer un hard discounter comme Action. Et tant qu’on y est, elle se met à réfléchir à un site d’e-commerce. Mais l’on sent que tout cela n’est pas fait de gaieté de cœur. Les actionnaires et les syndicats récla- ment un signe de bonne volonté? Eh bien, ils l’auront ! Blokker présente donc des mois à l’avance son nouveau concept de magasin (actuellement à l’essai) et son nouveau logo (qui ne sera adopté qu’à l’automne). Nous vous le disions : une marque vieux genre...

Le contraste ne saurait être plus grand entre Blokker et Instagram, qui offrait la même se- maine une belle démonstration de la façon dont une marque nouveau genre s’y prend. En une nuit, le service de partage de photos a entièrement changé d’identité. Le lende- main matin, il m’a même fallu un certain temps pour repérer leur nouvelle icône sur mon smartphone. Sur le plan visuel, l’appli a opéré un tournant à 180° : de brune et rétro, elle est devenue colorée et contempo- raine. Comme il est d’usage, les critiques ont immédiatement fusé sur la Toile à propos du

La nouvelle définition du rebranding

design plat à l’approche minimaliste, mais elles se sont tues au bout de quelques jours. Même constat pour Uber un bon mois plus tôt: rebranding complet, logo totalement différent inclus. Tout simplement parce que c’est possible. Et non parce qu’on ne peut pas faire autrement.

Instagram et Uber nous enseignent quelque chose que les marques vieux genre n’ont pas encore compris : la fonction du logo a fon- damentalement changé. L’époque où l’on pouvait redorer le blason sérieusement enta- ché d’une banque au moyen d’un rebranding coûteux est révolue. Le renouveau s’effectue aujourd’hui au niveau de l’expérience client du produit. Et il s’agit d’un processus conti- nu. Si celui-ci ne s’intègre pas à l’ADN de l’entreprise et demande l’intervention d’une “brand agency” externe, on peut présager que les jours de la marque son comptés. Le bouleversement que Blokker va connaître au cours des prochains mois va coûter un paquet d’argent, mais ses chances de succès sont malheureusement très minces.

Pendant des années, on a pu reconnaître les marques en difficulté à leur rebranding coû- teux. Aujourd’hui, les marques nouveau genre s’engagent dans un processus continu de rebranding. De temps à autre, cela se traduit par un nouveau logo... si le produit l’exige, et non le marché ou les actionnaires. La création d’une nouvelle identité ne passe plus par des campagnes onéreuses parce qu’elle cadre tout bonnement avec l’évolution du produit. Faites donc en sorte que votre rebranding ne soit pas une opération temporaire, mais bien un processus fondamental et continu au sein de votre organisation.

 

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