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An Martel (Diageo) : « Nous voulons créer de la valeur ajoutée dans l'horeca. »

Samedi 8 Février 2014


An Martel (Diageo) : « Nous voulons créer de la valeur ajoutée dans l'horeca. »
Augmenter de manière significative le chiffre d’affaires des boissons fortes premium dans le secteur horeca. C’est l’objectif final du groupe de spiritueux avec le lancement de la Diageo Bar Academy, une ambitieuse plateforme de formation destinée au personnel horeca. An Martel, Customer Marketing Director Benelux chez Diageo, nous explique la démarche.
 
Pourquoi Diageo lance-t-il une formation pour le personnel horeca ?
La Diageo Bar Academy est née parce que nous nous sommes rendu compte au cours des récentes années que le chiffre d’affaires généré par l’horeca baissait légèrement. En même temps, nous avons constaté qu’il existait des opportunités pour les boissons fortes au niveau européen. Leur consommation est en effet en développement. Le renouveau du cocktail se confirme, mais d’autres sous-catégories, comme le gin ou le malt whisky connaissent une croissance forte, certainement auprès des femmes et des jeunes. Parallèlement, nous avons voulu savoir ce qui freinait la consommation dans les commerces horeca. Ces études ont montré que les consommateurs éprouvaient des difficultés face à un choix trop vaste et que les cocktails sont généralement trop chargés. D’autre part, nous avons remarqué que le personnel horeca avait de nos jours en général une connaissance limitée en matière de boissons fortes et de cocktails. A la lumière de toutes ces données, nous avons pris la décision de lancer un centre de formation pour le personnel horeca.
 
En quoi consiste au juste la Bar Academy ?
Il s’agit d’une formation professionnelle comportant quatre modules et destinée aux barmen, propriétaires ou patrons de commerces horeca où l’on trouve des boissons fortes. Nous voulons faire croître leur chiffre d’affaires en améliorant le niveau et la connaissance du personnel horeca. Les premiers entraînements qui ont démarré cette année dans les grandes villes belges concernent déjà 500 personnes et 120 commerces. Nous leur transmettons des techniques et la connaissance ;  avec l’aide d’experts horeca, nous apprenons aux participants comment, par exemple, préparer un gin-tonic à la perfection. Au début nous visons large pour ensuite travailler plus en profondeur dans les autres modules. La Bar Academy est une initiative globale de Diageo. Pour le volet belge, nous avons développé le site diageobaracademy.be, qui va nous permettre de créer une communauté. Les barmen peuvent partager la connaissance accumulée sur la plateforme. Nos entraînements ne sont donc pas exclusivement destinés à promouvoir nos propres produits.
 
La stratégie globale de Diageo consiste-t-elle à faire croitre le chiffre d’affaires des marques premium ?
Il est exact que nous voulons miser sur  le marché en croissance des marques premium. Pour 2017, nous entendons faire passer le chiffre d’affaires des "reserve brands" de 1,6 milliard à 3,4 milliards d’euros. L’horeca est un levier. Nous disposons à présent d’une offre premium dans chaque catégorie de boissons fortes. Cette année, nous allons encore lancer dans l’horeca la marque de bourbon Bulliet et la variété Baileys Chocolate Luxe.

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